來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

沒想到，美妝行業(yè)蛇年是以大裁員開始的。

近日，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中披露了一項(xiàng)重大決定：集團(tuán)將進(jìn)一步擴(kuò)大“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”（Profit Recovery and Growth Plan, PRGP），其中包括一系列重組措施。根據(jù)新計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)裁員5800至7000人，以提升運(yùn)營(yíng)效率并優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

上月，日妝巨頭資生堂也傳出裁員消息。據(jù)《Glossy》報(bào)道，資生堂已關(guān)閉旗下元宇宙項(xiàng)目，并啟動(dòng)裁員計(jì)劃。目前，公司尚未公布具體受影響的員工人數(shù)和職位。

事實(shí)上，在2024年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，資生堂已透露將推進(jìn)全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并采取一系列成本削減和盈利改善措施。公司計(jì)劃在2024—2025年間，通過(guò)全球成本削減計(jì)劃實(shí)現(xiàn)超400億日元（約合人民幣18.63億元）的降本目標(biāo)。此外，資生堂還表示，未來(lái)將持續(xù)優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)。

裁員的風(fēng)還刮到了原料巨頭。據(jù)多家媒體報(bào)道，美國(guó)化工巨頭陶氏化學(xué)計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員1500人，約占員工總數(shù)的4%。

上美集團(tuán)打響了國(guó)貨美妝裁員的第一槍。2024年，集團(tuán)旗下品牌韓束連續(xù)多月在抖音美妝霸榜。2月6日，一張上美創(chuàng)始人呂義雄關(guān)于裁員的對(duì)話截圖在美妝圈瘋傳。

對(duì)話中，呂義雄首先表示，公司將開始研究通過(guò)AI替代人工的項(xiàng)目，并提到許多崗位將由AI取代。接著，他直接列出了各部門的裁員比例，指出：“法務(wù)部門50%的員工將被淘汰，只留下20%能與AI協(xié)作的人員。”“客服部門95%的員工將被裁，只有5%能與AI配合的人會(huì)留下。”“新品創(chuàng)新中心將裁掉70%的人員，僅保留30%具備AI和工藝控制能力的員工。”“內(nèi)容創(chuàng)新部門將裁員80%，只保留20%能利用AI的人。”此外，呂義雄還提到，內(nèi)容創(chuàng)新部門將進(jìn)行整合，“一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要完成過(guò)去20個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。”最后，他繼續(xù)向下屬指示：“關(guān)鍵是要訓(xùn)練員工通過(guò)鼠標(biāo)和語(yǔ)音與AI進(jìn)行對(duì)話，淘汰傳統(tǒng)鍵盤操作。”

針對(duì)上述大規(guī)模裁員傳言，呂義雄在個(gè)人微信朋友圈發(fā)文澄清表示：“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數(shù)會(huì)增加 800 人，總部人員在今年年底會(huì)達(dá)到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運(yùn)營(yíng)更科學(xué)化，更有效率。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)媒體稱，“裁員”不屬實(shí)，恰恰相反，公司今年還計(jì)劃新招聘 800 人。但是，對(duì)于網(wǎng)傳這張聊天記錄截圖是否真實(shí)，該負(fù)責(zé)人并未回應(yīng)。

如果說(shuō)國(guó)貨美妝品牌的兩極分化趨勢(shì)在2024年進(jìn)一步加劇，上美集團(tuán)也是“向上分化”的那一個(gè)。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝第一。從財(cái)報(bào)來(lái)看，上美集團(tuán)也以35.02億的營(yíng)收趕超上海家化，在國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)僅次于珀萊雅。既然如此，為何呂義雄還要“減人”？

這是因?yàn)椋�美妝大盤下行背后，無(wú)論是國(guó)際巨頭還是國(guó)內(nèi)美妝新秀，都得“縮編”。

 01

 外患：美妝大盤下行

新一輪行業(yè)“裁員潮”加速蔓延，離不開大盤整體下行，同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟，更是成為了這一現(xiàn)象的主因。

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，去年12月化妝品類零售額為345億元，同比增長(zhǎng)0.8%。然而，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下降1.1%。

放大到整個(gè)零售業(yè)，2024年12月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為45172億元，同比增長(zhǎng)3.7%。2024年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為487895億元，同比增長(zhǎng)3.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，化妝品零售額無(wú)論是在去年12月還是全年，都未能跑贏整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，化妝品零售額已經(jīng)連續(xù)三年未能超過(guò)整體消費(fèi)品零售的增速。回顧過(guò)去10年，比較社會(huì)消費(fèi)品零售總額和化妝品零售額的增速，2022至2024年間，化妝品零售增速持續(xù)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速；而在2017至2021年，化妝品零售額增速則始終高于整體消費(fèi)品零售的增速。

全球美妝在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。壹覽商業(yè)在《28個(gè)品牌88次高管調(diào)動(dòng)，美妝人事大地震》一文中曾統(tǒng)計(jì)2024年美妝屆的51起人事變動(dòng)并發(fā)現(xiàn)，有近20起高管變動(dòng)涉及中國(guó)市場(chǎng)，10起是中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調(diào)動(dòng)。歐萊雅新任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團(tuán)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)。”

受國(guó)貨崛起、性價(jià)比消費(fèi)盛行影響，美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷。從財(cái)報(bào)看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營(yíng)收增速繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩(shī)蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國(guó)市場(chǎng)高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績(jī)；資生堂日本市場(chǎng)營(yíng)收占比重回第一，但中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比減少9%，成為了集團(tuán)整體增長(zhǎng)乏力的主因。

國(guó)貨美妝集團(tuán)也得為未來(lái)的利潤(rùn)空間做足準(zhǔn)備。從財(cái)報(bào)看，上美集團(tuán)在2024年上半年以120.7%的漲幅成為國(guó)貨美妝集團(tuán)中勢(shì)頭最猛的一個(gè)。這很大程度是由其主品牌韓束在2023年押中短劇風(fēng)口、吃到流量紅利驅(qū)動(dòng)的。如今，短劇風(fēng)口不再，流量愈發(fā)昂貴，大盤整體承壓，三者合力之下，上美集團(tuán)需要更多考慮泡沫褪去后的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

 02

 內(nèi)憂：原料流量雙上漲，成本難控

壹覽商業(yè)梳理2024年末及2025年初7家美妝企業(yè)裁員情況發(fā)現(xiàn)，除了宏觀經(jīng)濟(jì)原因，企業(yè)內(nèi)部也希望通過(guò)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)的方式追求更高的人效比。

逢年初就官宣漲價(jià)，幾乎已經(jīng)是美妝巨頭的“固定戲碼”。

目前，包括資生堂、香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝品牌，以及希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲的蜜粉餅等產(chǎn)品，自元旦起陸續(xù)上調(diào)價(jià)格。美妝行業(yè)巨頭普遍解釋漲價(jià)的主要原因是原材料成本上升。具體來(lái)看，護(hù)膚品中的基礎(chǔ)化學(xué)成分價(jià)格上漲，棕櫚油和椰子油的價(jià)格也因地區(qū)沖突而大幅攀升。此外，原油價(jià)格上漲推動(dòng)了運(yùn)輸費(fèi)用的增加，而包裝材料的價(jià)格也在同步上升。

同樣在上漲的還有流量成本。線上銷售方面，美妝品牌在電商渠道的投放壓力越來(lái)越重。多個(gè)美妝行業(yè)投手曾向壹覽商業(yè)透露，流量越來(lái)越貴了，一場(chǎng)過(guò)萬(wàn)訂單量的大促活動(dòng)往往需要數(shù)十萬(wàn)的廣告成本，疊加物流成本及平臺(tái)抽成等費(fèi)用，光鮮的品牌銷售數(shù)據(jù)背后到手的利潤(rùn)并沒有外界想的樂觀。

當(dāng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力開始呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞減”，要想突圍只能投入數(shù)倍乃至百倍的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。

所有成本都在漲，要想降本，企業(yè)只能從人工下手。

從上表看，自年底起的這一波裁員后，千人量級(jí)的集團(tuán)性質(zhì)裁員規(guī)模還是少數(shù)，目前僅有雅詩(shī)蘭黛、陶氏化學(xué)兩家企業(yè)。其他企業(yè)還僅限針對(duì)個(gè)別業(yè)務(wù)線、個(gè)別地區(qū)進(jìn)行裁員。

值得注意的是，早在2024年3月，美妝巨頭聯(lián)合利華、Evonik贏創(chuàng)就以分別裁員7500人、7000人。

在內(nèi)外因素的雙重壓力下，行業(yè)的整合和精簡(jiǎn)不可避免，裁員也成了常態(tài)。但究竟是單純“降本”后退一步，還是真能“增效”往前一躍，才是未來(lái)更關(guān)鍵的問(wèn)題。