出品/聯商網

撰文/李瑟

Snow Peak在中國市場的發展稱不上順利。

2020年，Snow Peak在北京SKP-S開出中國內地市場首家快閃店，天貓海外旗艦店也同步上線，踩中中國市場戶外露營的「黃金時期」風口的Snow Peak迅速走紅。300元的筷子、上萬元的帳篷讓Snow Peak收獲“露營界LV”稱號，也成為中產“精致露營”的首選品牌之一。

圖源：Snow Peak官方微博

為了更好拓展中國市場，2022年Snow Peak中國市場成立新公司運營，但是問題也隨之而來。2023年底，上海前灘太古里門店的開業引發了「誰是正版」之爭，一時間，社交媒體上的用戶紛紛詢問起自己所在城市Snow Peak歸屬權問題。

高昂的價格與相對混亂的體系帶來的「割裂感」，一定程度上損耗了Snow Peak的品牌形象。

而再次引發市場關注，是因為Snow Peak杭州市場門店全部關閉。

01

折戟杭州

“高開低走”。在社交種草平臺小紅書上，有用戶這樣形容Snow Peak在杭州市場的全面撤退。

聯商網查閱社交平臺發現，2021年，Snow Peak在杭州青山湖開出門店，2023年6月，天目里小紅書賬號官宣，Snow Peak浙江首店正式開業。

值得注意的是，Snow Peak品牌目前在中國的運營公司于2022年成立，晚于青山湖門店開業時間。

2022年，日本Snow Peak集團、仁恩(北京)國際商業管理有限公司、中信聚信(北京)資本管理有限公司合作成立“雪諾必克自然(北京)文化發展有限公司”，是Snow Peak品牌目前在中國的運營主體。在此之前，Snow Peak中國的銷售主要依賴其韓國公司通過跨境模式運營，以及與代理經銷商合作。

天目里門店開業后，Snow Peak在2023年10月開出杭州世貿中心店，12月杭州中心門店正式開業。除了四家正式門店外，Snow Peak2023年底在杭州萬象城打造出「慢閃店」，只是最終并沒有變成常規店鋪。所以巔峰時期，Snow Peak在杭州開出4家常規門店以及1家慢閃店。

不過，關店也很快出現，在Snow Peak2024年4月公布的線下門店名單中，杭州天目里店就已經消失，12月2日的門店名單中，杭州世貿門店消失。直到現在杭州中心門店以及青山湖門店關閉，Snow Peak「全面撤出」杭州市場。

圖源：Snow Peak官方微信

根據界面時尚消息，Snow Peak杭州中心店工作人員稱，杭州中心店就為代理商運營門店。該代理商最初從青山湖店起步，隨后希望將門店開進更接近市中心的地段，因此開設了黃龍世貿店和杭州中心店，但目前另兩店也均因運營方原因關閉。青山湖店工作人員告訴界面時尚，該代理方已決定將Snow Peak的業務全面轉向線上渠道。

02

模式之困？

全面撤出杭州之后，Snow Peak的經銷商模式問題又被擺在臺面上。

其實，早在2023年12月，Snow Peak就因為授權問題，引發「真假Snow Peak」討論。

2023年12月1日，Snow Peak上海前灘太古里體驗中心開業，在引發消費者打卡的同時，也引來了Snow Peak中國運營主體「打假」，品牌官方社交媒體賬號卻發布聲明稱該店并未獲得中國合資公司的官方授權。

12月4日，Snow Peak韓國運營公司GAMSUNG集團通過Snow Peak韓國官網發布聲明稱，Snow Peak韓國運營公司GAMSUNG集團從日本總部處獲得授權，擁有Snow Peak服飾系列產品在韓國、中國的銷售及生產許可。

而韓國運營公司在2023年與比音勒芬達成合作，在上海前灘太古里開出了Snow Peak在“中國市場的第一家旗艦店”。比音勒芬回應稱，“公司一直在積極推動與Snow Peak總部的合作，希望盡快與市場分享好消息”。

這也意味著，Snow Peak中國并未全部從經銷商手中收回運營權。值得注意的是，Snow Peak中國始終在堅持輕資產運營。

圖源：Snow Peak官方微博

Snow Peak中國總裁史洪恩在接受媒體采訪中明確表示，Snow Peak的核心就是一個輕資產的模式，無論是零售板塊還是將來的營地板塊，都是輕資產的模式。品牌所輸出的是品牌和產品，但不會在資產上做投資。

輕資產模式或許會助力品牌快速發展，但是因為「山寨之爭」，也會引發消費者對于自己所在城市的「門店版權」疑慮。一定程度上來說，這并不利于品牌形象的樹立。

03

戶外退燒？

事實上，成立合資公司后，Snow Peak在中國市場動作頻頻。

2023年開始Snow Peak快速發力中國市場。

2023年2月，Snow Peak中國開設天貓官方旗艦店；6月品牌首次在中國大陸市場開設Snow Peak Cafe；8月上線官方小程序；9月Snow Peak服裝系列首次進入中國大陸；12月上線京東自營旗艦店，并且開出中國首家MC模式的Snow Peak中國運營旗艦店。也就是店內除提供帳篷、天幕等露營裝備及服裝，還將通過露營活動、餐廳及咖啡廳等服務傳遞Snow Peak以自然為本的生活價值。

2024年4月，Snow Peak還將旗下餐廳品牌Snow Peak Eat帶入中國市場，只是2個月后門店就已停業。

圖源：Snow Peak官方微信

餐飲首店快速叫停以及杭州市場全面撤出，Snow Peak引發行業熱議，「戶外露營」退燒了嗎？

答案并非如此。

企查查提供給聯商網的數據顯示：截至7月末，國內露營相關現存企業達24.72萬家，從成立年限來看，近7成相關現存企業成立于近三年，其中，成立年限在1-3年的相關企業占比42.91%。從注冊量角度來看，近十年國內露營相關企業注冊量整體呈上升趨勢，2024年注冊量達6.55萬家，截至目前，今年已注冊4.04萬家，其中上半年注冊量達3.47萬家，同比增長1.3%。

這意味著戶外露營賽道擠入了更多新玩家，Snow Peak受到的挑戰也越來越大。

而從Snow Peak最新開店動作來看，奧萊正在成為Snow Peak新渠道。

2024年12月2日，Snow Peak在北京八達嶺奧萊開出了首家奧萊店；12月16日，上海比斯特村門店也正式開業；2025年4月13日，蘇州比斯特村也正式開業。

圖源：Snow Peak官方微信

進入奧萊的同時，Snow Peak也加速進入更多城市開出首店。2025年至今，Snow Peak先后開出深圳首店和遼寧首店，并且在上海開出首家生活方式概念店，接下來，Snow Peak還將進入廈門開出福建首店。

寫在最后

除了品牌形象問題外，Snow Peak還面臨著業績下滑問題。

根據Snow Peak私有化前的財報數據，在截至2023年12月31日的12個月內，該公司銷售收入下跌16.4%，經營利潤和歸母凈利潤分別下跌74.3%和99.9%。在國內市場，Snow Peak也受到牧高笛、挪客等品牌的挑戰。

Snow Peak將如何應對挑戰，未來，會進入哪些新城市開出新型門店？還會有哪些新動作來加碼中國市場，聯商網將持續關注。