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撰文/袁則

今年五一假期，消費市場又將出現十分火爆的局面。

2025年，各地積極出臺促消費舉措。不少城市發放消費券，覆蓋文旅、家電、新能源汽車等領域，直接提升消費者購買力。一些景區周邊及商業街區，通過舉辦特色活動吸引客流，如文化展覽、民俗表演等，營造濃厚消費氛圍。

另一方面，在出游主題之下，消費者消費意愿強烈。旅游出行帶動住宿、餐飲、零售等多行業消費；熱門旅游城市酒店預訂火爆，景區周邊便利店、紀念品店等銷售額有望大增；同時，線上消費熱度不減，消費者借助網絡平臺便捷購物，線上零售平臺推出豐富促銷活動，激發線上消費潛力。

各大零售企業都在以不同的方式，迎接“五一”小高峰。

01

商超及生鮮電商活動各有側重

1、大潤發

以“5.1歡樂購”和“5.1出游季”為主題，融合品類折扣、品類滿減，單品特賣等形式開展活動，其中“入夏爆款5折”“出游爆款5折”等地區門店活動，體現出較強的時令吸引力。

整體圍繞“五一”，凸顯了以商品銷售主體的特征。

2、永輝

除了各地學習胖東來調改開業引人矚目外，五一期間，永輝各大區活動也豐富多彩。

主題上，永輝緊緊圍繞“出游補給”“宅家團聚”“夏令好貨”等主題進行單品營銷，規劃貼緊五一旅游場景，主題生動，營銷商品多樣。

3、沃爾瑪

以“出發趣玩”為主題，APP及小程序上商品分場景展示，“戶外撒歡·公園野餐”“夏日清涼·趣海邊玩水”“輕裝啟程·準備好行囊”等，緊扣出游及野餐主題，凸顯商品集合及品種豐富性；同時也有大量爆品特賣。

4、山姆

以“五一假期，好物全國配”為主題，分場景還是以品類及單品營銷為主，“美味嘗新·親友同享”“探親訪友·帶上手信”“給家換個夏裝”“出游零食·盡享樂趣”幾大主題。

但各分主題下商品較多，似乎并未對五一做特別的精選。

5、盒馬

“以假期好物，靈感閃送”為主題，圍繞“五一出游季”，拆解了“心中有假·干貨有勁—工位零食補給站·按需自取”“輕松出游·有效打包—出行好物速速囤，說走就走0負擔”“踏青躺坪·煩惱清空—向山野出發，消除班兒味”“微醺碰杯·輕松解膩”“踏青露營·燒烤派對”等多種場景，用詞動人，場景洞察準確；除了出游、宅家，還考慮到一些加班“一族”，營銷主題詞顯的比較用心。

6、奧樂齊

奧樂齊以“五一出游季·打造假期專屬移動餐車”為出題，側重于對單品推廣營銷。

分主題設計了包括“塞滿后備箱的快樂小確幸-把這些寶貝裝兜里，和景區高價零食說拜拜”“輕裝簡行不將就，旅途中也能悄悄變好看”“假期露營食材升級，把新鮮元氣加滿”“郊游野餐包里裝好這些，隨時解饞快樂相伴”等活動，同時在加強與消費者的溝通和互動，調研“出游最想攜帶的奧樂齊商品是哪一件”。

整體營銷語言生動應景，緊扣出行場景分段，文宣畫面簡潔干練。

7、叮咚買菜

以“出游美食不將就”為主題，融合“今日推薦”“出游好物”“3件85折”“下單抽獎”“野餐出游”“露營燒烤”“必備小食”幾大分場景主題。

從入口順序來看，沒有刻意強化“五一”主題，APP還是正常展示。

8、樸樸超市

未特別營銷“五一出游”，僅有“出游系列49減10”的部分單品領券促銷活動。

總結而言，各個超市及生鮮電商對于五一的營銷活動，體現出了不同的側重，驚喜點各有不同，從出游、露營、野餐、宅家、加班到入夏，零售企業共同豐富了消費的供給拼圖。對比各家營銷語言，也在一定程度上能夠體現出企業自身的特質。

02

百購及城市活動熱鬧非凡

而五一期間，各大百貨購物中心策劃也是豐富多彩，各顯神通。

如王府井集團，今年五一將持續開展王府井集團70周年慶系列活動，結合假日消費熱點，打造“全民運動+綠色消費”模式。全國38城80店將同步開展豐富多彩的特色消費活動，為消費者提供集時尚、實惠，高品質、沉浸式的消費盛宴，全方位滿足顧客的多元消費需求。

北京地區王府井門店聚焦五一小長假，將開展各類促消費活動，聯動多品類多品牌，開展折扣、滿額立減、多倍積分、抽獎等豐富的促銷活動。同時發掘春日新生力量，開展春日話題互動、環保節能活動、春日場景煥新、戶外巡展、會員尊享等一系列營銷活動，引流到店，促進假日消費。

長安商場結合親子家庭客群需求引入“恐龍五寶”IP快閃店，舉辦恐龍五寶帆布包DIY活動和恐龍時裝秀；同時結合節氣文化開展二十四節氣立夏研學。

王府井奧萊香江小鎮線上小程序限時團券，五一假期更有“超級植物”IP全國奧萊首展快閃好運著陸，好運打卡贈盲盒，更有寵物互動、隨機舞蹈、音樂會、親子市集帶您嗨逛五一。

五一期間，南昌王府井購物中心聯合THE GREEN PARTY綠光派對打造的玩毛Time華中首展驚喜亮相。同時，結合在地旅游文化，將于五一期間打造“南昌五一漫游補給站”，消費者憑3日內抵達南昌的交通憑證(機票高鐵票長途汽車票等)，可免費領取奶茶+零售餐飲滿減消費券。

而雄安商務服務中心尋環XLOOP，則將文化和藝術作為策劃核心，將進一步圍繞“兒童友好、青年發展、全齡友好”創新消費場景，通過“商業+文旅+體驗”深度融合模式，推出系列主題活動：社交游戲“蛋仔派對”通過趣味互動場景，打造年輕人的社交新據點。破次元動漫嘉年華將集結二次元文化愛好者，呈現動漫角色巡游、主題市集等跨界體驗；哈雷重機文化展以機車藝術與騎士文化，點燃城市潮流風尚；針對親子家庭，“強悍泥人挑戰賽”將以協作競技模式增進親子情感；而璀璨光影秀面向全齡游客，用科技與文化交織的手法，演繹雄安故事、光影盲盒、狂歡電音、盛唐風華、環球旅行等多個主題，為消費者提供體驗與情緒價值雙高的度假場景。

在寧波，江北老外灘準備了一場沉浸式的復古風情盛宴，4月30日—5月5日，在寧波江北老外灘將集結超100位復古主理人、復古市集、復古舞臺、復古“飛機”，還有時光印記灘章大會、萌趣寵物市集等活動。

而在上海，第六屆上海“五五購物節”即將啟幕，南京路、淮海路、徐家匯等全市各大商圈，開展各具特色的商圈精品推廣活動，激發消費潛力。

本次“五五購物節”從4月底持續到6月底，將開展1000余項特色活動，通過商業與文化、旅游、體育、綠化、景觀、燈光等融合聯動，營造出豐富多元的消費氛圍。

“五一”期間，還有大量的百貨、購物中心將推出打折、滿減等優惠促銷活動。

03

“出游潮”和“本地消費”兩大場景

當前，假日經濟已經成為全年零售市場的重要記憶和關鍵節點。總體來說，有三大核心特征：

1、短途游主導下的“碎片化消費”

攜程發布的《五一旅游出行預測報告》顯示，2025年五一假期，預計跨市住宿訂單占比突破80%，但“請4休11”拼假現象催生“3天近郊+2天本地”的混合出行模式，短途出游火爆。

同時，從類別上，抖音電商防曬服、便攜食品成交額同比增長超4倍，唯品會戶外健身服飾銷量環比激增51%，消費市場出現部分結構性的爆火品類。

綜合而言，消費者追求“低成本高體驗”，催生“后備箱經濟”(車載冰箱、露營裝備)和“輕戶外”(城市騎行、飛盤)等新場景。

2、即時零售與實體零售的“雙軌并行”

從渠道上看，即時零售與實體零售具有各自的機會。美團醫藥即時零售三年復合增長率38%，夜間訂單、異地出行需求激增；而許多線下品牌通過“云游直播+線下促銷”，也能實現業績的明顯增長。

同時，過往的數據調研顯示，假日旅游高峰期，有63%游客因景區擁擠后悔出行，這會繼續催生“錯峰消費”和“本地替代”(城市周邊露營)。

3、Z世代引領的“情緒價值消費”

從消費群體看，需求升級會繼續凸顯結構性表現，年輕人會為“打卡儀式感”“悅己”“個性化”“文化與情感體驗”等商業內容買單；質價比仍是主體，而社交屬性話題和商品，仍將體現鮮明的“內容即流量”特征。

當然，隨著市場的發展，假日經濟還會出現越來越多的新特質。對零售企業來說，核心還是應對“出游潮”和“本地消費”兩大場景做長期性規劃，也需要對商品結構及營銷側重做適配性優化。

1、商品結構：從“通用”到“場景化”

經過近幾年旅游市場熏陶，企業會非常明確自己的門店是否會有“旅游”屬性，是“假日外流”“游客流入”還是“平衡性市場”，決定著企業不同的供給適配。

企業可以利用假日，精準細分客群的“需求畫像”。而假期，親子和出游總會是最大的場景。所以，依照市場特性，企業可以加強家庭裝食品、防曬、野餐露營等商品組合，可以進一步加強爆款組合，如戶外剛需防曬服、溯溪鞋等，旅途便利如迷你杯面、凍干米飯等便攜食品；從庫存上，可以參考美團醫藥“蜂窩覆蓋”模式，在熱門景區周邊3公里內設置閃電倉，實現30分鐘極速補貨。

針對本地消費者，策劃如親子烘焙工坊、兒童防曬主題體驗等活動。也可展開健康、娛樂、競賽及本地文化展覽等場景策劃。

2、渠道融合：從“到店”到“到家+到景區”

企業可以展開跨界合作，如百聯逸刻與錦江旅游在門店設立“JCorner”，獨家展示高端郵輪產品，會員可參與旅游閃促；還可以做更多的場景延伸，如珠海免稅集團與Avolta合作打造三亞灣旅游零售示范地，引入國際品牌提升游客消費體驗；也可以繼續實現線上突圍，通過直播種草戶外場景，吸引更多用戶。

3、體驗升級：從“交易”到“情緒共鳴”

結合本地旅游資源情況，企業可以進一步加大服務創新；有機會接收游客的實體店，也可加強本地文化賦能，強化人文體驗。

總體而言，五一零售戰的本質，是“出游經濟”與“本地經濟”的雙重博弈。企業需以“場景化商品+跨界合作+情感營銷”構建差異化競爭力，同時借助數字化工具實現“動態平衡”——既抓住短途游的爆發紅利，又深耕本地客群的長期價值。唯有如此，方能在假日經濟的浪潮中，實現“量價齊升”。