出品/時代財經(jīng)

作者/李馨婷

正尋求出售中國公司部分股權(quán)的星巴克，終于有了官方回應(yīng)。

當(dāng)?shù)貢r間7月29日，星巴克公布了2025財年第三財季（截至6月29日的三個月）業(yè)績。財報顯示，星巴克中國營收達7.9億美元（約合人民幣56.73億元），同比增長8%，同店銷售額增長了2%，其中同店交易量增長了6%。

在隨后召開的分析師電話會上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）透露，就星巴克中國股權(quán)出售，目前已有超20家意向合作方表達了濃厚興趣，星巴克正在評估各種方案。

倪睿安還表示，星巴克未來仍希望在中國業(yè)務(wù)中“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”。星巴克希望合作方符合兩個條件：首先，必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀；第二，能成為星巴克本地市場提升運營效率的絕佳伙伴。

“不是資金的問題，關(guān)鍵在于如何確保星巴克品牌未來能有更好的發(fā)展。我相信，未來在中國還會有成千上萬家星巴克門店。”倪睿安說。

當(dāng)下，2017年誕生的瑞幸已在國內(nèi)鋪開超20000家門店，蜜雪冰城旗下幸運咖喊出年底萬店目標(biāo)，更官宣要向一二線市場進軍。面對本土咖啡品牌的迅猛攻勢，以及中國消費者對咖啡產(chǎn)品需求的變化，星巴克需要一個破局之策。

被“瑞幸們”圍攻，星巴克找外援撐場

2024年11月，星巴克傳出中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)出售消息后，星巴克中國的潛在買家名單已眾星云集。結(jié)合過往報道，對星巴克中國股權(quán)表露過收購意向的，包括KKR、方源資本、太盟投資集團、華潤集團、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本與大鉦資本。

上述機構(gòu)及其參投的品牌，都在中國消費市場有亮眼表現(xiàn)。凱雷投資曾在2017年聯(lián)合中信股份、中信資本收購了麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務(wù)；高瓴資本投資了喜茶、皮爺咖啡、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲料知名品牌；大鉦資本則是瑞幸咖啡的大股東。

事實上，星巴克并非首度在中國市場“找外援”。

1999年進入中國內(nèi)地市場后，星巴克為了適應(yīng)中國市場，采取了授權(quán)本土公司特許經(jīng)營、成立合資公司的策略。彼時，星巴克將中國市場業(yè)務(wù)劃分為三大區(qū)域，其中，華北市場業(yè)務(wù)交由北京美大咖啡運營，華東和臺灣市場由中國臺灣的統(tǒng)一集團負責(zé)，而廣東和香港業(yè)務(wù)則由香港美心集團承接。

此后，隨著中國市場發(fā)展持續(xù)向好，星巴克逐步從上述三大合資方處收回經(jīng)營權(quán)。2006年以后，星巴克多次通過對合資公司等經(jīng)營主體股權(quán)的增持和收購，將在華經(jīng)營模式從特許經(jīng)營變?yōu)橹睜I。直至2017年8月，星巴克斥資13億美元（約合人民幣87.59億元）收購統(tǒng)一集團持有的合資公司50%股權(quán)，將上海、江蘇、浙江約1300家門店徹底收入囊中，星巴克在內(nèi)地的所有門店都收歸星巴克直營。

如今，隨著中國市場環(huán)境的變化，星巴克中國也再度迎來“放權(quán)”時刻。

入華26年，星巴克乘著中國連鎖咖啡市場發(fā)展的東風(fēng)，靠著標(biāo)志性的“第三空間”，一度成為咖啡消費與品質(zhì)生活的代名詞。不過，隨著咖啡消費市場日漸成熟，星巴克也迎來了瑞幸、Manner、庫迪等強勁的本土對手。

“瑞幸們”繞開了星巴克的主戰(zhàn)場，主打到店場景、切入人們的咖啡外帶需求，以更敏捷的產(chǎn)品策略與更具性價比的價格，分流了部分星巴克的消費者。尤其是2023年以來，瑞幸與庫迪9.9元價格戰(zhàn)打得火熱，行業(yè)低價競爭趨勢越來越明顯，星巴克也受到低價戰(zhàn)波及。

星巴克財報顯示，2024財年（截至2024年9月29日），星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元（約合人民幣約210.55億元），同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷的環(huán)境影響，平均客單價同比下降8%。

聯(lián)名、降價、開自習(xí)室，星巴克中國的反擊

星巴克也在采取各種措施，以適應(yīng)復(fù)雜多變的中國咖啡市場。

為了更高效地管理龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，今年1月，星巴克中國推出“啟航項目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC）。

所謂“多店社區(qū)”，通常是由兩家星巴克門店“1+1”組成。在這一模式下，將首次出現(xiàn)一位星巴克店長同時管理兩家門店的情況。如果臨近兩家門店客流高峰的時間有差異，店長就可以根據(jù)實際需要調(diào)度兩家門店的員工，更好地協(xié)同運作。

為了離消費者更近，過去籠罩著精英光環(huán)的星巴克也開始放下身段。

4月21日，星巴克宣布，專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺，星巴克成為首個與京東外賣平臺打通會員體系的餐飲品牌。同時，星巴克也在向擅長聯(lián)名營銷的中國同行們學(xué)習(xí)。今年以來星巴克接連推出了與史努比、五月天、瘋狂動物城等人氣IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

另外，星巴克也開始加碼“非咖”產(chǎn)品。今年6月10日起，星巴克官宣星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數(shù)十款產(chǎn)品集體降價，大杯產(chǎn)品平均價格降幅在5元左右，最低價為23元。

7月暑期，星巴克廣東部分門店還推出了自習(xí)室服務(wù)，以強化品牌“第三空間”的核心優(yōu)勢。

一系列調(diào)整動作似初見成效。

2025財年第二財季，星巴克中國營業(yè)收入達7.397億美元（約合人民幣53.12億元），同比增長5%，同店交易量同比增長4%，同店銷售額大幅改善。7月30日出爐的第三財季報則顯示，星巴克中國營收達到7.9億美元（約合人民幣56.73億元），同比增長8%，同店銷售額增長了2%，其中同店交易量增長了6%。截至第三財季末，星巴克在中國市場擁有7828家門店，環(huán)比上一財季，星巴克在華門店數(shù)量凈新增70家。

就中國業(yè)務(wù)改善原因，倪睿安在7月30日的業(yè)績分析師會議上表示，飲品創(chuàng)新及新增的個性化選項帶動了顧客消費頻次，而對非咖啡類飲品的價格調(diào)整則幫助星巴克擴大了顧客基礎(chǔ)，并提升了下午及晚間的銷售額。

對于星巴克中國來說，無論是引入戰(zhàn)略伙伴，還是推進本土化調(diào)整，其核心目標(biāo)始終錨定鞏固品牌在中國咖啡市場的競爭力。而“賣身”后的星巴克是否能持續(xù)贏得中國消費者的青睞，不僅關(guān)乎品牌自身的發(fā)展走向，也將牽動整個連鎖咖啡行業(yè)的神經(jīng)。