出品/消費鈦度

作者/賀文

平價咖啡市場迎來新玩家。近日，被視為精品咖啡“祖師爺”的皮爺咖啡（Peet's Coffee）推出新品牌Ora Coffee。在共享皮爺咖啡的咖啡豆烘焙技術的基準上，相比于皮爺咖啡，Ora Coffee的產品定價更加“親民”，消費者在購買優惠券后能夠以9.9元的價格購買到一杯美式咖啡。

進入中國市場以來，為維持高端形象，皮爺咖啡一直保持著不緊不慢的擴張節奏，此次推出平價品牌，被視為是皮爺咖啡嘗試布局平價咖啡市場，為在中國咖啡市場尋找更多增長機遇的動作。在業內人士看來，雖然Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關聯性和互補性也有助于提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

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推出新品牌

近日，《消費鈦度》在社交平臺上注意到，皮爺咖啡新品牌Ora Coffee的首店在北京財富購物中心開業。從門店裝置來看，Ora Coffee的整體面積并不大，色調以奶油白、銀色為主，輔以木質裝飾作為點綴，走的是現代、簡約風格。

盡管皮爺咖啡并未過多宣傳與新品牌Ora Coffee之間的關系，但在Ora Coffee小程序界面中的隱私政策顯示可以看到，該品牌的公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”。《消費鈦度》從Ora Coffee門店工作人員處了解到，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，目前僅有北京一家門店。

作為手工咖啡鼻祖，皮爺咖啡的咖啡豆主要來自哥倫比亞、巴西等地的優質阿拉比卡豆，且只使用21天內的新鮮咖啡豆。皮爺咖啡的烘焙師會根據每批豆子的特性進行手工烘焙，確保新鮮風味。

Ora Coffee則繼承了皮爺咖啡注重宣傳咖啡豆新鮮賣點的特性，在店內可以看到“28天新鮮烘焙”的醒目標識。Ora Coffee店員表示，該店使用的咖啡豆為皮爺咖啡進行小批量烘焙后統一提供。

相比于皮爺咖啡，Ora Coffee的產品線更加精簡，在咖啡飲品上，Ora Coffee售賣“濃郁奶咖” “純粹黑咖”以及“輕松無咖”三種系列的咖啡產品。從店內立牌上可以看到，以“新品首秀天然味”作為宣傳語的茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵是Ora Coffee主推的三款產品。此外，貝果、帕尼尼、三明治等烘焙產品也在Ora Coffee店內售賣。

除了現制咖啡飲品與烘焙食品，Ora Coffee還售賣咖啡豆、掛耳咖啡系列包裝類產品。

在大眾點評上，有嘗試過Ora Coffee產品的消費者發表評價稱，“味道不錯，口感很細膩，感覺用料和制作都比較用心。”“點了澳白，第一口下去確實滿口醇香。豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多。”

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走“親民”路線

公開資料顯示，皮爺咖啡于1966年在美國加州成立，主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。

此外，皮爺咖啡還以“星巴克祖師爺”的名號著稱，據悉，星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人艾·皮特的親自調教下學習咖啡烘焙。

在市場定位上，皮爺咖啡一直走的是高端路線，咖啡產品的價格在30元-40元之間。此次推出的新品牌Ora Coffee在產品定價上則更加親民。其中，Ora Coffee的咖啡產品在15元-25元之間，烘焙產品的價格在9元-25元之間。

在開業時段，Ora Coffee還開展前100名填寫問卷的消費者可免費領取一杯咖啡的活動。值得注意的是，Ora Coffee還在小程序上售賣“工作日美式卡”，消費者可以8元購買到5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價格買到原價15元/杯的美式。此外，注冊Ora Coffee的會員后還可領取六折代金券。

在高性價比以及優質咖啡豆的組合因素下，有消費者表示，“不是皮爺喝不起，而是Ora Coffee更有性價比”。

除了價格對打工人更加友好，Ora Coffee還瞄準上班族的早餐時段。在Ora Coffee店內，“買早餐加喝咖啡18.9元”的標語十分醒目。還有消費者表示，“咖啡加烘焙的組合對準了周邊一些打工人的剛需”。

在業內人士看來，皮爺咖啡嘗試更廣泛的業務會望吸引更多消費者。通過提供免費咖啡問卷活動、推出“工作日美式卡”以及會員六折代金券等優惠措施，Ora Coffee展示了對消費者錢包的友好態度。這種策略不僅直接降低了消費者的購買成本，還通過高性價比的產品組合提升了消費者的感知價值。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，皮爺咖啡的新市場動作顯示了皮爺咖啡在品牌建設和市場定位上的精細化操作。通過推出定位更為親民的新品牌，皮爺咖啡能夠在保持其高端形象的同時，滿足更多層次消費者的需求，實現品牌價值的最大化。

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品牌形成互補

自2017年進入中國市場，皮爺咖啡的開店速度并不算快。窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月7日，皮爺咖啡進駐中國的24個城市，開設246家門店。

不緊不慢開店速度的背后，是皮爺咖啡有意維持自身高端形象的考量。皮爺咖啡前任首席執行官Fabien Simon曾表示，皮爺咖啡無意在中國開設太多門店，因為當開店太多會令品牌很快變得過于大眾化，但該集團希望保護好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴格控制門店數量。

皮爺咖啡中國首席執行官張海龍也曾表示：“面對國內咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長速度，優先考慮產品質量和客戶體驗的提升。”

在中國市場，皮爺咖啡展現出穩健的增長勢頭。財報數據顯示，2023年上半年，中國市場的收入進入皮爺咖啡全球前十大市場行列。最新的2024年半年報顯示，皮爺咖啡在中國市場取得雙位數增長。

有業內人士認為，Ora Coffee作為一個主打平價咖啡的新品牌，可能是皮爺咖啡在中國市場探索高速增長路徑的一項創新策略。此外，通過提供更具性價比的咖啡體驗，成功觸及了那些可能因價格門檻而無法成為皮爺咖啡常客的廣大消費者群體，有望幫助皮爺咖啡打開新局面。

江瀚指出，雖然Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關聯性和互補性也有助于提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

對于Ora Coffee的門店擴張，皮爺咖啡已著手在布局。有網友在社交平臺上透露，Ora Coffee將進駐西安，新店已上圍擋。

值得一提的是，Ora Coffee所處的平價咖啡市場競爭格局已然白熱化，其中不乏瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌開啟價格戰。今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷3年”的準備。