4月18日下午，人民文學(xué)、作家、長江文藝、接力等幾家出版社的領(lǐng)軍人物聚在一起，參加了“第二屆BIBF社長論壇”，主題是“世界精品圖書：中國制造———版權(quán)書營銷實戰(zhàn)對話”。主辦方是中圖讀者俱樂部和北京國際圖書博覽會新聞中心，東道主是京西優(yōu)雅的“誠品建筑”接待中心，雙方正在聯(lián)手打造京城首座“學(xué)習(xí)型社區(qū)”。

　　題解和背景

　　世界精品，中國怎么制造？照社長們的理解就是如何做好引進(jìn)版圖書的市場營銷和市場定位，如何實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

　　現(xiàn)在有越來越多的版權(quán)圖書進(jìn)入中國市場，書的內(nèi)容具備了暢銷的基礎(chǔ)和條件只是出版社選擇版權(quán)圖書的一個先決條件，本地化能否成功才是能否暢銷的關(guān)鍵所在。市場營銷是勇敢者的游戲，敢于接受挑戰(zhàn)和考驗的勇敢的出版人、策劃人和發(fā)行人，就有可能獲得成功。

　　本屆論壇是5月19日在北京展覽館舉辦的“第十屆北京國際圖書博覽會”（BIBF）的重要文化活動之一。此外，還有一個特殊的大背景，那就是從5月1日開始，外資將正式進(jìn)入中國圖書市場，未來中國圖書市場競爭更加激烈已是不爭的事實。據(jù)了解，已經(jīng)有30家跨國公司申請首批進(jìn)入中國圖書市場，挑戰(zhàn)近在咫尺。

　　交流、溝通與碰撞

　　近兩年，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》和“星戰(zhàn)系列”，世界圖書出版公司的《窮爸爸，富爸爸》等位居圖書市場前列；作家出版社的《哈佛女孩劉亦婷》，長江文藝出版社的《我把青春獻(xiàn)給你》等在自版暢銷書中引人注目。有著驕人業(yè)績的社長們都帶來了本社成功的營銷案例，但他們對成功大多輕描淡寫，而是用更多的時間來探討市場走向、操作方式和圖書的受眾———讀者的心理。

　　世界圖書出版公司從1998年全年營銷1億元到2002年12月達(dá)到了5.2億元，實現(xiàn)銷售回款兩億元。該公司北京分公司經(jīng)理張晶義曾將引進(jìn)版的《窮爸爸，富爸爸》做到200萬冊。他認(rèn)為，任何一本引進(jìn)版的暢銷書在中國市場的潛力都是可以不斷深挖的。從平面媒體到立體媒體，從階段性宣傳到連續(xù)性宣傳，應(yīng)該憑堅忍不拔的精神，以不斷變化的形式進(jìn)行長期營銷。營銷的版本甚至可以不斷升級換代，就像一鴨多吃。市場已出現(xiàn)一種民營和國有兩者互相靠近的趨勢，比如民營書店向規(guī)模型發(fā)展，國有新華書店則向靈活性調(diào)整；過去民營主要以暢銷書為主，以單品種、精品種占領(lǐng)市場，國有則是以社會效益占領(lǐng)市場，現(xiàn)在兩者互相靠近。這個市場趨勢，將會為未來的市場營銷提供一個更廣闊的空間。

　　目前，不少出版社想引進(jìn)圖書，是為了新的利潤增長點，于是，都將目光投向暢銷書排行榜。到底以什么樣的眼光挑選什么樣的暢銷書，人民文學(xué)出版社提出以我為主、為我所用的思路，決心打造自己的外國品牌。社長劉玉山說，新世紀(jì)伊始，出版社啟動了21世紀(jì)年度最佳外國小說評選活動。由外國文學(xué)學(xué)會和各語種文學(xué)研究會專家同出版社成員組成專家評選組，以小說必須要有生動的文化歷史內(nèi)涵，在藝術(shù)上進(jìn)行富有成效的探索和創(chuàng)新，有利于人類的進(jìn)步為標(biāo)準(zhǔn)，從各國2001年度首次出版的暢銷小說中，投票選出一本年度最佳長篇小說，然后出版21世紀(jì)年度最佳外國小說叢書，以后每年出一本。中國讀者第一次讀到了由中國專家、學(xué)者評出的外國文學(xué)年度最佳小說。人民文學(xué)出版社還努力嘗試在版權(quán)貿(mào)易中與國際接軌，例如在同一品牌下的多品種的開發(fā)。在營銷哈利·波特的時候，出版社專門成立了哈利·波特工作室，開發(fā)了畫片、立體畫冊等等形象的圖書。這樣做，一方面保證了哈利·波特品牌的獨一性，另一方面對原有的銷售也是一個有利的促進(jìn)。

　　接力出版社總編輯白冰說，做好引進(jìn)版圖書，要講深層引進(jìn)，要有營銷理念，比如整合營銷理念、品牌營銷理念、市場操作模式。作家出版社社長張勝友認(rèn)為，暢銷書的選擇和市場是一個高智商的運作，是一個系統(tǒng)工程。暢銷書運作的成功，是一個出版社參與市場競爭、走向成熟的標(biāo)志。張晶義認(rèn)為，做引進(jìn)版圖書要講究立體營銷方式，即在保持我們原有業(yè)內(nèi)廣告宣傳的基礎(chǔ)上，大力做終端廣告，即受眾廣告。長江文藝出版社副社長黎波認(rèn)為，大眾讀物的暢銷有兩個前提，一是要讓讀者喜歡；二是通過出版社的運作，調(diào)動媒體傳播，打造市場運營模式。基于這兩個前提，還要考慮以下幾點，一是根據(jù)出版社自己的特色，建立適合的暢銷渠道，或者是圖書發(fā)行渠道。這就涵蓋了國有主渠道和民營二渠道兩個方面。二是要建立與媒體的合作。三是善于調(diào)動讀者。

　　版權(quán)專家提醒

　　中國版權(quán)保護(hù)中心常務(wù)副主任兼中華版權(quán)代理總公司常務(wù)副總經(jīng)理齊相潼提醒業(yè)界在引進(jìn)版權(quán)時，一定要注意多項權(quán)利的應(yīng)用。由于新的著作權(quán)法明確規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)，數(shù)字化復(fù)制權(quán)等，因此在進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易時，合理的操作可以帶來很多的效益。比如出版社在簽引進(jìn)合同的時候，又要了一個數(shù)字化復(fù)制權(quán)，那么，就可以把中文版和英文版的數(shù)字化的復(fù)制權(quán)賣給光盤制作者、多媒體的制作者、數(shù)字圖書館。拿到數(shù)字化復(fù)制權(quán)就等于拿到了十幾項權(quán)利。 (中國文化報　徐晉)