出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/孫藝格

千億市值的泡泡瑪特開(kāi)始轉(zhuǎn)型做珠寶了。

1月15日，泡泡瑪特（09992.HK）旗下珠寶品牌“POPOP”全國(guó)首家快閃店在上海、深圳同時(shí)開(kāi)業(yè)。時(shí)代周報(bào)記者當(dāng)天上午實(shí)地探訪(fǎng)了位于上海IFC商場(chǎng)的快閃店，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)不到1個(gè)小時(shí)，POPOP柜臺(tái)前已經(jīng)擠滿(mǎn)了前來(lái)購(gòu)買(mǎi)和咨詢(xún)的顧客。

記者在快閃店看到，POPOP的產(chǎn)品材質(zhì)大多為925銀，價(jià)格在249元到2699元之間，而前來(lái)挑選飾品的顧客也不再只是年輕群體，也有不少中年人。

根據(jù)POPOP官微介紹，目前有5個(gè)系列發(fā)布，包括項(xiàng)鏈、戒指、手鏈等。在本次推出自主品牌POPOP之前，泡泡瑪特就已經(jīng)涉足飾品賽道，泡泡瑪特分別在2023年、2024年與周生生推出聯(lián)名金飾；2024年6月，泡泡瑪特推出旗下IP“Skullpanada”系列首飾；2025年1月，泡泡瑪特在北京開(kāi)出“Molly”系列首飾快閃店。

泡泡瑪特的業(yè)務(wù)包括 IP孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊。

在多重布局下，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)表現(xiàn)始終不錯(cuò)，上市四年?duì)I收增長(zhǎng)近40億，凈利潤(rùn)翻倍。

針對(duì)珠寶品牌POPOP等相關(guān)問(wèn)題，記者向泡泡瑪特發(fā)送采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

單價(jià)對(duì)標(biāo)潘多拉、APM，產(chǎn)品“限時(shí)不限量”

據(jù)POPOP店員介紹，店內(nèi)飾品除了紅瑪瑙手鏈、貝珠手鏈、天然晶石手鏈之外，其他飾品均為“925銀”材質(zhì)。此外，所有飾品的設(shè)計(jì)都是基于泡泡瑪特的大熱IP，其中包括“Molly”“小野”“Skullpanada”“Labubu”等IP。

POPOP快閃店內(nèi)部分飾品 時(shí)代周報(bào)/攝

“目前POPOP的飾品只能在快閃店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，快閃結(jié)束后，暫時(shí)沒(méi)有其他渠道可以購(gòu)買(mǎi)，我們是限時(shí)不限量的。”其中一名店員表示。

“平時(shí)我不怎么買(mǎi)銀飾，買(mǎi)金飾多一點(diǎn)，但泡泡瑪特（POPOP）的銀飾我覺(jué)得做得很好看，如果有合適的就會(huì)買(mǎi)。”作為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，小莉（化名）幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)泡泡瑪特的每個(gè)動(dòng)態(tài)。

不過(guò)，除了像小莉這樣的忠實(shí)粉絲，也有并不熟悉泡泡瑪特的消費(fèi)者來(lái)到柜臺(tái)前挑選，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格依然是關(guān)注點(diǎn)之一。一名消費(fèi)者對(duì)記者表示，“如果價(jià)格再少200到300塊，我可能會(huì)買(mǎi)，畢竟我不太懂他們這些IP，只是聽(tīng)朋友說(shuō)過(guò)，可能更多的是品牌賦予的價(jià)值。”

記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，POPOP部分飾品的價(jià)格對(duì)標(biāo)潘多拉、APM Monaco等珠寶品牌，價(jià)格在249元-2699元之間。部分項(xiàng)鏈和手鏈可用不同吊墜進(jìn)行搭配，吊墜單價(jià)在249元-459元，一條裸鏈按粗細(xì)分為559元、100元。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，泡泡瑪特自主開(kāi)發(fā)珠寶品牌POPOP的優(yōu)勢(shì)在于泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)已積累了豐富的品牌資源和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，這些資源可以直接應(yīng)用于POPOP品牌的推廣，形成強(qiáng)大的品牌協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)泡泡瑪特?fù)碛卸鄠�(gè)知名IP，這些IP可以為POPOP提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，增加產(chǎn)品的吸引力。

不過(guò)，他也提到了珠寶行業(yè)具有較高的技術(shù)門(mén)檻和行業(yè)壁壘，例如材料的選擇、工藝的精細(xì)度等，這些都是泡泡瑪特需要克服的挑戰(zhàn)。

“雖然泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)有很高的知名度，但在珠寶市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)POPOP的認(rèn)知度相對(duì)較低，需要時(shí)間和資源來(lái)建立品牌形象。跨界進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)，泡泡瑪特需要面對(duì)更高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如何有效控制風(fēng)險(xiǎn)，確保項(xiàng)目的順利推進(jìn)，是一個(gè)重要的考量。”楊懷玉表示。

上市四年?duì)I收增長(zhǎng)近40億，凈利潤(rùn)翻倍

2016年，泡泡瑪特推出了首款Molly十二星座盲盒，隨著自媒體的發(fā)展和消費(fèi)觀(guān)念的改變，盲盒類(lèi)商品在2020年左右迎來(lái)巔峰。隨后，盲盒引發(fā)的市場(chǎng)效應(yīng)便一發(fā)不可收拾，各大商場(chǎng)的大精品店幾乎被層出不迭的文具盲盒、化妝品盲盒、文創(chuàng)盲盒層所覆蓋。

正在上大三的Cici（化名）對(duì)記者表示，泡泡瑪特每出一個(gè)新款盲盒她幾乎都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，“有些熱門(mén)款我還會(huì)讓朋友替我搶?zhuān)�收集這些東西很有成就感的，它們就是我的戰(zhàn)利品。”

相比使用價(jià)值，年輕群體在消費(fèi)中越來(lái)越追求情緒價(jià)值和精神價(jià)值。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)盲盒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒原因前三名分別為“喜歡該盲盒的設(shè)計(jì)”“被產(chǎn)品包裝吸引”“出于好奇跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)”。

泡泡瑪特在積極的市場(chǎng)情緒的影響下賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。自2020年上市以來(lái)，公司總營(yíng)收從2020年25.13億元快速增長(zhǎng)至2023年的63.01億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)從2020年的5.90億元增長(zhǎng)至2023年的11.90億元。2024年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.58億元，同比增長(zhǎng)62.0%；調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。

1月15日，泡泡瑪特CEO王寧在“為中國(guó)經(jīng)濟(jì)點(diǎn)贊——企業(yè)家之夜”上表示，“以前總說(shuō)我們想要去學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP的企業(yè)，能夠成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地我們也希望我們不再說(shuō)要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”