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撰文/王小娟 

安踏不語(yǔ)，只是一味“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這一次依舊盯上的是戶(hù)外賽道。

4月10日，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預(yù)計(jì)交易將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪創(chuàng)立于1981年，以功能性戶(hù)外裝備聞名，其標(biāo)志性Texapore防水薄膜技術(shù)曾引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在歐洲市場(chǎng)占據(jù)重要地位，于2007年進(jìn)入中國(guó)，高峰期門(mén)店達(dá)700家，不過(guò)最近幾年聲量不大。

對(duì)于當(dāng)前的安踏而言，雖然業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，但昔日明星FILA增速放緩至6.1%，始祖鳥(niǎo)、迪桑特等雖然在暴增，但高端市場(chǎng)本身體量更小。憑借一眾高端品牌營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的戶(hù)外熱潮，安踏也希望在大眾戶(hù)外市場(chǎng)找到支點(diǎn)。

此次收購(gòu)狼爪，安踏不僅希望其能彌補(bǔ)旗下品牌在大眾戶(hù)外市場(chǎng)的空白，更希望借助狼爪的歐洲影響力加速全球化布局。這也是安踏在過(guò)去幾年一直所努力的方向。

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再次出手

這一次被安踏看中的狼爪，是戶(hù)外領(lǐng)域的一位老將，擁有超40年歷史的狼爪。在創(chuàng)立初期，以“高性?xún)r(jià)比戶(hù)外裝備”為初心，憑借自研的Texapore防水透氣薄膜技術(shù)迅速占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)。

那時(shí)，狼爪標(biāo)志性三爪LOGO和“自然體驗(yàn)”理念曾吸引大量歐洲中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，2000年代初期在歐洲戶(hù)外市場(chǎng)占有率位列前三。

2007年前后，狼爪通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)，憑借性?xún)r(jià)比策略和休閑化設(shè)計(jì)，迅速在二三線(xiàn)城市鋪開(kāi)，2015年門(mén)店達(dá)700家。

但這樣的增長(zhǎng)故事并沒(méi)有持續(xù)太久。在中國(guó)市場(chǎng)，其過(guò)度依賴(lài)代理商模式導(dǎo)致品控與品牌形象下滑，并且進(jìn)入后的十來(lái)年，狼爪的多次易主也影響著其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

2019年，狼爪的上一任控股者Callaway Golf收回中國(guó)代理權(quán)，同步，其在全球的門(mén)店開(kāi)始收縮。據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前在全球范圍內(nèi)，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪（其中226家位于歐洲、269家位于亞洲）。

和早年的始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育類(lèi)似，狼爪最近二十年的起起落落，伴隨著其多次易主。

2006年，狼爪經(jīng)歷了首次脫離創(chuàng)始人的控制，進(jìn)入資本市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)中。當(dāng)時(shí)，私募基金Quadriga和Barclays以9000萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)狼爪。

5年后，黑石集團(tuán)看中狼爪在歐洲的市占率及中國(guó)市場(chǎng)的潛力，給出更高的估值，以7億歐元的價(jià)格接盤(pán)。不過(guò)，在黑石手上的狼爪并不亮眼，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，甚至還陷入債務(wù)危機(jī)。2017年，狼爪又一次被黑石擺上貨架，轉(zhuǎn)移給債權(quán)人貝恩資本等。

一年后，美國(guó)高爾夫巨頭Callaway Golf以4.18億歐元（約33.95億元人民幣）全資收購(gòu)狼爪。但因?yàn)榕c主品牌協(xié)同性弱等原因，狼爪的技術(shù)標(biāo)簽也沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在全球各個(gè)市場(chǎng)全線(xiàn)收縮。

如今被安踏抄底之后，對(duì)狼爪來(lái)說(shuō)，可謂是新的機(jī)遇。

當(dāng)前，狼爪擁有的眾多標(biāo)簽，讓安踏擁有可操作空間。比如，其Texapore系列，因多層薄膜結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)防水與透氣性平衡，曾獲國(guó)際認(rèn)證；而Ecosphere環(huán)保技術(shù)，使用回收聚酯纖維，符合可持續(xù)趨勢(shì)；輕量化設(shè)計(jì)的帳篷、睡袋等露營(yíng)裝備重量較同類(lèi)產(chǎn)品明顯降低，都是當(dāng)前戶(hù)外用戶(hù)比較關(guān)注的重點(diǎn)。

而狼爪當(dāng)前的不足，便是在市場(chǎng)知名度方面比較有限。在過(guò)去的幾年，從始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等品牌知名度提升的過(guò)程來(lái)看，安踏在這方面有著諸多成功的經(jīng)驗(yàn)。

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未雨綢繆

收購(gòu)狼爪之后，安踏不僅補(bǔ)足了在大眾戶(hù)外市場(chǎng)的空白，而且在全球化與多品牌戰(zhàn)略上取得了新的進(jìn)展。

針對(duì)本次收購(gòu)的目的，安踏體育稱(chēng)，“該品牌的加入完善了集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團(tuán)戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)從高端延伸至大眾市場(chǎng)，同時(shí)為更廣泛的戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景提供多樣的產(chǎn)品解決方案。集團(tuán)也將受惠于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。”

安踏持續(xù)押注戶(hù)外市場(chǎng)，一方面是自己確實(shí)在高端戶(hù)外方面嘗到了甜頭；另一方面也是觀(guān)察到戶(hù)外的下沉與持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)家體育總局此前預(yù)測(cè)，2025年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元；而在全球市場(chǎng)，根據(jù)Astute Analytica的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2032年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1291億美元。已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)巨頭的安踏，自然想在這一大市場(chǎng)中分一塊大蛋糕。

當(dāng)前，收購(gòu)?fù)瓿珊螅�安踏便建�?gòu)了更加清晰的運(yùn)動(dòng)品牌矩陣。

具體而言，安踏主品牌牢牢占據(jù)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA則是在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)兩方面發(fā)力；而高增長(zhǎng)品牌中的始祖鳥(niǎo)、迪桑特、薩洛蒙等，各自深耕一個(gè)專(zhuān)業(yè)的高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道，營(yíng)造一種生活方式；剛剛收入囊中的狼爪，則是其在大眾專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的抓手。

從各品牌對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)來(lái)看，收購(gòu)新品牌也是安踏的未雨綢繆。

從安踏集團(tuán)的2024年業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏和FILA作為成熟品牌已經(jīng)增長(zhǎng)不高，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速降至6.1%，較峰值期30%+大幅下滑；始祖鳥(niǎo)等新勢(shì)力品牌盡管在高速增長(zhǎng)，但隨著基數(shù)變大，以及高端市場(chǎng)本身的天花板，這些品牌增長(zhǎng)神話(huà)消失是必然之事。

所以，安踏也需要提早謀劃，尋找下一個(gè)始祖鳥(niǎo)，來(lái)?yè)?dān)任集團(tuán)增長(zhǎng)新勢(shì)力。

另外，近幾年的全球“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之路，也揭示著安踏的全球化野心。狼爪在德國(guó)擁有117家直營(yíng)店及2400家零售伙伴，在其他歐洲國(guó)家約1000家商店以及日本等市場(chǎng)也有銷(xiāo)售渠道。綜合而言，狼爪在全球共擁有900家門(mén)店和4000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

這意味著，將狼爪收入麾下的同時(shí)，這些銷(xiāo)售渠道也將為安踏的全球化戰(zhàn)略服務(wù)。

不過(guò)，當(dāng)前市場(chǎng)上關(guān)注到是安踏在FILA等品牌上的操盤(pán)成功。幾經(jīng)易主的狼爪，能否被安踏點(diǎn)石成金，還有眾多不確定的因素，畢竟品牌老化問(wèn)題亦需安踏投入大量資源重塑。

在更大的層面，安踏這場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張可能稀釋管理資源，甚至窄化的定位也會(huì)讓各品牌陷入“內(nèi)斗”，進(jìn)而影響安踏的效率和全球化進(jìn)程。

而安踏能否在狼爪品牌上，將“中國(guó)效率”與“歐洲品質(zhì)”融合，進(jìn)而在全球化方面取得更大的成績(jī)，還需要進(jìn)一步觀(guān)察。