出品/市象

作者/王鐵梅

“在得物，企賣和個(gè)賣永遠(yuǎn)是‘這山望著那山高’。誰(shuí)也不知道平臺(tái)下一次扶持誰(shuí)。”得物賣家袁甫在得知得物針對(duì)企業(yè)賣家再次調(diào)整了扣費(fèi)比例后，做出了退出平臺(tái)的決定。

在3月得物決定大幅降低企業(yè)賣家費(fèi)率后，袁甫和很多個(gè)人賣家一樣，被迫轉(zhuǎn)型為企賣以求生存，短短兩月，政策再度轉(zhuǎn)向，剛投入的成本與信任瞬間貶值。政策不斷變動(dòng)的背后，是得物藏不住的焦慮。

潮流，是得物一直以來(lái)引以為傲的標(biāo)簽。作為潮流電商這一領(lǐng)域的代表平臺(tái)，得物以其獨(dú)特的交易模式和對(duì)年輕消費(fèi)者的深刻理解，迅速在同類賽道中脫穎而出。但僅僅幾年時(shí)間，得物就決定親手撕掉自己身上的“潮流”標(biāo)簽，它限制了得物更大的野心——成為有品質(zhì)的全品類綜合平臺(tái)。

鐵了心向“全品類綜合平臺(tái)”躍進(jìn)的得物，必須吸引更多賣家來(lái)擴(kuò)品類。但招商政策的朝令夕改，讓賣家心懷戚戚。同時(shí)，得物苦求不得、被視為“正規(guī)軍”的品牌方也在持觀望態(tài)度，想看到得物更大的誠(chéng)意。

得物獨(dú)門武器——社區(qū)，原本是得物用來(lái)招商、維持差異化的“流量密碼”，同樣也面臨一些質(zhì)疑，近期得物不得不狠心清退、封禁大批賬號(hào)，整改社區(qū)環(huán)境，頗有些自我救贖的意味。

得物這條破圈之路不好走，闖進(jìn)綜合電商這片血海的野心，正面臨夾擊。

01 

頻繁調(diào)整的商家費(fèi)率

自球鞋交易起步的得物，不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，它采用商品競(jìng)價(jià)出價(jià)的交易模式，更像是一個(gè)C2C網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，買賣相對(duì)自由。袁甫最初就是一個(gè)得物的忠實(shí)用戶，在意識(shí)到人人都可以在得物成為賣家之后，袁甫申請(qǐng)成為了鞋服類個(gè)人賣家。

剛成為賣家時(shí)，袁甫曾斷定，得物是一款屬于小眾人群的APP，在他看來(lái)得物的用戶群體相當(dāng)明確，就是追求潮流的年輕人群體。但隨著得物的商品SKU越來(lái)越多，覆蓋范圍越來(lái)越廣，橫跨潮服、奢侈箱包、腕表珠寶、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、家電、潮玩、酒水零食等數(shù)十個(gè)品類，袁甫意識(shí)到，得物顯然不想只做一個(gè)“潮流社區(qū)”。

兩個(gè)月前，得物將slogan從用了五年左右的“得物運(yùn)動(dòng)X潮流X好物”正式改為了“得到美好事物”，去掉了“運(yùn)動(dòng)”和“潮流”兩個(gè)標(biāo)簽，其中意味再明顯不過(guò)。

實(shí)際上，去年四月，得物正式啟動(dòng)全品類招商計(jì)劃，得物需要更多的品牌商、經(jīng)銷商等企業(yè)賣家入場(chǎng)幫助它完成轉(zhuǎn)型。在球鞋領(lǐng)域成立的個(gè)人賣家寄售模式，顯然不適用于美妝、酒水、零售等品類，吸引更多的商家入駐，迫在眉睫。

于是乎，得物打出了費(fèi)率牌。2025年3月，得物全面實(shí)施商家費(fèi)率下調(diào)政策：鞋服箱包、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰寵物、3C數(shù)碼、食品飲料、潮玩家居等30余核心類目費(fèi)率顯著下降，最高降幅達(dá)16%。這一舉措成效顯著，一些傳統(tǒng)平臺(tái)的商家開(kāi)始轉(zhuǎn)向得物。

不過(guò)，費(fèi)率下調(diào)讓企業(yè)賣家的利潤(rùn)空間被直接放大，也讓個(gè)人賣家受到影響。由于得物的競(jìng)價(jià)出價(jià)機(jī)制，企業(yè)賣家完全可以同步下調(diào)價(jià)格來(lái)?yè)寙巍７从^賣同類貨的個(gè)人賣家，則因費(fèi)率劣勢(shì)失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力——要么硬著頭皮跟企業(yè)賣家一起“砸價(jià)”，做賠本生意；要么眼看單量斷崖下滑，主動(dòng)撤離另覓生路。

袁甫就是在此條新規(guī)發(fā)布后，申請(qǐng)成為了企業(yè)賣家。“一開(kāi)始跟著賠本賣了一段時(shí)間，實(shí)在吃不消，官方也鼓勵(lì)個(gè)人賣家申請(qǐng)為企賣，我自己也感覺(jué)到企賣是個(gè)趨勢(shì)，就申請(qǐng)了。結(jié)果好不容易各種手續(xù)辦下來(lái)，這還沒(méi)倆月呢，又改回去了，就感覺(jué)很難再信任平臺(tái)了。”

袁甫提及的是得物六月的新規(guī)：部分品類的市場(chǎng)貿(mào)易商和掃貨商類企業(yè)賣家，其費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)（含技術(shù)服務(wù)費(fèi)、操作服務(wù)費(fèi)等四項(xiàng)）被重新上調(diào)至與個(gè)人賣家持平，僅品牌方及授權(quán)經(jīng)銷商仍享優(yōu)惠。

顯然，得物此前大開(kāi)綠燈扶持企業(yè)賣家的政策，容易把平臺(tái)生態(tài)推向失衡的邊緣。至于這次新規(guī)起到重新維穩(wěn)的作用。即便如此，這種頻繁變動(dòng)的策略，不光讓個(gè)人賣家沒(méi)了安全感，連企業(yè)賣家也開(kāi)始擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)下一輪就被調(diào)整“收割”。

02 

免費(fèi)流量的天花板有多高

眼下，為拉更多商家入局，得物同樣把宣傳重點(diǎn)押在“百億免費(fèi)流量”等低投流成本賣點(diǎn)上，刀口直戳傳統(tǒng)電商平臺(tái)的老痛處。

服飾類目的經(jīng)銷商劉路最近正在和一名得物的官方招商人員接觸，劉路在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做了多年的供貨商，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，也有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。劉路表示，得物的招商人員給他開(kāi)出的條件不可謂不心動(dòng)。

得物招商人員告訴他，即使在電商方面是0經(jīng)驗(yàn)，也可以輕松打造出爆品，因?yàn)榈梦?0%以上都是免費(fèi)的自然流量，無(wú)需高昂的營(yíng)銷和推廣費(fèi)用。不少商家用只有一兩人的團(tuán)隊(duì)做出了上百萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

這樣的宣傳對(duì)于劉路來(lái)說(shuō)的確具有極大的誘惑力，但在多方了解后，劉路認(rèn)為招商人員口中的“自然流量”和他理解的并不一樣。

得物商家雖無(wú)需進(jìn)行類似傳統(tǒng)平臺(tái)的站內(nèi)付費(fèi)推廣（CPC等），但有“引力”作為得物官方達(dá)人內(nèi)容合作平臺(tái)，商家需通過(guò)發(fā)布合作任務(wù)（即內(nèi)容投放）為商品引流。

“我認(rèn)識(shí)的運(yùn)營(yíng)告訴我，天上不會(huì)掉餡餅。免費(fèi)流量不會(huì)一直免費(fèi)，長(zhǎng)遠(yuǎn)做得物的話，往引力平臺(tái)砸錢是免不了的。想要出效果，既需要頭部達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉動(dòng)產(chǎn)品調(diào)性，也需要尾部達(dá)人沖量，獲取更多曝光。還需要對(duì)合作的稿件進(jìn)行推流，預(yù)算壓力不比傳統(tǒng)付費(fèi)投流小。”

劉路表示，在他看來(lái)，內(nèi)容推廣與付費(fèi)投流本質(zhì)差異十分有限，電商營(yíng)銷成本不可避免，只是模式不同。“現(xiàn)在得物急于招商，愿意讓利，一旦各類品牌商家進(jìn)駐，內(nèi)卷開(kāi)始，我猜獲客成本同樣只增不減。”

得物的核心優(yōu)勢(shì)在于“社區(qū)+交易”閉環(huán)，理論上可以通過(guò)社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，不完全依賴廣告位投放。

但社區(qū)天然存在內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化之間的張力，“百億免費(fèi)流量”更多是當(dāng)前招商階段的市場(chǎng)策略，一旦品類和商家飽和，社區(qū)內(nèi)容生態(tài)會(huì)被更強(qiáng)的商業(yè)化壓力稀釋，流量紅利將快速收窄。

劉路的擔(dān)憂正好點(diǎn)到核心：當(dāng)前是讓利階段，一旦內(nèi)卷開(kāi)啟，獲客成本只會(huì)走向和傳統(tǒng)平臺(tái)類似的高位。

03 

社區(qū)與交易悖論

眼下，得物正通過(guò)種草激勵(lì)、MCN入駐、達(dá)人簽約等一系列操作，努力把自家社區(qū)盤活，想把“種草—交易”這條鏈路徹底跑通，好借內(nèi)容反哺交易。其社區(qū)界面與小紅書的界面高度相似。

得物從出現(xiàn)起就是潮流文化消費(fèi)者的聚集地，形成社區(qū)是再自然不過(guò)的事。得物社區(qū)負(fù)責(zé)人吳達(dá)曾公布了一組數(shù)據(jù)，得物App社區(qū)活躍創(chuàng)作者相較去年同比增幅143%，投稿動(dòng)態(tài)數(shù)同比增幅154%，每月社區(qū)動(dòng)態(tài)數(shù)525萬(wàn)條動(dòng)態(tài)，有現(xiàn)金收入創(chuàng)作者數(shù)83萬(wàn)人，且創(chuàng)作內(nèi)容涵蓋美妝、數(shù)碼、家居、及各類運(yùn)動(dòng)等多個(gè)賽道。

表面上，得物的“社區(qū)引流—交易轉(zhuǎn)化”邏輯看著天衣無(wú)縫：社區(qū)流量高速增長(zhǎng)，創(chuàng)作者涌入產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容再反哺商品銷售。可現(xiàn)實(shí)比PPT骨感得多——轉(zhuǎn)化鏈路并不順暢。

得物本質(zhì)是個(gè)強(qiáng)交易屬性的平臺(tái)，社區(qū)只是交易的前廳——幾乎所有內(nèi)容都綁著商品跑，交易優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)高于真實(shí)交流。結(jié)果就是，打開(kāi)社區(qū)頁(yè)面，幾乎找不到純粹的體驗(yàn)分享，每條帖子都在拐彎抹角地引導(dǎo)消費(fèi)。劉路刷完整個(gè)社區(qū)，心里最大的疑問(wèn)是：這地方，是真人在交流，還是一片帶貨腳本在自言自語(yǔ)？

當(dāng)一個(gè)社區(qū)的分享全都帶著精心設(shè)計(jì)的目的、精準(zhǔn)指向消費(fèi)時(shí)，它的“社區(qū)”屬性幾乎被掏空，剩下的更像是一座包裝精美的消費(fèi)主義櫥窗，或者廣告的集散地。所謂的“創(chuàng)作者”一心等著接單變現(xiàn)，滿身都是推廣的痕跡。這樣的生態(tài)，蠶食的正是用戶的信任感——而一旦信任塌了，社區(qū)的流量根基自然也就不穩(wěn)了。

袁甫告訴「市象」，中小商家在進(jìn)行內(nèi)容推廣時(shí)，相較于優(yōu)質(zhì)的頭部達(dá)人，大部分都喜歡找報(bào)價(jià)低的素人。這些素人的創(chuàng)作邏輯也比較簡(jiǎn)單，就是套用社區(qū)內(nèi)一些爆款帖子的模型。“商家不指望20塊錢找來(lái)的素人達(dá)人搞什么優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，只求套模板不出錯(cuò)就行。這也是為什么現(xiàn)在得物社區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重到讓人感覺(jué)沒(méi)有真人用戶的原因。”

得物并非不清楚這其中的矛盾，在得物發(fā)布的《得物社區(qū)公約》中，創(chuàng)始人楊冰提到了得物社區(qū)希望保有的兩個(gè)關(guān)鍵詞：真人和有用。得物鼓勵(lì)創(chuàng)作者以真人形象出鏡，以真實(shí)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作對(duì)他人有幫助、有價(jià)值的內(nèi)容。

不僅如此，在6月，得物以空前的力度進(jìn)行了一次內(nèi)容質(zhì)量排查，封禁、清退了一大批達(dá)人的賬號(hào)，決心要提高社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。

顯然，社區(qū)屬性和電商平臺(tái)的商業(yè)屬性之間，天生埋著一顆“信任沖突”的雷。以利益驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)作者和真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間，總隔著一堵墻。

這正是得物“社區(qū)+交易”模式的最大問(wèn)題：在一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向的平臺(tái)里去搭建內(nèi)容信任，本身就帶著邏輯悖論。更麻煩的是，這條路沒(méi)有成熟的前車之鑒可抄，得物只能在未知里硬闖。

當(dāng)然，無(wú)論是全品類招商，還是苦心經(jīng)營(yíng)社區(qū)，得物繞了一圈，最終目標(biāo)都是闖進(jìn)綜合電商的斗獸場(chǎng)。可問(wèn)題是，綜合電商的殘酷恰恰在于——它容不下明顯短板。垂類電商可以“小而美”地守住護(hù)城河，綜合電商卻必須面面俱到。

更關(guān)鍵的是，得物要做全品類電商，短板補(bǔ)不上不是慢一拍的問(wèn)題，而是可能直接被綜合電商的大盤淘汰。

文中人物為化名