設(shè)計(jì)師常常對(duì)宜家 (IKEA) 在做的事愛恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設(shè)計(jì)大師約里奧·庫卡波羅 (YRJO KUKKAPURO) 向我們這樣評(píng)價(jià)這個(gè)來自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國。”他說，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣。”
2014 財(cái)年，中國是宜家增長最快的市場。整個(gè)亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場占全球銷量 15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014 年，共有 7.14 億人走進(jìn)宜家賣場，另外有 15 億用戶訪問了 IKEA.com 的網(wǎng)站，較 2013 年都有增加;銷售額也實(shí)現(xiàn)了 5.9% 的增長，達(dá) 287 億歐元。
庫卡波羅說的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的同質(zhì)化。可是宜家在中國離達(dá)到這個(gè)目的還很遠(yuǎn)——它們?cè)谶@里沒有足夠多的門店，對(duì)大部分地區(qū)的人來說，這還是一個(gè)需要“代購”的瑞典品牌。進(jìn)入中國 16 年后，宜家在去年 9 月開出了第 16 家門店。而在美國，宜家有 39 家門店，在歐洲有 222 家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。
作為非上市公司，宜家無需向投資者呈上新興市場漂亮的門店數(shù)字，但中國消費(fèi)者卻會(huì)感到不滿——在所有和宜家相關(guān)的新聞中，潛在顧客最關(guān)心的是“什么時(shí)候開到我們那兒”，而不是“宜家在上海設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心”。宜家去年的計(jì)劃是，今年起在中國以 1 年 3 家門店的速度擴(kuò)張。現(xiàn)在看來， 3 店計(jì)劃可能完成不了。到今年 5 月，可以確定如期開張的是杭州和西安的 2 家新店。西安是繼武漢之后，宜家進(jìn)入的第二個(gè)中西部城市。
如果宜家想要更冒進(jìn)一些，應(yīng)該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了;如果想要大城市繼續(xù)開設(shè)新店，也不是沒有辦法。“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來越難。我們可以在這方面幫到它。”宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉去年接受媒體采訪時(shí)說。宜家集團(tuán)旗下的購物中心業(yè)務(wù)正在中國區(qū)蒸蒸日上，因?yàn)轶w量大、業(yè)態(tài)齊全，被認(rèn)為可以刺激區(qū)域商業(yè)。
宜家家居的中國門店也一度以大面積著稱——在全球前 10 大的宜家門店中，中國占到了 8 家。但從重慶門店開始，包括去年 9 月開張武漢和緊接著的西安商場，宜家都選擇了標(biāo)準(zhǔn)的三萬平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業(yè)。聽起來，這才是改變生活方式的正道。
店開得越多，銷售數(shù)量增長，成本會(huì)變低，價(jià)格也會(huì)更容易接受。你可能想象不到，截止到 2009 年的 11 年里，宜家在中國市場的平均產(chǎn)品價(jià)格下降了大約 50% 。近五年，價(jià)格又下調(diào) 15% 。宜家將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長。因此，宜家財(cái)報(bào)稱，盡管降價(jià)，但利潤在 2014 財(cái)年依舊持平。
除了持續(xù)開店和降價(jià)，宜家在中國短期內(nèi)的變化看來不會(huì)太大。過去 1 年，宜家的新 CEO Peter Agnefj?ll 以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管 Marcus Engman 提出了不少新想法，比如強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會(huì)在中國推出 20 個(gè)全新的系列。8 月，宜家的無線充電設(shè)備也將在中國上市。
但本質(zhì)上，宜家中國仍在努力做一個(gè)更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計(jì)這件事上，你得把“新品”和“個(gè)性化設(shè)計(jì)”區(qū)分開來。Engman 在 2014 年讓宜家同更多外部設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，但宜家中國區(qū)的零售部門并不十分看好個(gè)性化設(shè)計(jì)在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強(qiáng)調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權(quán)為中國本土市場的發(fā)展做出最終決策。
在中國，宜家賣得最好的大多是低價(jià)經(jīng)典款。在上一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)中，宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理 Fiona Li 說：“我們確實(shí)在低價(jià)產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿足日常基本需求的產(chǎn)品”。
對(duì)宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設(shè)計(jì)雷同、品質(zhì)不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會(huì)了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點(diǎn)遠(yuǎn)。可宜家自己的觀點(diǎn)正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國市場遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費(fèi)上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習(xí)慣。
常買常換常丟，這基本上就是把“快時(shí)尚”套用到了家居行業(yè)。但中國的消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒有適應(yīng)這一點(diǎn)。
宜家的對(duì)策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務(wù)，在中國市場推出了商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)后，宜家北京西紅門店正在嘗試提供居家裝修設(shè)計(jì)方案。從既有項(xiàng)目比如配送安裝服務(wù)中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)發(fā)展整個(gè)東亞市場都有幫助。
在過去，這家跨國公司很少提及自己在不同市場如何進(jìn)行本土化經(jīng)營，他們更喜歡強(qiáng)調(diào)這個(gè)全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性，但這一回，宜家中國區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(以下簡稱 "Z" )和我們聊了聊宜家在中國的生意。
Q: 中國市場增長很快，是否意味著只要開店，就一定可以賺錢?
Z: 不，完全不是。“因地制宜”可以概括(宜家的經(jīng)營策略)。我們不需要在中國改變的是品牌的形象。我們?cè)谥袊畮啄辏e累了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。比如我們一直為廣大消費(fèi)者、觸及到每天的日常生活、更好的生活品質(zhì)由家開始。越多商場，輻射力越大，影響力也會(huì)越大。這是不變的。但市場相關(guān)性要?jiǎng)幽X筋。
Q: 市場相關(guān)性是指什么?
Z: 比如商場的體量、里面的布置、展間的配設(shè)。舉個(gè)例子，我們?cè)谏蜿栭_店，就要了解沈陽的大眾，他們的房型是什么樣的，他們的居家生活是怎樣的，有什么困惑，廚房形狀是 L 型，U 型，還是 I 型的，具體到這樣，來做我們策略方面的調(diào)整。在天津，有很多的陽臺(tái)被用作廚房，有的甚至在陽臺(tái)上燒飯，這種廚房就會(huì)在天津的門店里看到。
Q: 你是說，走進(jìn)一家宜家門店，就可以了解當(dāng)?shù)鼗蜻@個(gè)區(qū)域居民的家居生活?
Z: 對(duì)，在商場大小、結(jié)構(gòu)和陳列擺設(shè)上。在中國，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)乩习傩铡?
Q: 我們常常聽說，宜家的阿姆霍特總部像一個(gè)集權(quán)機(jī)構(gòu)，它不停地發(fā)出指令，地方團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)執(zhí)行，才讓這個(gè)龐大的跨國公司快速運(yùn)轉(zhuǎn)。
Z: 中國市場的價(jià)格，是由中國的銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理一起，根據(jù)市場來定。我們?cè)谏唐逢惲蟹矫嬉步o店經(jīng)理很大的自主權(quán)。我相信很多其他公司也會(huì)說， as global as possible, as local as necessary 。
Q: “l(fā)ocal” 可能以一個(gè)國家為準(zhǔn)，也可能更細(xì)，意味著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市都不盡相同。在這里，本地化是指哪種程度上的自主?
Z: 2011 年到 2013 年，我在德國擔(dān)任零售副經(jīng)理。德國有 46 家商場。一個(gè)(國家級(jí)別的)總部如何服務(wù)到 46 家商場，更有效地管理，沒有一個(gè)市場是像德國這樣。我覺得德國的結(jié)構(gòu)是好的，在(德國區(qū))總部設(shè)立一些有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)，制定一些能派到 46 家商場的策略。在紀(jì)律方面，很有秩序，很講規(guī)矩，也很敬業(yè)。但我也一直在考慮的，是一艘大船很慢地向前行，還是說有很多的 speedy boat (快速前行的小船)，大方向是一致的，但我們要允許一些 speedy boat 走出了航線，再回來。就是哪里需要集權(quán)，哪里需要放權(quán)。哪些需要紀(jì)律，哪里可以更自由。
Q: 在中國，現(xiàn)在地方門店的管理比德國更放權(quán)、更自由嗎?
Z: 跟德國比，放權(quán)。在中國市場，下一個(gè)策略的制定，取決于商場經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)本地消費(fèi)者購物習(xí)慣的了解。但也要看是不是有好的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者是不是好。
Q: 在中國的不同城市，宜家觀察到消費(fèi)者的購物習(xí)慣有哪些不同?
Z: 像沈陽、大連，城市的家庭收入是北京、上海(家庭)的一半，那肯定意味著低價(jià)產(chǎn)品更受歡迎。
Q: 可其實(shí)低價(jià)一直是我們的策略，在整個(gè)中國市場、甚至海外市場都是如此?
Z: 不光是低價(jià)，而是性價(jià)比。 3 塊、 5 塊不是現(xiàn)在的策略。
Q: 在不同的市場，商場人流較多的區(qū)域會(huì)擺放不同的產(chǎn)品?
Z: (在新市場)我們不能對(duì)消費(fèi)者的家居知識(shí)一下子就要求太高。我就在整個(gè)紡織品部主推靠墊，靠墊最容易接受，不需要裁剪，比買窗簾要容易得多。你有沙發(fā)了，也可以多買一個(gè)靠墊。需要因地制宜地知道，哪些產(chǎn)品更能讓顧客對(duì)家居產(chǎn)生興趣，能夠被接受。所以手扶梯上的小物件，我們也不要求每個(gè)商場都一樣。
Q: 哪些產(chǎn)品是 16 家門店都擺在一樣的地方?
Z: Market entry product (實(shí)用低價(jià)的入門級(jí)產(chǎn)品)。你現(xiàn)在到 16 家宜家商場，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們都在推儲(chǔ)物系列、衣柜，這是統(tǒng)一的。在陳列室的某一個(gè)地方，我都能說出是哪里，你可以看到最新推出的兩個(gè) collection ，這是 16 家店統(tǒng)一的。 6 月份面世的廚房系列，也是統(tǒng)一的。
Q: 陳列不一樣，最終對(duì)銷量有什么影響?銷售 top 10 的產(chǎn)品每家店也都不一樣嗎?
Z: 差不多，這個(gè)很讓我們吃驚。拿 20 個(gè)產(chǎn)品、 50 個(gè)產(chǎn)品來看，有 10% 的不同，大部分的產(chǎn)品還是一樣。二八原則還是(適用)。我想原因是性價(jià)比，一傳十，十傳百。
Q: 銷售數(shù)量 top10 中，小件物品占有多數(shù)，比如藍(lán)色的“英瓦爾購物袋”。小件物品賣得好，會(huì)影響到利潤嗎?看著人多熱鬧，但其實(shí)宜家賺不了多少錢?
Z: 都是傳言，不要在意。
Q: 我們一直在降價(jià)，到 2009 年，宜家在中國的零售價(jià)降價(jià)了 50% 。過去 5 年，又降了 15% 。即使如此，也并沒有影響利潤?
Z: 一個(gè)是量，我們開了更多的店，這是不變的法則。我們也得到了 WTO 的好處，中國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品稅收降低，在中國的采購量也上升，供應(yīng)鏈成本下降。
Q: 當(dāng)宜家中國區(qū)希望推出專門針對(duì)中國市場的產(chǎn)品時(shí)，還需要和總部溝通嗎?特別是去年 6 月，宜家在中國成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。
Z: 這個(gè)禮拜，所有的商業(yè)團(tuán)隊(duì)都在瑞典，每個(gè)區(qū)域都把產(chǎn)品開發(fā)的意見報(bào)給總部溝通。這是集中的，一年一到兩次，一個(gè)禮拜時(shí)間，一個(gè)一個(gè)過。通常我們會(huì)和總部團(tuán)隊(duì)討論，制定計(jì)劃。比如在中國有筷子、鍋，中國人不需要那么多的淺盆，需要更深的盆子和碗，我們就在系列中加入碗。這些產(chǎn)品有的本來就在中國生產(chǎn)，我們就在中國加入，而在德國就沒有。但另外一些，比如像炒鍋，比如像不到三千元的臥室家居五件套，是因?yàn)橹袊袌黾尤氲娇偛浚诘聡灿匈u。全球的產(chǎn)品在中國門店都有發(fā)售。我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，中國區(qū)提出的功能，比如帶有儲(chǔ)物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受。
Q: 有專門針對(duì)中國市場推出的服務(wù)嗎?
Z: 對(duì)，這很重要的。中國消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求更高，他們不喜歡自己動(dòng)手。也有外部的環(huán)境因素，比如在國外，你可以把平板家居放在車頂上，在中國就有這樣的限制。包括我們的價(jià)格，在送貨和安裝方面也是趨于低價(jià)位的，我們也想要給顧客一個(gè)有償?shù)姆⻊?wù)，但是顧客負(fù)擔(dān)得起。
Q: 中國是選用宜家配送、安裝服務(wù)最多的國家嗎?這個(gè)數(shù)字有多少?
Z: 量是全球最多的。比例跟日本差不多。中國和日本是全球比例最高的。大家居，沙發(fā)、床墊、帕克斯，三大類的話， 85% 以上。這是我們通過精細(xì)數(shù)據(jù)知道的。
Q: 在宜家全球最大的 10 家門店中，中國占到了 8 家。在中國開大門店意味著什么?
Z: 這不是總部的決定，我們自己就可以做決定，多大面積，在哪里開。但我們做這個(gè)決定的時(shí)候，沒有有意要把全世界最大的店建在中國。其實(shí)最近韓國開的店也很大。一個(gè)原因是人口多，我們有 10 個(gè)城市是 1000 萬人口的城市，我們都進(jìn)去了。人口數(shù)量那么大，需要給大家更好的購物環(huán)境，體量方面也能夠滿足到今后 10 年、 20 年的發(fā)展。
Q: 大門店的面積大在哪兒了?
Z: 停車場，餐廳。我們的餐廳是全世界最大的，面積比歐洲、瑞典的宜家餐廳都要大很多。創(chuàng)始人英瓦爾先生希望有餐廳，是希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購物，肚子餓的話，他就會(huì)離開商場。
Q: 但他沒想到宜家的食品業(yè)務(wù)會(huì)賺這么多錢。去年，宜家全球食品部的營業(yè)額占到總營業(yè)額的 5% 。
Z: 對(duì)。在中國，宜家會(huì)在四個(gè)區(qū)域加入更多本土化的菜肴，但果醬、巧克力、瑞典三文魚，這些東西不會(huì)變。
Q: 宜家會(huì)如何選擇進(jìn)入一個(gè)新城市?
Z: 宜家有一個(gè)很精密的本土團(tuán)隊(duì)，市場分析和測算的結(jié)果——第一個(gè)，哪些城市;第二，什么時(shí)候進(jìn)入;第三個(gè)，需要開多少店。我們的計(jì)劃已經(jīng)訂到 2025 年了。
Q: 有哪些主要的指標(biāo)進(jìn)行分析、測算?
Z: 人口數(shù)量、周邊的輻射力、城市的 GDP 、購買力都是我們要看的。這是最重要的。還有就是看多快有合適我們的地塊，也就是跟政府方面的合作。在找地這方面。我很慶幸，在二三線城市，政府非常支持宜家的進(jìn)入。
Q: 這種支持說明了什么?
Z: 品牌認(rèn)知度。我 2013 年從德國回來后，宜家在中國開了六七家店。每一個(gè)店的開張儀式我都去。和政府(官員)聊天的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他們非常熱愛這個(gè)品牌。
Q: 你預(yù)期，中國市場對(duì)智能家居的接受度如何?
Z: 我相信會(huì)很好。盡管銷售 top10 還是經(jīng)典的東西，但他們不排除對(duì)新的追求。有相當(dāng)一部分的中國消費(fèi)者，他們求新求變， iphone6 比 iphone5 好，就要，不管價(jià)格怎么樣。不僅是新，背后是 better 。只要我們能證明我們的解決方案是更好的，消費(fèi)者很快會(huì)接受。
Q: 在中國市場，宜家最擔(dān)心的是什么?
Z: 不能說擔(dān)心，我們確實(shí)有挑戰(zhàn)。比如說，很多人都覺得我們是年輕人的品牌。有第一套房子的時(shí)候，第一個(gè)孩子的時(shí)候(會(huì)買)。等他稍微有一點(diǎn)錢的時(shí)候，就覺得，宜家其他人也有，要追尋比較 exclusive 的品牌。也有人可能覺得宜家的質(zhì)量不太好。我們不光在年輕人中有一定的知名度，還要讓這些人 stay with us ，當(dāng)他們有第二個(gè)孩子，第二套房子的時(shí)候。另一個(gè)挑戰(zhàn)是，在很多中國人的概念中，家居是一次性投資，買房子、生孩子、結(jié)婚買好了，就不太去動(dòng)它了。(宜家)要跟旅行、 iPhone 相抗衡，讓大家把錢投資在家居生活這方面。
Q: 怎么抗衡?想到應(yīng)對(duì)的辦法了嗎?
Z: 這就是我們?yōu)槭裁凑f，居家生活可以成為“時(shí)尚”的東西。比如沙發(fā)套，可以在秋冬買紫色系列，春夏買檸檬黃綠色系列，這就是小投資、大變化。另外像儲(chǔ)物，東西越來越多，柜子不夠用了，這也是一筆投資，解決方案的投資。
Q: 宜家其實(shí)已經(jīng)是一種風(fēng)格，我們?cè)趺慈ッ鎸?duì)這些風(fēng)格雷同的競爭對(duì)手?
Z: 好問題。宜家風(fēng)格確實(shí)更多人在拷貝，確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。我自認(rèn)為，我們?cè)谝思绎L(fēng)格上要更強(qiáng)烈。而且今年我們有 20 個(gè)新的 collection ，那么多產(chǎn)品，他們不可能全都模仿。
Q: 這是否也意味著，以后宜家的個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)越來越多?
Z: 你覺得現(xiàn)在很多人喜歡個(gè)性化的設(shè)計(jì)嗎?我覺得宜家一個(gè)凸顯的地方是從生活中來，給你切實(shí)的解決方案，這是我們一直在做，未來還會(huì)加強(qiáng)的，小到一個(gè)儲(chǔ)物的方案，大到十五平米的居家方案。這就是我覺得宜家和其他的模仿者和競爭者相比，最大的競爭力。
（好奇心日?qǐng)?bào) 孫今涇）
