出品/化妝品觀察

作者/巳一 

近日，資生堂品牌官方發布通知：從2025年4月17日開始，由于原材料等價格飆升，將修改部分產品的價格。

通知顯示，資生堂品牌總計對38款產品的價格進行調整，調價產品覆蓋護膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價幅度在2%-10%不等。

大牌漲價并非新鮮事，幾乎年年都在漲。但國際美妝品牌去年一年的低迷，也說明漲價魔法已經失去了效果，就連LV首席財務官都在財報會議中說，“要取消漲價（但也不打折）。”

話音剛落，2025年一開年，資生堂等再度揮起漲價大棒，是國際美妝品牌已經“黔驢技窮”，還是另有深意？陷入增長困境的國際美妝品牌，又能否依靠漲價挽回頹勢？

01

資生堂「一年一漲」

據上述通知，資生堂品牌此次漲價幅度多在10%左右，其中一款保濕霜零售價由7150日元（約合333元人民幣）上漲至7700日元（約合358元人民幣），漲幅7.7%；一款化妝水零售價由9900日元上漲至11000日元，漲幅11.1%。

圖源：資生堂品牌日本官網

資生堂將漲價歸因于原材料等價格上漲。但《化妝品觀察》注意到，這并非資生堂品牌首次在春節前后實行漲價策略，逢1月漲價仿佛成了某種定式。

2024年1月，資生堂品牌在日本官網發布漲價公告，表示由于原材料成本上漲，于2024年4月16日調整部分產品的價格，涉及27個產品。其中，SHISEIDO光透耀白凝霜零售價漲幅13.3%，SHISEIDO盼麗風姿精華液價格漲幅8.7%。

圖源：資生堂品牌日本官網

更早前，資生堂于2023年6月也曾實行漲價，涉及16個產品，幾乎保持“一年一漲”的頻率。若計入旗下個別產品系列的單獨漲價行為，資生堂品牌自2023年以來，漲價超過5次。

一位業內人士分析，“一年多次漲價，可能是品牌出于短期業績增長的權宜之策；一年一次漲價，則大概率出于生產成本的考量。”

“但在美妝行業，原料成本占比并不是最大的。”該人士也指出，對于已經破價的高端美妝品牌而言，原材料價格上漲只是臺面上的說辭，本質是為了彌補利潤不足、保住高端調性。

在資生堂品牌官宣漲價同期，資生堂集團旗下另一高端品牌CPB，也發布了漲價通知，將從4月17日起調整部分商品的價格。

圖源：CPB日本官網

《化妝品觀察》注意到，CPB此輪漲價幾乎覆蓋全部產品，包括“隔離”“粉霜”等明星產品。以CPB長管隔離這款明星單品為例，零售價從7700日元漲到8250日元，漲幅7.6%。

這一輪漲價，亦將資生堂推上輿論風口。在小紅書、微博等社交媒體平臺，不少消費者表示，“去年才漲，今年還繼續漲，品牌好感都沒了”“一年漲價幾百回，純純割韭菜行為。”也有柜姐發帖稱“漲價對銷售確實帶來了一定的壓力。”

截至發稿，相關漲價信息已經在社交平臺上發酵。

02

美妝掀「新一輪」漲價潮

資生堂、CPB實際上只是新一波漲價潮中的一小部分。

早在2024年年初，歐萊雅就率先打響了漲價的“第一槍”，其旗下科顏氏、阿瑪尼等多款品牌在1月初完成了漲價；隨后，雅詩蘭黛旗下包括雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC在內的1500多款產品，也于2月19日進行漲價，產品價格平均漲幅在10%—30%不等。

據《化妝品觀察》不完全統計，2024年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒、LVMH等多個美妝巨頭均實行了漲價策略，其中雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等更是超過2次。

進入2025年，漲價的美妝品牌陣營進一步擴大。

英國頭皮護理品牌Monpure，最近在官方小紅書賬號發布調價通知：由于全球市場的變化，生產原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素，運營成本受到了顯著影響。為了保證持續為消費者提供高品質的產品，經過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產品價格進行相應的調整。

圖源：Monpure官方小紅書賬號

另外，在小紅書平臺上，有消費者發帖稱，香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線將于今年1月1日起陸續開始漲價；希思黎Sisley、紀梵希美妝等也被曝漲價。

圖源：小紅書

不止是國際美妝，《化妝品觀察》注意到，最近有薇諾娜代理商在朋友圈發布通知，2025年薇諾娜全線產品將漲價。

種種信號看，國際美妝，包括部分本土美妝在內，已在2025年掀起新一輪漲價潮。對于調價，上述集團（品牌）的說法也多是“正常的市場策略調整”“原材料價格上漲”“運營成本上漲”等。

一位不愿具名的進口品代理商對此表示，“近兩年經濟大形勢嚴峻之下，國際大牌漲價潮已屢見不鮮，幾乎每年初都像例行操作，有時候是因為‘對家’品牌漲了，自家不得不漲。”

“但有些品牌雖然明面上價格漲了，實際價格不見得能賣到這么高，這兩年高端護膚品的忠誠度是在下降的，美妝品牌無論是自己主動漲價，還是跟風漲價，如果不能拿出足夠的‘價值感’支撐價格提升，可能得不償失。”該代理商直言。

03

與「性價比時代」悖行

國際美妝品牌利用漲價來對抗周期、抵御風險，無可厚非。但重要的是，消費者是否愿意為其買單。

目前來看，高端美妝的頻繁漲價，引來了愈來愈理性的消費者的”反噬”。

《化妝品觀察》注意到，2025開年，外資大牌漲價在社交媒體上帶來的輿論明顯要偏向負面——“去年不是剛漲過價嗎？”、“再次漲價之后，不得不尋找平替”等諸如此類的言論，代表了絕大多數消費者的態度。

一位資深行業人士接受采訪時坦言，其在美妝行業整整20年，見證過行業興衰沉浮，過去消費者對價格的容忍度非常高，還有很大的漲價空間，以至于一些品牌高層還沉浸在價格上漲的快樂中，但一輪又一輪漲價中，部分品牌已經脫離了真實的消費市場。

“消費者的心態轉變，非斷崖式，可能會是一個緩慢的過程——先忍忍少買些，再忍忍給點面子，直到某一天突然忍無可忍，直接出坑。這個過程太有麻痹性，品牌漲價過于快速是非常危險的。”他說到。

這直指中國美妝市場當下的本質：美妝消費已經進入「性價比時代」。

當9.9風潮席卷整個茶飲行業，窮鬼套餐卷遍各大餐飲品牌，零食折扣店爆火，迪卡儂取代始祖鳥，拼多多也開始和京東、阿里掰起了手腕，我們就要知道，「性價比消費」同樣發生在化妝品行業。

「性價比消費」，不代表一味的低價，而是「物有所值」，或是「物超所值」。正如知乎上一位知識博主所說，“我愿意為品牌高溢價買單，但前提是我看到產品品質提升、服務提升以及產品稀缺性的提升。”

遺憾的是，大部分品牌并未提供與價格提升那部分對等的價值，它們拿出“原材料、運營成本”這些經久不衰的說辭，來覆蓋高利潤的野心，卻忘了告訴消費者「憑什么買你」。

市場給出的反饋足夠真實。頻繁漲價下，國際美妝品牌的客戶正在逐漸流失。有線下商場運營方透露，“去年5月多家外資品牌業績腰斬，6月開始集體實行降本增效。”從近期發布的各大集團財報看，一些企業的利潤率仍在持續收窄。

“外資大牌僅靠戰略漲價卻不做價值升級，顯然與市場相悖，可能沒等來利潤增長先把自己卷死在漲價中。”上述人士警示。