來源/深響

撰文/呂玥

當安踏以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪時，另一家中國本土戶外品牌伯希和也向港交所遞交了招股書——前者正通過全球化并購擴張版圖，填補其品牌矩陣中“大眾戶外”的空白；后者則是憑借單品沖鋒衣高速增長，沖擊“中國高性能戶外生活方式第一股”。

并行敘事的背后，共同折射出中國戶外運動萬億市場的躁動與分野。

安踏的收購，印證海外的戶外老牌要借助本土巨頭的渠道與供應鏈才能更有競爭能力；而本土品牌伯希和，則是以側重線上渠道、主攻直播帶貨的流量玩法，快速搶占著平價、大眾化的“泛戶外”消費場景。兩者身處同一戰場，但道路似乎“和而不同”。

除此以外，今年不少戶外品牌也都有新動作：始祖鳥正式宣布成立鞋履業務部門，駱駝則拓展了美妝線，推出防曬噴霧、保濕霜、驅蚊液等產品，品類邊界愈發消融。MAMMUT猛犸象官宣張若昀為首位品牌全球代言人，以明星流量推品牌在中國市場進一步破圈。凱樂石則是與服務商合作定制全渠道零售數字化運營管理平臺，著力升級數字化管理升級……玩家們從各個維度布局去搶占戰略高地，市場競爭相當激烈。

喧囂背后，戶外消費正發生著怎樣的變化，品牌如何去把握瞬息萬變的需求？海內外競爭者同臺爭奪中國市場，什么才是決勝點？同一品類同時段上市，除了加大營銷力度，品牌忠誠度又該如何構建？

狼爪（左）、伯希和（右） 圖源：品牌官網

01

需求細分多元，品牌“既要又要還要”

如安踏集團董事局主席丁世忠所說：“運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。”在紅海一片的戶外市場中，大眾消費行為分為了三個相互滲透卻邏輯迥異的維度——

一是大眾將戶外作為時尚符號，對戶外文化的“快餐式消費”。

近幾年urbancore、運動芭蕾風潮興起，強調都市與戶外的mix混搭，跑鞋、沖鋒衣、工裝褲、網球裙這些原本在專業戶外運動中適配的功能性單品，成為了日常穿搭的標配。

此時戶外品牌本質上所做的是潮牌生意，爭奪的是潮流話語權。消費者今天想要入手正當紅的薩洛蒙跑鞋，明天就會種草網紅達人推薦的一件百元防曬衣。大家更看重的是什么是正當紅、最時尚的，然后跟風購入；并不忠于某個品牌，而是更愿意為爆款的溢價買單。

小紅書urbancore市集活動

二是戶外運動從“專業競技”向“休閑愛好”演變，越發多樣化和細分。

此前槳板、飛盤、陸沖、露營等小眾戶外運動火出了圈，這幾年大家的愛好又更為豐富——網球、高爾夫、馬術等不少精英運動走入大眾視野，也有很多人傾向于門檻低、裝備要求低、社交性較強的項目，如登山、釣魚、攀巖、越野跑，特別是“打野”（徒步去周邊挖野菜）也成了今年春天最流行的社交方式。

此時大家對品牌的要求更是“既要又要還要”——既要有一定專業性，滿足運動場景需求，也要好看有顏值適合“出片”，還得品牌有一定認知度。

三是在戶外運動的專業發燒友領域，消費決策則演變為一場全球范圍內的“競賽”。

每年飛行數萬公里追逐雪季、雨季的硬核玩家，他們在品牌產品選擇上的苛刻，堪比科技極客對比芯片，早已超越實用主義范疇，演變為了對尖端科技和品牌理念的關注。

此時，戶外品牌不僅是要在面料、設計、研發等細節上競賽，更要將環保等社會性議題納入品牌宣傳體系中。Patagonia就是一個典型樣本：雖然知名度不如始祖鳥、北面，但卻因反消費主義、踐行環保理念而頗受好評。

圖源：Patagonia官網

當我們在談論戶外消費時，本質上已演變為多維度的大眾消費意愿綜合呈現——功能維度，從基礎防護到極限突破的技術崇拜皆有；社交維度，戶外鞋服和裝備成圈層社交的通行密碼；而價值認同維度，品牌通過科技參數、設計美學與環保主張，契合著年輕一代的個性化表達。三個維度的消費動機并不孤立存在，可能會在同一位消費者身上體現，在同一產品的選購中交織碰撞。

02

戶外市場：既“泛化”又“分層”

細分、多樣又共生的消費需求，也在影響和重塑整個戶外市場的品牌格局。

一方面，有更多非專業戶外品牌以“輕戶外”概念跨界入局，為整個市場增添了更多變數。

常出現在抖音、天貓戶外運動品類銷售榜單前列的sinsin和茉尋，兩個品牌從輕塑形功能的女性內衣賽道起家，跨界后把防曬衣做成了“護膚+塑形+潮流”的三合一產品：sinsin在防曬衣加入了依克多因成分，將護膚理念引入戶外運動服飾中；茉尋在防曬衣的產品介紹中會特別提及版型遮肚顯瘦，親膚不緊勒、有涼感。

sinsin、茉尋淘寶旗艦店

優衣庫、ZARA、UR等快時尚品牌也都加入了“輕戶外”競賽，推出滑雪服、防曬服、沖鋒衣等等。這些品牌保留服飾基礎性能的同時更突出日常穿著的舒適和時尚，也能精準擊中消費者。

這些跨界入局的非專業戶外品牌，實際上與平價大眾的專業戶外品牌在競爭同一類人群。比如優衣庫憑借其300元左右的輕型沖鋒衣，就會和駱駝、探路者等品牌在入門級市場直接競爭。

在“輕戶外”容納眾多品牌的同時，在另一方面更為明確的專業戶外領域里，“階層秩序”反而更為固化。

在小紅書等平臺流傳的“戶外品牌金字塔”圖中，始祖鳥穩坐塔尖，猛犸象（Mammut）、凱樂石（Kailas）、土撥鼠（Marmot）、老人頭（Norrona）等高端專業戶外品牌形成了一梯隊，緊接著北面、狼爪、Patagonia、哥倫比亞等中端品牌組成了“專業入門”梯隊，再往下才是駱駝、伯希和所在的百元休閑戶外市場。

高端市場的護城河遠比想象中堅固。始祖鳥“奢侈品化”，經典硬殼Alpha SV常年穩定在8200元區間，部分限量款硬殼還會存在溢價，具備“硬通貨”屬性。即便國產品牌如探路者、駱駝也在推出千元高端線產品或是全新品牌布局高端，但還遠不足以撼動始祖鳥。

圖源：始祖鳥官網

中端市場，品牌們則深諳一個道理：消費者既要專業性帶來身份認同，又拒絕為過高的品牌溢價買單。于是北面、Patagonia以及狼爪等品牌，其價格與高端相比更親民，其產品與平價品牌相比又更具專業性和潮流感。這種獨特定位，使得中端品牌目前在市場上具有廣闊的發展空間。

至于在金字塔基座，更接地氣的平價市場里，目前駱駝、伯希和為代表的國內品牌占據絕對優勢。

不同于中高端品牌會講究用門店突出品牌調性、提升消費體驗，這些品牌的核心競爭點都放在了線上。駱駝從2020年開始布局直播，以矩陣化賬號自播，2023年沖鋒衣全網銷量已超320萬件。伯希和也主攻線上，據招股書披露，2022年-2024年其線上DTC銷售渠道占總收入比重分別為87.5%、82.8%以及76.5%。

圖源：駱駝、伯希和抖音直播間

但沒有哪個品牌能夠完全“高枕無憂”。始祖鳥得時刻鞏固自己高端定位和品牌價值，伯希和們則要避免陷入卷低價導致品牌貶值的不良循環。科技與顏值、專業與日常、高端與平價，是一場沒有終局的博弈。

03

更多挑戰：越來越多的同質化，越來越少的創新空間

值得關注的是，戶外品牌們面對的挑戰也還有不少。

正如伯希和在其招股書里所寫——高性能戶外服飾及裝備市場高度分散且競爭激烈。每個品牌的競爭對手，都涵蓋了知名國際品牌及國內本土企業，大家都在努力爭奪和掌握中國內地日益增長戶外產品市場份額。

當消費者在搜索框輸入“戶外沖鋒衣”時，彈出的數萬件商品，價格從89元到8200元，功能描述卻高度相似。這種更廣泛的市場準入可能會攤薄普通品牌的市場份額，難以令產品在擁擠的市場中獨樹一幟。

圖源：淘寶

更突出的問題還在于，單品的季節性與同質化非常明顯。

3月，品牌們集體上架防曬衣，用“抗紫外線”“冰涼觸感”關鍵詞爭奪開季流量；8-9月，大家又默契轉向沖鋒衣，比拼防水指數和輕量化設計。同一個單品的競爭非常激烈，所有人都卡著時間點備貨，導致換季尾聲必然出現卷低價、卷折扣的現象。

同時沖鋒衣、登山鞋等核心品類高度同質化競爭，這種“模仿式”上新雖能快速加入競爭獲得更大贏面，但也反映出了戶外產品創新空間越來越小的問題。而且當品牌必須造新詞才能避免被淹沒時，消費者也已分不清這些“黑科技”是真實突破還是營銷概念，反而影響對品類整體的信任度。

此外，品牌要選擇抓住哪些人群，或是要同時兼顧多種人群，這也是個難點，可能會直接帶來定位模糊的風險。

比如當專業戶外品牌嘗試走時尚化路線，或貼近日常生活場景，就容易遭質疑；國內平價品牌推出高端專業系列，消費者往往熱評“這價格為什么不買鳥（始祖鳥）”。在集團化運作的品牌矩陣中，集團會為旗下品牌分別定位專業攀登、滑雪、輕戶外、大眾市場，但實則消費者角度來看可能差異并不明顯。

總結以上來看，對絕大多數戶外品牌而言，現在是要抓住輕戶外年輕人群的審美紅利，又不能丟失專業市場的技術信仰；要參與電商平臺的流量廝殺，又得守住價格體系、品牌定位；既要講好獨樹一幟的品牌故事，又得維持一定的價格競爭力。

這一行業的生存法則從未如此清晰，但又如此復雜。

在消費需求多維分化與市場遠未飽和的機遇下，戶外品牌的核心競爭力已從技術參數堆砌中蛻變，轉向需要以“平衡藝術家”的智慧，實現產品研發創新力、品牌差異化特質與大眾認知認可度三位一體的精妙平衡。