2017聯(lián)商風云會10月11-12日在浙江烏鎮(zhèn)召開，主題是“客從何來”，聆聽了18位嘉賓的演講和三個對話，主持了“新零售重構(gòu)人貨場了嗎？”的對話。上海商學院管理學院伊銘博士、池麗華副教授、焦玥博士、朱巧妮博士參加了本次大會。

一天半的大會，很少有人中途退席，直到12日中午大會結(jié)束，整個會場還是坐得滿滿的，這一點令我對參會者的學習精神十分敬佩！如今由大學教師參加的不少學術(shù)年會、協(xié)會年會、培訓會議、論壇交流會等等名目繁多的“會議”，到第二天如果你還在會場，就會感覺很空蕩，甚至開幕當天的下午就會出現(xiàn)這樣的場景！

會議組織也比較環(huán)保：只安排開幕當天中午的會議餐，晚上以及會議結(jié)束后的中餐都不安排會議餐，這樣可以避免很多浪費。到了烏鎮(zhèn)這個地方，夜晚景色宜人，大家都想走走看看，逛逛吃吃，很多人都不會吃會議餐，安排了也是浪費。第二天中午，很多參會者都自有安排，會議結(jié)束后就離開了酒店，不安排會議餐也是體現(xiàn)了一種環(huán)保主張。我覺得這樣開會，浪費較少，比G20那次在餐飲方面有進步。

（一）五個亮點

從演講和對話內(nèi)容來看，我對本次大會，總結(jié)了五個亮點：

（1）大小專鮮相結(jié)合。到會發(fā)表演講的既有商業(yè)地產(chǎn)、購物中心等“大家伙”代表，又有便利店、無人店等“小家伙”代表，還有服飾、奢侈品、通訊、新奇特商品等“專業(yè)店”的代表，以及生鮮超市、水果連鎖等“生鮮店”代表，匯集了客流聚焦的主流零售業(yè)態(tài)。

（2）商業(yè)地產(chǎn)商、大型購物中心、風投公司、禮品券公司代表的積極參會，反映了零售發(fā)展的某些新動向，甚至在改變零售業(yè)的基本要素，如傳統(tǒng)零售業(yè)強調(diào)“人貨場”三要素，當前的“技術(shù)零售”背后，實際上是“資本零售”，在人貨場前面有必要加上一個新的零售要素“資”。

（3）聚人場所在發(fā)生變化。過去的街面店、街角店備受專業(yè)專賣店主的親睞，如今人們發(fā)現(xiàn)：在一個汽車社會，街面店與街角店只能吸引一部分步行客，不能吸引駕車者。他們?nèi)チ擞型＼噲龅馁徫镏行摹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_374.aspx target=_blank class=hotwords>大賣場、奧特萊斯，所以大型購物中心盡管給人一種過剩的感覺，但客流量卻越來越向他們集中。

（4）客從何來？這是一個多元的問題。如商品引流、主題引流、活動引流、特色引流、服務(wù)引流、環(huán)境引流、促銷引流、線上引流、粉絲引流、爆款引流、好玩引流、事件引流、場景引流等等，大潤發(fā)甚至可以通過一根比菜場還賣得便宜的油條引流。再如，喜歡送禮的中國人，如今又有了一種新的送禮方式：在網(wǎng)上購買微信實物禮品券，通過微信把禮品發(fā)送給朋友，比通過快遞送禮品方便多了。從前在企業(yè)，過年過節(jié)都要去送一點小禮品，白天送沒有人，晚上送早了人沒到家，送晚了人家已經(jīng)睡覺了，送東西是個煩心事。后來有了消費卡而且有了快遞，就方便多了。但到如今，人情往來又出現(xiàn)了新痛點：快遞快送到家還得問人家地址電話，又多個麻煩，發(fā)幾十元紅包又感覺拿不出手，所以，就誕生了送微信實物禮品券的新方法，既是送實物，又不要快遞，可以通過微信直接發(fā)送，既體面又方便。東融集團副總裁、廟街網(wǎng)絡(luò)科技公司總裁張群在本次論壇上詳細介紹了他們公司所提供的電子券業(yè)務(wù)所能帶來的商業(yè)價值，安索帕費芮互動CEO蔣美蘭在演講中也特別重申了電子禮品券的價值。這是一個以滿足傳統(tǒng)消費習慣為訴求的升級版玩法，值得行業(yè)關(guān)注。

（5）便利店的想象空間到底有多大？生鮮傳奇的王衛(wèi)總似乎并不看好便利店的發(fā)展前景，他在本次論壇中與中國羅森董事副總裁張晟的對話中是這樣回答我的問題的：“其實十幾年前，我就特別想做便利店，最早我在合肥開出第一家便利店，但為什么現(xiàn)在我說便利店窗口期關(guān)了，每種業(yè)態(tài)成長起來跟人們的生活方式、聚集形式有關(guān)，還有就是時機。”他還詳細說明了理由，鮮食面對的是星羅棋布的小食店，休閑食品面對的是休閑連鎖店，煙酒面對的是專賣店與雜貨店，水果面對的是果品連鎖店，面包蛋糕面對的是烘培店，飲料面對的是自動售貨機與無人店以及辦公室貨架，公用事業(yè)收費面對的是綁定支付與移動支付。這樣看來，便利店確實被肢解了。便利店的發(fā)展除人均GDP這個基本因素外，最重要的其實是生活方式、居住條件、城市街道、氣候條件、開店政策等直接影響消費需求的因素。王衛(wèi)總也肯定地對我說：未來便利店還會繼續(xù)發(fā)展。但我感覺到：在他看來便利店并沒有那么多想象空間。我以為：第一，中國便利店的品牌太多，各地都有自己的品牌，如當年的啤酒，品牌集聚是一個可以想象的空間。第二，盒子式的無人便利店進社區(qū)，存在“政策風險”。如果把盒子認定為“便民工程”，就能獲得許可，如果被認定為“違章搭建”，就得搬走。所以，盒子放到哪兒，都讓人提心吊膽。這樣的生意，我不敢做，現(xiàn)在年輕人都敢做！我佩服他們！但我覺得，本屆政府對待商人還是比較寬容與包容的，對待企業(yè)家還是比較敬重的，大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)，就要對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有一種包容與克制。第三，無人便利店是智慧零售的一個孵化基地，零售業(yè)者應(yīng)該十分關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢。第四，中國的便利店會有很多變種，如小區(qū)內(nèi)就可以開設(shè)“生鮮便利店”，目前叫做“小菜店”，一個人經(jīng)營，可以養(yǎng)活一家人。幾十平米的小店，就守在小區(qū)進門口，主打蔬菜，也有水果、魚肉、豆制品、糧油、調(diào)味品等。我覺得生鮮傳奇可以進小區(qū)，開發(fā)比現(xiàn)在更小的“生鮮小傳奇”，全部采取加盟方式，商品嚴控，適當添加家庭生活服務(wù)項目，如家庭清潔。

（二）三種風格

說過了五個亮點，再來說說演講者風格。演講者風格差異很大，但受到參會者普遍喜歡的演講風格主要有情感型、邏輯型、發(fā)現(xiàn)型三種。

第一種：有情感但不矯情（情感型）。分享自己的經(jīng)歷與經(jīng)驗，有一些調(diào)侃與風趣，但不矯情，更不會讓人有輕飄飄的感覺。參會嘉賓都是懷著一顆誠摯的心，在競爭的壓力下，來學習與交流的，是來辦正事的。值得注意的是：聲音也不宜太響，話筒與嘴要有一定的間隔距離，否則會產(chǎn)生共鳴的雜音，影響演講效果。

第二種：有邏輯但不枯燥（邏輯型）。直面問題，層層分解，有旁證，有數(shù)據(jù)，有事實，有觀點，而不是去重復習以為常的觀念或心靈雞湯，一切都使人相信：ta說的就是本質(zhì)、就是趨勢。有邏輯的演講者雖然不是很有激情，但娓娓動聽，比聲音洪亮的激情者更能打動聽眾。

第三種：有發(fā)現(xiàn)但不絕對（發(fā)現(xiàn)型）。從自身的經(jīng)營實踐中去發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并用自己獨特的方式去滿足顧客的需求。但也不排斥他人觀點，就事論事。這種演講打開了聽眾的腦洞，使人感覺到這些發(fā)現(xiàn)確實是——意料之外，情理之中！從演講神態(tài)來看，有激情，且激情之間有停頓，讓人有思考的余地，每一項“市場發(fā)現(xiàn)”都是一種機會，甚至能孕育出新的生意模式。

所有這些演講，都有一個共同特點：每一頁PPT都緊緊圍繞主題，大圖、簡圖、大字，使人一目了然。要避免的是：圖太繁復，色彩太多，看不清楚，虎頭蛇尾，開場白太長，主題內(nèi)容成了結(jié)束語。

總的來說，好的演講都有實實在在的內(nèi)容，他們并不是簡單地得出“結(jié)論”，而是把重點放在洞悉“原因”上。

（三）零售三要素變五要素

在我的印象中，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會每年在各地召開的年會，是我國比較早期的大型零售會議。此類會議一般都是論與展相結(jié)合。建立論壇，演講與論壇相結(jié)合，交流與展示相結(jié)合。早期的會議以展示零售商的成果為主，這時候零售人自娛自樂，各家零售商通過會議展示自己的經(jīng)營成果，分享各自的經(jīng)商之道。隨著零售規(guī)模的擴大，零售業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的吸引力越來越大。我們首先看到的是貨架商與IT商，因為早期的零售發(fā)展最需要這兩個方面的提升。自從有了互聯(lián)網(wǎng)與電商，電商與店商兩線發(fā)展，經(jīng)歷了一個短暫的“天地對罵”階段以后，兩者不僅開始牽手，而且受此影響，論壇中也能看到了電商的身影。如今，越來越多的行業(yè)參與到零售會議中來，如投資公司、銀行、地產(chǎn)商、服飾品牌商、手機生產(chǎn)商、科技工作者等等。

會議格局反映了零售要素的變化。長期以來，我國的批發(fā)零售等商貿(mào)流通業(yè)，都缺乏“自有資金”，只有“短期借款”，幾乎沒有“長期借款”，企業(yè)發(fā)展資金主要依靠自身積累。安徽樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)在風云會上回顧說：前幾年開店裝一臺自助收銀機，還被人“罵”是浪費！如今越來越“新式武器”被快速應(yīng)用到零售店鋪。有行家認為：零售的技術(shù)化發(fā)展趨勢，其背后是資本的推動，沒有資本就沒有技術(shù)。京東集團副總裁趙英明在談到

零售要素時指出：過去是貨人場，如今是場貨人，未來是人貨場。其實，零售的三要素不管哪一個排在前面都不重要，重要的是新零售時代的增加了兩個基本要素：一是資；二是倉。

參會的零售企業(yè)，如蘇寧云商、步步高、生鮮傳奇、武漢中百、三胞集團、中國羅森、金鷹國際商貿(mào)、美特斯邦威、茵曼、京東、大悅城、百果園、繽果盒子等，都有不同程度開店計劃，并且為了迎合消費者移動化、自助化、個性化、便捷化的消費趨勢，技術(shù)設(shè)備的配置也越來越先進，開店的成本投入也越來越巨大。沒有資本助力，零售業(yè)不可能有大發(fā)展，重資產(chǎn)的零售業(yè)需要“重資本”的支撐。

另一方面，“以店做倉、以倉做店”已成為零售的一種新模式。以往的零售業(yè)，店就是店，倉就是倉，功能分明，相輔相成。如今的零售業(yè)，快送到家服務(wù)的模式推廣以后，賣場變成了“前置倉”，店變成了倉，而原來的后倉則也發(fā)揮著向用戶配貨的功能，倉變成了店。那些持“新零售一定是線上為主”觀點的人認為：線上客流不能做到線下客流的5-10倍，那還叫什么新零售！但在昨天的對話論壇中，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)、中國羅森副總裁張晟、武漢中百總經(jīng)理萬明治、好享家CEO陶永等都并不認可這種觀點。我以為，新零售有線上為主，也有線下為主，但這條聯(lián)線絕對不能斷！所以，“倉”將成為新零售的一個非常重要的新要素。

傳統(tǒng)零售的“人貨場”三要素將逐漸演變成新零售的“資人場貨倉”五要素。沒有資本就沒有一切，所以，“資”應(yīng)該為首；但從服務(wù)視角來看，人與場是需求導向，貨與倉是基礎(chǔ)，是為了滿足人的需求。

（四）零售小效率與大效率

聯(lián)商網(wǎng)提出“客從何來”之問，是要大家深入去探討另外兩個問題：一個是朱偉先生提出的“客為何來”？這是一個需求問題，物理場景與心理場景問題。另一個是“客為何去”？這是要我們反思我們在哪些方面還做得不夠，才導致顧客“來了不來”！顧客來了不來，那是我們的錯。

三胞樂語通訊總裁朱偉在演講時指出：從營銷視角來看，首先要確定的是“客人是誰？”的問題。這是一個定位問題。其實我們對這個問題并不總是清晰的，常常存在“三拍現(xiàn)象”，即領(lǐng)導拍腦袋、中層拍胸脯、店長拍大腿（罵領(lǐng)導都是一群蠢貨！）。

我以為：客從何來，有兩個層面，一是客的需求源，那是來自生活。二是客的引流，那是營銷。前者是市場發(fā)現(xiàn)，后者是裝彈發(fā)射！

朱偉對我說：“做零售不僅要思考自己，還要真正思考消費者，包括你的行業(yè)對手。如果你做的不夠好，客人不來；你做的夠好，但是做不過周邊鄰居，客人可能還是不會來；你做的夠好，比鄰居還好，時代一變化，客人需求變了，還是不來了。”

顧客有時候揮金如土，有時候吝嗇至極，什么時候肯花錢，什么時候不肯花錢，不是心血來潮，定有理性或非理性的支撐！按照行為經(jīng)濟學家的觀點，那是因為不同的消費是由不同的心理賬戶（mental accounting）來進行有關(guān)價值、效用、成本、合算等方面的心理運算的，一筆同樣金額的開支，在不同心理賬戶運算中，顧客的感受是不一樣的。所以，做零售要學習一點“行為經(jīng)濟學”。在演講中，安索帕費芮互動CEO蔣美蘭還特別提到零售營銷要使運用“行為設(shè)計學”，另外，“視覺營銷”作為一門應(yīng)用性很強的技術(shù)，也是零售業(yè)應(yīng)該嫻熟掌握的技巧。拍腦袋、拍胸脯、拍大腿的“三拍零售商”是不會走得太遠的。

顧客一直在，關(guān)鍵是怎么把他們挖掘出來。新城控股集團高級副總裁歐陽捷認為：精神消費是商業(yè)4.0的基本趨勢，錢多了以后就要滿足精神消費，包括：感覺、知覺、思想。精神消費的特點是：消費者花了錢，但是沒有帶走任何東西。精神消費一定要有文化功底與涵養(yǎng)功夫，不能裝作有文化，也不能自以為有文化，更不能認為客人沒文化，總之，不僅要讓人懷著期盼來，更要讓人帶著“希望下次再來”的期望走。在“客人離店”這一環(huán)節(jié)一定要做足服務(wù)，這是最最重要的。絕不能在客人離開店這一決定是否“復購”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“掉鏈子”！

我以為：零售是一個漸變的行業(yè)，新零售無論是技術(shù)推動還是資本支撐，最終都要讓顧客有更好的體驗，讓企業(yè)有更高的效率，讓社會有更好的營商環(huán)境。當前通過零售創(chuàng)新所實現(xiàn)的主要還是“零售小效率”的改善，提升“零售大效率”才是我們零售人的終極追求！我國消費者在消費過程中要花費大量時間去做辨別工作，無論名牌、老牌、洋牌、土牌，他們都不敢輕易相信，這是我國零售大效率較低的根本原因。王衛(wèi)所說的“縮短顧客購買決策時間”，實際上就是要培育“認牌消費群體”。所以，零售商在互聯(lián)網(wǎng)背景下要特別注重“品牌形象”，要對得起消費者對我們的信任。這個方向不把握，不管啥模式都持久不了！都走不太遠！即使僥幸發(fā)大財，也終究不會發(fā)更大的財！

（上海商學院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任 周勇）