從去年 9 月起，有超過 200 個家庭推開了宜家北京西紅門商場的一扇玻璃門，談下一筆“大生意”。和隨手買幾個碗、碟的顧客不同，這些家庭會把一個房間或者整個家都塞滿宜家的產品，除了“入門級”的靠墊，還有價格不菲的床、櫥柜和沙發。
要知道，以往宜家需要費好大的勁兒才能讓新興市場的顧客把心思從小件物品(這些物品通常位列銷量 top10 )，轉移到大件商品上(這些產品在銷售價格上靠前)。 8 個月前，宜家在北京城郊新開的西紅門商場正式推出了家裝設計服務 (HFC，Home Furnishing Consultancy) ，通過為顧客提供全套設計、購買、安裝服務，把整個屋子都變成“宜家的”。就像酒店的 check-in 一樣，宜家把 HFC 設在西紅門商場入口處，你幾乎不會錯過它。
位于北京大興區的西紅門商場是宜家在中國區第一個推出家裝設計服務的門店，這個被稱為“南城”的商圈長期以來不被看好。但現在，這里的宜家顧客可能會比其他任何地方的都成長得更快，他們有機會在最短的時間內，了解在這個偌大商場的 9000 個單品里，該買什么，該怎么買。這其中除了找到最合心意的家居組合，還包括把宜家特有的家具自提、安裝、配送的活一股腦兒地托付給這個零售商。
“這是一項增值服務。”一位希望匿名的家居從業人員說，“比起設計，這更像是個高端導購。”
這話說得沒錯。北京西紅門商場副經理關越最初參與了這個新項目的成立，他找來了 5 位設計師，并告訴他們：“你是有設計背景的銷售人員。”這意味著，從顧客開始抱怨居住環境糟糕到完成設計方案，設計師一直都在盤算，該把哪件產品賣給你才能讓雙方皆大歡喜。這大概是可以想見的最賣力、也最得體的銷售。前提是，“顧客來這里就是因為喜歡宜家的產品。”關越說，這和裝修公司的兜售產品截然不同。
看起來，增配了特殊的“銷售人員”之后，效果還不錯。“(接受服務的)這些家庭在這里的購買額是遠遠高于普通消費者的。”關越發現，在預算上顧客不是那么嚴格限制自己。
刺激消費的另一個原因是，宜家制訂了“有條件免費”的收費標準。打個比方，如果顧客需要為 40 平米以下的房子置辦家居，宜家將收取人民幣 2000 塊的設計費，但同時，它會告訴顧客，如果 40 平米以內的家居在宜家一次性購買超過 20000 塊，設計免單(以現金返券的形式)。根據宜家提供的數據，在接受服務的 200 個家庭中，有 80% 享受免單，這意味著他們輕輕松松就在宜家花掉了一大筆錢。
在推出這項服務之前，宜家更多地利用樣板間來引起顧客對產品的興趣。但樣板間會讓顧客更想要宜家式的生活，卻不一定能讓他們打開腰包。況且，樣板間的選擇太少了。在西紅門商場，每天客流量超過 30000 人，卻只有 68 個樣板間供他們參考。關越相信，顧客想要專屬設計。“誰也不希望我打開家門，看到的就是宜家第四個展間，每個人都一樣。”
這些新顧客還需要更專業的引導，他們清楚自己想要宜家的產品，可等到把一堆東西搬回家，卻發現把它們拼在一起一點兒不搭，因此也不“宜家”。 HFC 的設計師就是要做這件事兒，他們提供了 4 個大類、 9 個小類的設計風格，一推開門就可以看到。這些風格不是宜家標準的產品分類，所以和你了解的“風格矩陣”也不盡相同。
盡管現在看來，這項服務完全在為宜家門店的銷售做貢獻，但是誰知道呢?想想宜家的食品業務，一開始創始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 也是為了能讓顧客在門店停留更久，買更多家具。可現在，這項業務本身已經是宜家重要的營收來源。 2014 財年，宜家全球的食品業務占到總銷售額的 5% 。在西紅門商場，大多數訪客都會在一層購買宜家的冰激凌和熱狗。
宜家正在考慮把 HFC 發展得更大，在更多門店推廣。他們首先解決了這項全套軟裝服務在操作時間上的不可控。在過去的 8 個月，從顧客和“銷售人員”第一次見面，到安裝完成，最短的記錄是 2 天，最長的 4 個半月來不停地修改設計方案。現在，宜家需要顧客在 45 天內結束這項服務。
更重要的是，顧客還需要花一點兒時間，才能意識到宜家的這項服務和百安居 (B&Q) 的“一站式裝修”不一樣，后者會想要了解“你的裝修何時開始”，而前者首先需要你回答“你的裝修何時結束”。 FHC 的工作人員需要一次又一次地向推門而入的顧客解釋：“我們只是提供家居軟裝服務，不做所謂的水電硬裝。”軟裝所包含的物件都是可以任意移動的，所以你也看不到宜家出售木地板和瓷磚。
問題是，“顧客更需要軟裝、硬裝一體化的服務。”好好住家居網創始人馮驌說。為了圖方便，他們會青睞從毛坯房就開始接手的裝修公司，或者干脆就找一個包工頭。現在，像土巴兔這樣的互聯網產品也開始加入硬裝的市場。在一段時間之后，馮驌暫停了軟裝設計服務的試驗。
但不管怎樣，宜家都不會在這場競爭中失利，這些提供全套服務的裝修機構還是會來逛宜家。前提是——如果顧客喜歡宜家的產品。
（好奇心日報 孫今涇）
