出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

星巴克“祖師爺”開始整治白嫖了。

近日，Peet's Coffee皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州部分門店外擺放了入店須知，明確表明店內座位有限，需消費入座，劍指長期困擾門店的“占座不消費”現象。

圖源：小紅書@笑笑

作為老牌的精品咖啡品牌，皮爺咖啡也曾輝煌過一段時間，2020年其母公司JDE Peet's在歐洲上市，市值達到1200億人民幣，還創造了歐洲史上最快IPO紀錄。

2017年，皮爺咖啡正式進入中國市場，在上海開出首家門店，至今已布局超兩百家門店，且發展不錯。據母公司JDE Peet's 2024年報顯示，中國區銷售額增長強勁，調整后的息稅前利潤EBIT有機增長23.8%，拉動母公司全球銷售額達88.37億歐元，同比增長7.9%。

那么，皮爺為什么選擇消費入座呢？

這就不得不提，“占座不消費”這一長期困擾門店的現象。

據觀察，在社交媒體上，不少消費者表達了對于占座不滿，認為大量非消費群體占座影響消費體驗。

非消費群體長期占用座位，導致真正想享用咖啡的顧客無處可坐，工作人員不得不頻繁介入提醒或協調，增加了人力成本并干擾了正常的點單、制作和清潔流程。不僅造成潛在客群流失，還增加了門店的運營成本，打亂了原本為付費顧客設計的服務節奏。

而從其品牌定位來看，1966年創立于加州伯克利的皮爺，以深烘工藝和手工制作奠定“精品咖啡祖師爺”地位，其核心始終是“小批量手工烘焙”，強調匠心品質和沉浸式咖啡體驗。

這也意味著，其門店空間不僅是物理場所，更是其高端產品體驗的核心延伸，是構建品牌故事與高溢價的重要場景。因此，為付費體驗設置門檻是保護其核心價值主張的必然。

畢竟，有限的座位若被長時間占用的“白嫖客”填滿，無異于讓非目標客群影響了核心客群的體驗和復購。

長期下來，不僅門店的坪效大幅降低，更讓“精品咖啡空間”的屬性逐漸模糊，淪為公共休息區，與品牌的核心價值背道而馳。

從這一角度看，“消費入座”本質上是基于精品定位的主動防御策略，為核心客群提供一個專注、純粹、不受干擾的沉浸環境，讓其感受品牌的價值。

正當皮爺收緊門檻之際，星巴克卻走向了完全相反的方向——幾乎“拆除”了消費門檻，推出免費自習室，不僅不強制消費入座，甚至還提供免費的溫水等服務。

這與其長期塑造的“第三空間”理念一脈相承，旨在強化社區屬性，通過降低準入門檻吸引更廣泛流量，拓展用戶邊界，以期轉化為潛在消費。

但從消費者反饋看，這一行動反而引發了核心客群對體驗降級的擔憂。

不少消費者吐槽，免費自習室讓星巴克失去了原本的"咖啡社交" 氛圍，更像 "公共圖書館"；人流量激增導致出餐變慢、服務質量下降，原本的消費體驗被稀釋。

盡管有學生、自由職業者認可這種"低成本便利"，但對星巴克而言，其核心競爭力恰恰在于 "空間體驗+咖啡消費" 的融合，當空間過度開放、消費屬性被弱化，品牌價值便面臨被稀釋的風險。

皮爺與星巴克的策略分化，本質是品牌定位對空間價值的不同定義。是兩者戰略定位分野的必然結果：

皮爺目標在高端小眾市場。其空間是體驗的核心載體和溢價來源，“消費入座”是捍衛品牌價值、聚焦核心客群的必要做法。

星巴克專注品牌標準化與規模化擴張，定位大眾咖啡社交場景，目標是覆蓋最廣泛人群。開放策略服務于其流量思維和社區構建目標，但如何平衡開放性與服務、體驗的品質，成為其最大挑戰。

未來，更靈活的空間分區管理或許是調和不同需求的探索方向。但無論如何選擇，門店空間成為品牌價值的重要表達已在兩大巨頭的背向而行中展現無遺。