聯(lián)商網(wǎng)消息：近日，紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)「2019智能決策峰會(huì)」上，以投資人的視角分享了他最近對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，以及對(duì)「名詞」現(xiàn)象背后一些本質(zhì)趨勢(shì)的思考。

蘇凱認(rèn)為，名詞的創(chuàng)造在一定程度上代表了中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新力，但創(chuàng)新畢竟是一種基于對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的嘗試，不應(yīng)該被直接當(dāng)做成功的經(jīng)驗(yàn)放大推廣。這些名詞本身到底是不是趨勢(shì)，能不能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間？我們應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢(shì)而非追逐時(shí)髦的名詞。

通過(guò)思考五個(gè)新造名詞的由來(lái)及其背后的邏輯，蘇凱凝練出了「潮」的時(shí)代精神、IP的資源開(kāi)發(fā)以及企業(yè)的數(shù)字化這三個(gè)可能穿越周期的趨勢(shì)。

我們精編演講實(shí)錄，希望分享給讀者的不僅是投資人的個(gè)人洞察與思考，更有這種獨(dú)樹(shù)一幟的觀察角度和思維方式。

以下是蘇凱演講實(shí)錄

中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)很有意思的特點(diǎn)，就是各種「名詞」非常頻繁地交替出現(xiàn)。

創(chuàng)新在中國(guó)越來(lái)越受到鼓勵(lì)和尊重，創(chuàng)業(yè)者成為創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。但我也反對(duì)一個(gè)現(xiàn)象，就是把創(chuàng)新的嘗試當(dāng)做成功的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)度地包裝和宣傳。

某種意義上，創(chuàng)新是奢侈的，是我們基于對(duì)未來(lái)判斷的一種嘗試，而成功是小概率事件。嘗試還沒(méi)有結(jié)果，就把它當(dāng)作成功經(jīng)驗(yàn)過(guò)度推廣，這是很可怕的。頻繁的名詞轟炸，反而會(huì)誤導(dǎo)視聽(tīng)。

前兩天我跟紅杉的一位合伙人討論5G的投資方向，他的觀察很有意思：很多專家都在分析5G可能帶來(lái)的社會(huì)變革、投資方向和投資機(jī)會(huì)，各種媒體在大量宣傳。

他做了個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)4G剛出的時(shí)候很多專家分析過(guò)4G的投資方向、哪些產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)展起來(lái)。今天回頭看，哪些預(yù)測(cè)應(yīng)驗(yàn)了？似乎很少。

這就是社會(huì)發(fā)展與預(yù)測(cè)關(guān)系的一個(gè)實(shí)例，也是它的魅力所在。我們無(wú)法確定未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，但又不能停下來(lái)等，我們還是要做些預(yù)測(cè)，做點(diǎn)事情，這就是創(chuàng)新。

那能不能把我們今天的嘗試當(dāng)做成功經(jīng)驗(yàn)去放大推廣呢？不能。創(chuàng)新嘗試和成功經(jīng)驗(yàn)一定要分開(kāi)，我們要多分享創(chuàng)新的邏輯與思考，而不是把創(chuàng)新當(dāng)最佳實(shí)踐來(lái)宣傳。

我們回顧一下，過(guò)去幾年經(jīng)常看到的一些名詞和現(xiàn)象。

1.消費(fèi)升級(jí)

幾年前大家覺(jué)得中國(guó)經(jīng)濟(jì)在上升，很多人要買(mǎi)更好的商品，連馬桶蓋都要去日本代購(gòu)，「消費(fèi)升級(jí)」這個(gè)名詞就出現(xiàn)了。

大家的投資方向、發(fā)展方向、創(chuàng)業(yè)方向都定位為消費(fèi)升級(jí)，大量標(biāo)榜消費(fèi)升級(jí)的BP被送到基金面前。很多公司定位在靠向有逼格、質(zhì)量升級(jí)，隨著一些漂亮品牌的快速崛起，「顏值即正義」似乎成為公理。

一夜之間大家都定位成「生活方式」。當(dāng)時(shí)最怕聽(tīng)到的就是：“你做什么的？”“生活方式。”“能不能具體一點(diǎn)？”

“我們是做貓糧的”“我們是做女裝的”“我們是做家具的”。

2.消費(fèi)降級(jí)

過(guò)一段時(shí)間，新的名詞出現(xiàn)了：「消費(fèi)降級(jí)」。

拼多多上市后，大家發(fā)現(xiàn)拼多多增長(zhǎng)得比很多消費(fèi)升級(jí)的電商平臺(tái)更猛，就有了消費(fèi)開(kāi)始降級(jí)的論調(diào)。

當(dāng)麥當(dāng)勞和肯德基在新零售上不斷創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，華萊士炸雞悄無(wú)聲息就成了龐大的炸雞連鎖品牌。當(dāng)文藝青年要用更適合自己的化妝品時(shí)，突然有一家叫植物醫(yī)生的公司已經(jīng)開(kāi)了3000家店。

這些現(xiàn)象是不是證明中國(guó)出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)呢？是不是意味著誰(shuí)更便宜誰(shuí)更好呢？沒(méi)有結(jié)論，卻有大量項(xiàng)目自稱消費(fèi)降級(jí)里的黑馬，但這些公司N年后是不是真的能走下去呢？

當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，有一些點(diǎn)迅速成為現(xiàn)象，被放大宣傳以后產(chǎn)生新的名詞，這個(gè)名詞好像變成了趨勢(shì)。但它到底是不是趨勢(shì)？需要我們更冷靜地思考。

3.「社區(qū)生鮮」、高頻剛需

去年以來(lái)我們看到了一些新名詞，比如「社區(qū)生鮮」。

從菜場(chǎng)走向社區(qū)，從線下走到線上，很多生鮮企業(yè)成了資本追捧的寵兒。白菜還是白菜，蘿卜還是蘿卜，為什么一夜之間排到了服裝飾品前面，排到了科技產(chǎn)品前面，排到了奢侈品前面？

因?yàn)榻裉斓牧髁恳呀?jīng)高度分散，流量入口成為必爭(zhēng)之地，高頻剛需屬性的生鮮商品天然具備流量?jī)?yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)頻率來(lái)看，購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)基本是一個(gè)月一次，超市是一周一次，便利店是一天一次，生鮮一天必須一次甚至多次，于是就變成了最高頻剛需和待開(kāi)發(fā)的品類市場(chǎng)。

高頻剛需的業(yè)態(tài)，加上資本加持和助力，「超低空飛行」成了普遍現(xiàn)象。商業(yè)的本質(zhì)就是賺取利潤(rùn)，為什么毛利率低卻變成了優(yōu)勢(shì)呢？有人對(duì)低毛利虧損的業(yè)務(wù)不感冒，有人認(rèn)為低毛利意味著進(jìn)入門(mén)檻非常高，別人想進(jìn)來(lái)很難，你留給別人插隊(duì)的空間就很小。

可以看出來(lái)，大家的思考在進(jìn)步，在生鮮熱潮中不是“全民賣(mài)菜”，而是試圖剖析背后的本質(zhì)：重新審視“高頻剛需”商品，以及低毛利競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)性單位經(jīng)濟(jì)模型之間的平衡。

4.私域流量

線上的流量越來(lái)越貴，大家就開(kāi)始去線下圈流量，圈了半天發(fā)現(xiàn)線上線下并不可以隨意切換，線上做得再好，到線下也面臨重新定位、重新發(fā)展、重新獲客的問(wèn)題。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，從線上到線下來(lái)?yè)炝髁繘](méi)那么容易的時(shí)候，就開(kāi)始討論「私域流量」了。什么是私域流量呢？把公有的、集體的變成個(gè)人的。

私域流量的到來(lái)，是為了應(yīng)對(duì)日益稀缺的流量資源和高昂的流量成本，探索企業(yè)怎么經(jīng)營(yíng)自己的會(huì)員，而不在別人的山頭上賺吆喝。

一些品牌似乎創(chuàng)出了一條適合自己的可行之道。例如南極電商，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度都非常厲害。它不斷在所處的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里構(gòu)建自己的流量池，充分利用平臺(tái)的規(guī)則，不斷地優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、聚集勢(shì)能，從而不斷推高品牌商標(biāo)議價(jià)，反過(guò)來(lái)提升自己的收入和利潤(rùn)。它沒(méi)有拋出很多理論和概念，但在實(shí)踐上給很多小B企業(yè)賦能，構(gòu)建了流量池。

5.直播電商

「直播電商」是4G崛起后出現(xiàn)、但之前沒(méi)被預(yù)測(cè)到的現(xiàn)象。一次活動(dòng)做到幾千萬(wàn)甚至上億營(yíng)業(yè)額，這又觸動(dòng)了整個(gè)商業(yè)的神經(jīng)。一檔直播能實(shí)現(xiàn)幾萬(wàn)平方米商場(chǎng)幾天的營(yíng)業(yè)額，世界到底怎么了？

于是人人都要做直播電商。我甚至看到有地產(chǎn)公司拿地的主題是做直播電商，誰(shuí)來(lái)播？播什么？不知道。「直播電商」又成為現(xiàn)象級(jí)的名詞，直播電商興起背后的本質(zhì)是什么呢？是不是應(yīng)該進(jìn)一步去思考實(shí)際的驅(qū)動(dòng)因子？

從當(dāng)年的顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)，到消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)，再到高頻剛需的強(qiáng)行插隊(duì)、搶奪流量入口。過(guò)幾年是不是又會(huì)有什么新名詞呢？我不知道新名詞會(huì)是什么，但我確定，明年、后年一定還會(huì)冒出一大堆新名詞。

這些名詞現(xiàn)象的背后有沒(méi)有真正能夠穿越周期的趨勢(shì)？現(xiàn)象背后的本質(zhì)，驅(qū)動(dòng)力又是什么？

我可以從日常的觀察中，分享一些我對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的思考。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢(shì)而非追逐時(shí)髦的名詞。

1.年輕一代用「潮」的元素和精神重新定義眾多品類

第一個(gè)趨勢(shì)是「潮」，我看好這個(gè)趨勢(shì)。

消費(fèi)者有年輕的有年老的，「毒App」可以快速增長(zhǎng)，「足力健」也可以快速增長(zhǎng)。但有一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，年輕一代在用「潮」的元素和精神重新定義很多品類。

為什么幾十億甚至幾百億市值的公司，突然在一兩年之內(nèi)出現(xiàn)頹勢(shì)？有一大堆原因。但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：不夠潮。

潮不同于潮牌服裝的潮。它表示的是一種新的情感表達(dá)方式，一種新的看待世界的眼光。缺乏「潮」的精神，年輕人就不會(huì)選擇你。

當(dāng)年定位大學(xué)生選擇的品牌，現(xiàn)在平均客齡變成45歲了，我去買(mǎi)都怕顯老，年輕人會(huì)買(mǎi)嗎？不會(huì)。

再說(shuō)說(shuō)正面的POP MART（泡泡瑪特）。「搜集」是原始社會(huì)就存在的人類欲望，原始人出去采集，會(huì)把揀到的松果拿回洞里擺一排，這是穿越經(jīng)濟(jì)周期的人類本能。

我們小時(shí)候會(huì)搜集煙盒、郵票，我的同事喜歡搜集托運(yùn)行李的標(biāo)簽，還有朋友喜歡搜集酒吧里的酒杯墊。POP MART用更潮的東西來(lái)滿足你的「搜集」欲，也就是「潮流玩具」，各種各樣有趣又無(wú)功用的東西。

用我的話形容這類商品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)：“無(wú)中生有，小題大做。”

第一這些商品沒(méi)有任何功能，不存在性價(jià)比；第二營(yíng)銷(xiāo)推廣上要小題大做，要用夸張、隆重、有儀式感的方式來(lái)推廣和傳播，無(wú)限挖掘它的情感價(jià)值。

那么，是不是大家都要去做潮玩？我不這么認(rèn)為，想明白現(xiàn)象背后的本質(zhì)，才能開(kāi)發(fā)出下一個(gè)機(jī)會(huì)。

「毒App」，一個(gè)二手潮鞋的交易平臺(tái)為什么比一手鞋還賣(mài)得快？C2C的交易平臺(tái)為什么在兩年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人的交易量增長(zhǎng)？但它就是發(fā)生了，說(shuō)明需求是存在的。

還有洗臉神器、電動(dòng)牙刷等，只要產(chǎn)品外形夠漂亮，體驗(yàn)方式夠酷，年輕人就會(huì)選擇。抓娃娃機(jī)這種大街小巷屢見(jiàn)不鮮的業(yè)態(tài)，在三里屯有家100多平方米的店鋪一年有3000多萬(wàn)的收入。在座很多企業(yè)很多好品牌100多平方米的店鋪一年有多少？1000多萬(wàn)不錯(cuò)了吧。

不管什么品類，如果需要年輕消費(fèi)者，就一定要用「潮」的元素和精神去重新塑造和包裝，讓自己更酷一點(diǎn)，否則很快會(huì)被淘汰。

2.對(duì)于IP的駕馭將成為消費(fèi)服務(wù)業(yè)的一種新能力

第二個(gè)趨勢(shì)是IP資源的開(kāi)發(fā)。

流量日益昂貴的今天，很多商家敲鑼打鼓求客上門(mén)都很困難，而一個(gè)小熊的T恤，就能讓人跑到零售店搶購(gòu)。

近幾年的歷史文化熱潮中，為了與歷史文化愛(ài)好者產(chǎn)生情感連接，有品牌商與大英博物館推出聯(lián)名化妝品、箱子等。這也是一種“潮“，一種很巧妙的IP資源開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。

隨著精神文化消費(fèi)的增長(zhǎng)，情感因素在消費(fèi)決策中日益重要。品牌的打造和發(fā)展需要時(shí)間且存在風(fēng)險(xiǎn)，而IP將會(huì)成為很好的品牌創(chuàng)新資源，既可以產(chǎn)生情感連接，又可以創(chuàng)造新鮮感，還不會(huì)明顯影響品牌基因。

好的IP除了投入資金打造，還有一個(gè)非常神奇的屬性：時(shí)間門(mén)檻。文物為什么是文物？就是因?yàn)闀r(shí)間門(mén)檻。時(shí)間的稀缺性變得非常有價(jià)值，一天時(shí)間造不出「米老鼠」，一個(gè)IP需要沉淀十年甚至幾十年。

IP資源的開(kāi)發(fā)，對(duì)品牌、零售商、商業(yè)地產(chǎn)都有很大的推動(dòng)和賦能作用，所以它會(huì)成為一種新商業(yè)能力。

3.企業(yè)數(shù)字化的四個(gè)階段

最后，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，會(huì)使零售業(yè)和科技業(yè)的界限越來(lái)越模糊。現(xiàn)在很多零售商做展示，大家都以為是科技公司。這就是今天的特點(diǎn)，大家越來(lái)越多地用數(shù)據(jù)，也為科技從業(yè)者創(chuàng)造了煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì)。

在做投資之前，我在IT行業(yè)工作過(guò)，也做過(guò)零售行業(yè)的CEO。對(duì)于科技行業(yè)編織的痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，零售商有著完全不一樣的視角。

當(dāng)時(shí)我在CEO的角度，就覺(jué)得要把事情簡(jiǎn)單化：

第一「看得見(jiàn)」，你知道這件事情發(fā)生了就叫看得見(jiàn)。這個(gè)階段在中國(guó)零售業(yè)基本已經(jīng)普及了。

第二「看得懂」，數(shù)據(jù)產(chǎn)生以后意味著什么。在座有很多CIO，如果你拿一堆報(bào)表給CEO，他很可能不屑一顧。因?yàn)閿?shù)字只是數(shù)字，解讀數(shù)字意味著什么才是IT和業(yè)務(wù)的連接。

第三「有辦法」，即使你提供了IT數(shù)據(jù)，也解讀得很清楚，但CEO看完還是不以為然，因?yàn)闆](méi)有解決辦法。

當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈水平處于一定階段，你沒(méi)有辦法解決所有問(wèn)題。比如百貨公司的庫(kù)存問(wèn)題就沒(méi)辦法解決，你分析出商家缺庫(kù)存，周轉(zhuǎn)不行，也解決不了。因此他們對(duì)庫(kù)存數(shù)據(jù)的需求和興奮度就不會(huì)很強(qiáng)。

為什么ZARA可以解決庫(kù)存問(wèn)題？因?yàn)樗�是全價(jià)值鏈、端到端的零售商，從面料到庫(kù)存全部是自己的關(guān)系。他們對(duì)數(shù)據(jù)的要求又多又細(xì)，從中產(chǎn)生各種分析，然后從不同環(huán)節(jié)去解決問(wèn)題。

第四「有模型」，也就是中臺(tái)建設(shè)。中臺(tái)建設(shè)就是原本說(shuō)不清楚的東西讓系統(tǒng)說(shuō)清楚，再用IT的辦法去實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)邏輯，這就是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化、模型化。

最后，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和科技的共同累積，讓你成為數(shù)字化的公司。原來(lái)叫信息化，為什么變成數(shù)字化呢？我認(rèn)為，信息化主要是對(duì)內(nèi)的，主要為了提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的效率；而數(shù)字化主要視角是對(duì)外，是站在客戶和供應(yīng)鏈伙伴的角度來(lái)看待一家公司如何更友好、更有效、更智能。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 上海報(bào)道）