出品/茶咖觀察

撰文/劉淑娟

星巴克中國在華業(yè)績回暖。

7月30日，星巴克公布第三財季（截2025年6月29日的13周）業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克第三財季凈營收95億美元（約合人民幣682億元），高于市場預(yù)期的93.1億美元（約合人民幣670億元），同比增長4%；公司凈利潤為5.583億美元（約合人民幣40億元），同比下滑47.1%；北美同店銷售下滑2%，主要受可比交易量下降4%的影響，但平均客單價上漲2%。

受盤后公布的2025財年第三季度財報業(yè)績超預(yù)期影響，星巴克股價從7月29日收盤價92.96美元（約合人民幣669元），上漲至7月30下午5:30的97.40美元（約合人民幣700元），漲幅近5%。

在中國市場，星巴克表現(xiàn)亮眼。營收達(dá)到7.9億美元（約合人民幣56.7億元），較去年同期增長8%，實現(xiàn)連續(xù)三個財季的同比增長。

衡量單店盈利能力的核心指標(biāo)——同店銷售額（開業(yè)13個月以上直營門店）也迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，上一財季增長2%，這是過去6個季度以來的首次增長。

增長主要源于同店交易量同比大幅提升6%，盡管客單價同比略降4%，但環(huán)比已有所改善。

門店拓展方面，截至第三財季末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)7828家，較去年同期的7306家凈增522家，同比增長7%，朝著2025年運營9000家門店的目標(biāo)逐步靠近；新開70家門店，并新進(jìn)入17個縣級市場，且新店盈利高效，兩年內(nèi)新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)高于均值的同店銷售。

很明顯，星巴克中國關(guān)鍵指標(biāo)正不斷改善。

那么，改善的原因是什么？

一是價格策略靈活調(diào)整。針對非咖系列產(chǎn)品進(jìn)行了幅度超10%的降價，這是其入華25年來，首次直接且大規(guī)模的價格下調(diào)，有效拓寬客群，吸引年輕消費者。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新更加符合本土需求。一方面，上新節(jié)奏顯著加快，2024財年合計推出78款新品，且深度綁定本土文化——例如在中國春節(jié)申遺成功后，推出首款以中國春節(jié)為主題、由中國咖啡師主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的“新春序曲綜合咖啡豆”，強(qiáng)化了與消費者的情感聯(lián)結(jié)。另一方面，響應(yīng)健康化需求，于2025年4月推出“真味無糖”體系，實現(xiàn)減糖不減風(fēng)味。

三是營銷破圈與IP賦能。大幅增加聯(lián)名合作，并將聯(lián)名、明星代言與新品發(fā)布深度捆綁。例如與五月天的合作實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播及業(yè)績雙增長，與《瘋狂動物城》IP聯(lián)名則引爆社交話題與搶購熱潮。

而會員體系升級進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。2024年6月底，星巴克與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，消費者可通過雙方App互入會員體系；同時首次增設(shè)鉆星會員等級，并更新星星兌換機(jī)制與玩法。此外，還以聯(lián)合會員計劃為基石，與中國東方航空會員體系開啟全面合作，通過提升會員價值強(qiáng)化了用戶忠誠度。

除此以外，星巴克首席財務(wù)官Kathy Smith在2025財年Q3財報電話會議上表示，星巴克中國同店銷售額增長，主要原因之一還在于外賣業(yè)務(wù)。

今年以來，外賣市場打得火熱，自2月京東宣布進(jìn)軍外賣市場以來，各大平臺開始補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)甚至發(fā)起“0元購”活動。而在所有品類中，茶咖處于“核心戰(zhàn)場”，這也一定程度上刺激了茶咖品牌的爆單。

比如，自淘寶閃購5月2日上線以來，庫迪咖啡一日內(nèi)訂單增長近10倍，茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均也增長近3倍。

身處這場熱潮中，星巴克自然也沒缺席。

早在4月，星巴克中國便宣布入駐京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個餐飲品牌。同時，星巴克也積極參與平臺的補(bǔ)貼活動，不少飲品跌破20元的價格區(qū)間，這進(jìn)一步刺激了消費需求。

從左至右分別為京東、美團(tuán)、餓了么

盡管業(yè)績回暖，面對本土品牌的激烈競爭，星巴克將加速本地化運營、鞏固市場優(yōu)勢作為戰(zhàn)略重點，引入戰(zhàn)略合作伙伴成為關(guān)鍵舉措。

針對此前市場的“賣身”傳聞，全球CEO Brian Niccol在財報日首次公開披露了相關(guān)細(xì)節(jié)。

他明確表示，星巴克尋找的是擁有共同愿景和價值觀的戰(zhàn)略伙伴，以抓住中國市場未來增長機(jī)遇。目前已有超20家意向合作方，公司正在評估方案。

對于合作的核心訴求，他強(qiáng)調(diào)“這并不是為了資金”，而是希望通過引入伙伴，確保星巴克品牌未來在中國處于更強(qiáng)勢的位置。為此，合作方需滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)：

一是必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀，“在根本點上保持一致”；二是具備卓越的本地化運營能力。他進(jìn)一步明確，星巴克對中國市場的承諾不變，希望保留相當(dāng)比例的股權(quán)，且“只會推進(jìn)真正符合星巴克利益的交易”。

星巴克中國本季度的業(yè)績回暖，是其產(chǎn)品、價格、營銷、渠道與會員多維度協(xié)同發(fā)力的成果，也體現(xiàn)了應(yīng)對本土競爭的敏捷性。

引入戰(zhàn)略伙伴的舉措，是業(yè)績壓力下的被動選擇，也是在行業(yè)格局大洗牌時期的主動布局。通過綁定“價值觀契合+本地化能力突出”的伙伴，星巴克試圖在保持品牌調(diào)性的同時，進(jìn)一步扎根中國市場。

這場“不差錢的合作”，或?qū)⒊蔀樾前涂嗽谥袊Х荣惖赖男缕瘘c。