來源/深響

撰文/呂玥

當(dāng)安踏以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪時，另一家中國本土戶外品牌伯希和也向港交所遞交了招股書——前者正通過全球化并購擴(kuò)張版圖，填補(bǔ)其品牌矩陣中“大眾戶外”的空白；后者則是憑借單品沖鋒衣高速增長，沖擊“中國高性能戶外生活方式第一股”。

并行敘事的背后，共同折射出中國戶外運動萬億市場的躁動與分野。

安踏的收購，印證海外的戶外老牌要借助本土巨頭的渠道與供應(yīng)鏈才能更有競爭能力；而本土品牌伯希和，則是以側(cè)重線上渠道、主攻直播帶貨的流量玩法，快速搶占著平價、大眾化的“泛戶外”消費場景。兩者身處同一戰(zhàn)場，但道路似乎“和而不同”。

除此以外，今年不少戶外品牌也都有新動作：始祖鳥正式宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門，駱駝則拓展了美妝線，推出防曬噴霧、保濕霜、驅(qū)蚊液等產(chǎn)品，品類邊界愈發(fā)消融。MAMMUT猛犸象官宣張若昀為首位品牌全球代言人，以明星流量推品牌在中國市場進(jìn)一步破圈。凱樂石則是與服務(wù)商合作定制全渠道零售數(shù)字化運營管理平臺，著力升級數(shù)字化管理升級……玩家們從各個維度布局去搶占戰(zhàn)略高地，市場競爭相當(dāng)激烈。

喧囂背后，戶外消費正發(fā)生著怎樣的變化，品牌如何去把握瞬息萬變的需求？海內(nèi)外競爭者同臺爭奪中國市場，什么才是決勝點？同一品類同時段上市，除了加大營銷力度，品牌忠誠度又該如何構(gòu)建？

狼爪（左）、伯希和（右） 圖源：品牌官網(wǎng)

01

需求細(xì)分多元，品牌“既要又要還要”

如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所說：“運動消費市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。”在紅海一片的戶外市場中，大眾消費行為分為了三個相互滲透卻邏輯迥異的維度——

一是大眾將戶外作為時尚符號，對戶外文化的“快餐式消費”。

近幾年urbancore、運動芭蕾風(fēng)潮興起，強(qiáng)調(diào)都市與戶外的mix混搭，跑鞋、沖鋒衣、工裝褲、網(wǎng)球裙這些原本在專業(yè)戶外運動中適配的功能性單品，成為了日常穿搭的標(biāo)配。

此時戶外品牌本質(zhì)上所做的是潮牌生意，爭奪的是潮流話語權(quán)。消費者今天想要入手正當(dāng)紅的薩洛蒙跑鞋，明天就會種草網(wǎng)紅達(dá)人推薦的一件百元防曬衣。大家更看重的是什么是正當(dāng)紅、最時尚的，然后跟風(fēng)購入；并不忠于某個品牌，而是更愿意為爆款的溢價買單。

小紅書urbancore市集活動

二是戶外運動從“專業(yè)競技”向“休閑愛好”演變，越發(fā)多樣化和細(xì)分。

此前槳板、飛盤、陸沖、露營等小眾戶外運動火出了圈，這幾年大家的愛好又更為豐富——網(wǎng)球、高爾夫、馬術(shù)等不少精英運動走入大眾視野，也有很多人傾向于門檻低、裝備要求低、社交性較強(qiáng)的項目，如登山、釣魚、攀巖、越野跑，特別是“打野”（徒步去周邊挖野菜）也成了今年春天最流行的社交方式。

此時大家對品牌的要求更是“既要又要還要”——既要有一定專業(yè)性，滿足運動場景需求，也要好看有顏值適合“出片”，還得品牌有一定認(rèn)知度。

三是在戶外運動的專業(yè)發(fā)燒友領(lǐng)域，消費決策則演變?yōu)橐粓鋈�球范圍�?nèi)的“競賽”。

每年飛行數(shù)萬公里追逐雪季、雨季的硬核玩家，他們在品牌產(chǎn)品選擇上的苛刻，堪比科技極客對比芯片，早已超越實用主義范疇，演變?yōu)榱藢�尖端科技和品牌理念的關(guān)注。

此時，戶外品牌不僅是要在面料、設(shè)計、研發(fā)等細(xì)節(jié)上競賽，更要將環(huán)保等社會性議題納入品牌宣傳體系中。Patagonia就是一個典型樣本：雖然知名度不如始祖鳥、北面，但卻因反消費主義、踐行環(huán)保理念而頗受好評。

圖源：Patagonia官網(wǎng)

當(dāng)我們在談?wù)搼敉庀�費時，本質(zhì)上已演變?yōu)槎嗑S度的大眾消費意愿綜合呈現(xiàn)——功能維度，從基礎(chǔ)防護(hù)到極限突破的技術(shù)崇拜皆有；社交維度，戶外鞋服和裝備成圈層社交的通行密碼；而價值認(rèn)同維度，品牌通過科技參數(shù)、設(shè)計美學(xué)與環(huán)保主張，契合著年輕一代的個性化表達(dá)。三個維度的消費動機(jī)并不孤立存在，可能會在同一位消費者身上體現(xiàn)，在同一產(chǎn)品的選購中交織碰撞。

02

戶外市場：既“泛化”又“分層”

細(xì)分、多樣又共生的消費需求，也在影響和重塑整個戶外市場的品牌格局。

一方面，有更多非專業(yè)戶外品牌以“輕戶外”概念跨界入局，為整個市場增添了更多變數(shù)。

常出現(xiàn)在抖音、天貓戶外運動品類銷售榜單前列的sinsin和茉尋，兩個品牌從輕塑形功能的女性內(nèi)衣賽道起家，跨界后把防曬衣做成了“護(hù)膚+塑形+潮流”的三合一產(chǎn)品：sinsin在防曬衣加入了依克多因成分，將護(hù)膚理念引入戶外運動服飾中；茉尋在防曬衣的產(chǎn)品介紹中會特別提及版型遮肚顯瘦，親膚不緊勒、有涼感。

sinsin、茉尋淘寶旗艦店

優(yōu)衣庫、ZARA、UR等快時尚品牌也都加入了“輕戶外”競賽，推出滑雪服、防曬服、沖鋒衣等等。這些品牌保留服飾基礎(chǔ)性能的同時更突出日常穿著的舒適和時尚，也能精準(zhǔn)擊中消費者。

這些跨界入局的非專業(yè)戶外品牌，實際上與平價大眾的專業(yè)戶外品牌在競爭同一類人群。比如優(yōu)衣庫憑借其300元左右的輕型沖鋒衣，就會和駱駝、探路者等品牌在入門級市場直接競爭。

在“輕戶外”容納眾多品牌的同時，在另一方面更為明確的專業(yè)戶外領(lǐng)域里，“階層秩序”反而更為固化。

在小紅書等平臺流傳的“戶外品牌金字塔”圖中，始祖鳥穩(wěn)坐塔尖，猛犸象（Mammut）、凱樂石（Kailas）、土撥鼠（Marmot）、老人頭（Norrona）等高端專業(yè)戶外品牌形成了一梯隊，緊接著北面、狼爪、Patagonia、哥倫比亞等中端品牌組成了“專業(yè)入門”梯隊，再往下才是駱駝、伯希和所在的百元休閑戶外市場。

高端市場的護(hù)城河遠(yuǎn)比想象中堅固。始祖鳥“奢侈品化”，經(jīng)典硬殼Alpha SV常年穩(wěn)定在8200元區(qū)間，部分限量款硬殼還會存在溢價，具備“硬通貨”屬性。即便國產(chǎn)品牌如探路者、駱駝也在推出千元高端線產(chǎn)品或是全新品牌布局高端，但還遠(yuǎn)不足以撼動始祖鳥。

圖源：始祖鳥官網(wǎng)

中端市場，品牌們則深諳一個道理：消費者既要專業(yè)性帶來身份認(rèn)同，又拒絕為過高的品牌溢價買單。于是北面、Patagonia以及狼爪等品牌，其價格與高端相比更親民，其產(chǎn)品與平價品牌相比又更具專業(yè)性和潮流感。這種獨特定位，使得中端品牌目前在市場上具有廣闊的發(fā)展空間。

至于在金字塔基座，更接地氣的平價市場里，目前駱駝、伯希和為代表的國內(nèi)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。

不同于中高端品牌會講究用門店突出品牌調(diào)性、提升消費體驗，這些品牌的核心競爭點都放在了線上。駱駝從2020年開始布局直播，以矩陣化賬號自播，2023年沖鋒衣全網(wǎng)銷量已超320萬件。伯希和也主攻線上，據(jù)招股書披露，2022年-2024年其線上DTC銷售渠道占總收入比重分別為87.5%、82.8%以及76.5%。

圖源：駱駝、伯希和抖音直播間

但沒有哪個品牌能夠完全“高枕無憂”。始祖鳥得時刻鞏固自己高端定位和品牌價值，伯希和們則要避免陷入卷低價導(dǎo)致品牌貶值的不良循環(huán)。科技與顏值、專業(yè)與日常、高端與平價，是一場沒有終局的博弈。

03

更多挑戰(zhàn)：越來越多的同質(zhì)化，越來越少的創(chuàng)新空間

值得關(guān)注的是，戶外品牌們面對的挑戰(zhàn)也還有不少。

正如伯希和在其招股書里所寫——高性能戶外服飾及裝備市場高度分散且競爭激烈。每個品牌的競爭對手，都涵蓋了知名國際品牌及國內(nèi)本土企業(yè)，大家都在努力爭奪和掌握中國內(nèi)地日益增長戶外產(chǎn)品市場份額。

當(dāng)消費者在搜索框輸入“戶外沖鋒衣”時，彈出的數(shù)萬件商品，價格從89元到8200元，功能描述卻高度相似。這種更廣泛的市場準(zhǔn)入可能會攤薄普通品牌的市場份額，難以令產(chǎn)品在擁擠的市場中獨樹一幟。

圖源：淘寶

更突出的問題還在于，單品的季節(jié)性與同質(zhì)化非常明顯。

3月，品牌們集體上架防曬衣，用“抗紫外線”“冰涼觸感”關(guān)鍵詞爭奪開季流量；8-9月，大家又默契轉(zhuǎn)向沖鋒衣，比拼防水指數(shù)和輕量化設(shè)計。同一個單品的競爭非常激烈，所有人都卡著時間點備貨，導(dǎo)致?lián)Q季尾聲必然出現(xiàn)卷低價、卷折扣的現(xiàn)象。

同時沖鋒衣、登山鞋等核心品類高度同質(zhì)化競爭，這種“模仿式”上新雖能快速加入競爭獲得更大贏面，但也反映出了戶外產(chǎn)品創(chuàng)新空間越來越小的問題。而且當(dāng)品牌必須造新詞才能避免被淹沒時，消費者也已分不清這些“黑科技”是真實突破還是營銷概念，反而影響對品類整體的信任度。

此外，品牌要選擇抓住哪些人群，或是要同時兼顧多種人群，這也是個難點，可能會直接帶來定位模糊的風(fēng)險。

比如當(dāng)專業(yè)戶外品牌嘗試走時尚化路線，或貼近日常生活場景，就容易遭質(zhì)疑；國內(nèi)平價品牌推出高端專業(yè)系列，消費者往往熱評“這價格為什么不買鳥（始祖鳥）”。在集團(tuán)化運作的品牌矩陣中，集團(tuán)會為旗下品牌分別定位專業(yè)攀登、滑雪、輕戶外、大眾市場，但實則消費者角度來看可能差異并不明顯。

總結(jié)以上來看，對絕大多數(shù)戶外品牌而言，現(xiàn)在是要抓住輕戶外年輕人群的審美紅利，又不能丟失專業(yè)市場的技術(shù)信仰；要參與電商平臺的流量廝殺，又得守住價格體系、品牌定位；既要講好獨樹一幟的品牌故事，又得維持一定的價格競爭力。

這一行業(yè)的生存法則從未如此清晰，但又如此復(fù)雜。

在消費需求多維分化與市場遠(yuǎn)未飽和的機(jī)遇下，戶外品牌的核心競爭力已從技術(shù)參數(shù)堆砌中蛻變，轉(zhuǎn)向需要以“平衡藝術(shù)家”的智慧，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、品牌差異化特質(zhì)與大眾認(rèn)知認(rèn)可度三位一體的精妙平衡。