出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

2024年，美妝屆淘汰賽再加速。

品牌效應驅動了市場的兩極分化。珀萊雅、薇諾娜、可復美等今年雙11登上美妝榜單的品牌，近兩年各渠道大促表現(xiàn)趨于穩(wěn)定。靠投流砸出來的“短視頻白牌”，仍難以與其競爭。

例如2023年還在抖音美妝小店單月榜首的肌先知，母公司在不久前被超40個自然人申請破產清算。1季度擠入抖音美妝TOP10的溫博士、VC等白牌，到了2、3季度便消失不見。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。

新的賽道已經(jīng)開始擁擠。科技創(chuàng)新逐漸成為行業(yè)發(fā)展的核心驅動力。從AI肌膚檢測和個性化護膚方案定制，到虛擬試妝和智能美妝工具，科技的深度融合正在重塑消費者的購物體驗，推動品牌間的競爭從單純產品較量升級為技術與服務的全面比拼。

在這個行業(yè)轉型的關鍵時刻，壹覽商業(yè)試圖通過解答“人往哪里走”以及“錢往哪里走”兩個問題，探索2025年的行業(yè)增長之道。

國際大牌人事震蕩

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年以來，19家美妝集團發(fā)生了51起核心高管變動。

多數(shù)變動發(fā)生于第一季度。其中，歐萊雅集中進行了5項人事任命，過半數(shù)圍繞中國區(qū)域發(fā)生。長江和記集中進行了3項人事任命，全部與中國區(qū)域有關。

歐萊雅將原集團中國區(qū)首席執(zhí)行官兼北亞區(qū)總裁Fabrice Megarbane調任為全球首席增長官，又將原全球旅游零售部總經(jīng)理Vincent Boinay、原歐萊雅高檔化妝品事業(yè)部總經(jīng)理馬曉宇分別調任為集團北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官、歐萊雅中國副首席執(zhí)行官。

長江和記將原集團中國屈臣氏華南區(qū)營運總經(jīng)理陳志豪調任為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，又將中國屈臣氏市場總監(jiān)、顧客增長總經(jīng)理聶薇、原中國屈臣氏行政總裁高宏達分別調任為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理、瑪莉娜集團行政總裁。

整體來看，國際美妝集團的人事變動呈現(xiàn)了幾個趨勢：

首先，最核心的崗位讓對市場最熟悉的人來做，在多元市場找增長潛力。IFF、雅詩蘭黛、歐舒丹都在今年完成了“換帥”。美國國際香精香料公司IFF在不到兩年的時間內再次換帥，任命農業(yè)領域全球化集團先正達前首席執(zhí)行官J. Erik Fyrwald為CEO，接替現(xiàn)任Frank Clyburn。

雅詩蘭黛選擇了De La Faverie擔任新的掌舵手。雅詩蘭黛集團在聲明中提到，在De La Faverie擔任雅詩蘭黛品牌全球總裁時把握住了增長機遇，使雅詩蘭黛品牌能夠吸引從年長到Z世代的不同消費群體，并成為中國消費者心目中的頂級品牌。

歐舒丹在近三年經(jīng)歷了兩次一把手變動。此次選擇了加入歐舒丹不足兩年，曾任旗下品牌La Prairie歐洲、美洲、中東和非洲（EMEA）市場副總裁，負責該區(qū)域的公司業(yè)務統(tǒng)籌。

其次，中國市場的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計的51起人事變動中，有近20起涉及中國市場，10起是中國區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調動。歐萊雅新任中國區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上更是強調：“投資中國就是投資未來。”

受國貨崛起、性價比消費盛行影響，美妝集團在中國市場持續(xù)遇冷。從財報看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營收增速繼續(xù)領跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國市場高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績；資生堂日本市場營收占比重回第一，但中國市場營收同比減少9%，成為了集團整體增長乏力的主因。

最后，上半年如何做對的營銷，如何從諸多品牌中優(yōu)先被消費者感知，成為下半年的重要課題。作為推動企業(yè)收入和市場份額增長的關鍵人物，營銷高管們的動向總是尤為讓人關注。6月以來，平均每月會發(fā)生一起涉及品牌營銷層面核心崗位變動，涉及聯(lián)合利華、LVMH、M.A.C、開云集團等。

其中，M.A.C選擇讓更專業(yè)的人做更專業(yè)的事。新任全球營銷高級副總裁Emily Bromfield曾在Dr. Barbara Sturm擔任首席營銷官和董事總經(jīng)理，并促成了其在今年一月被Puig集團收購。聯(lián)合利華選擇不再填補首席品牌官職位，全球營銷團隊將直接向近期任命的首席增長和營銷官Esi Eggleston Bracey匯報，負責公司80億美元的營銷預算；

除此之外，首席數(shù)字官、香氛業(yè)務的總裁/總經(jīng)理也是人事變動的高頻區(qū)。數(shù)字化背后是提效，香氛背后是新的增量市場。可以預測，2025年圍繞這兩方向的競爭將更為激烈。

國貨兩極分化

國內美妝集團的人事變化和業(yè)績的聯(lián)系更為直觀：在2024年業(yè)績不太樂觀的華熙生物、上海家化經(jīng)歷了全方位的換血。

華熙生物的6起人事變動中，有四起與研發(fā)相關。原上海研發(fā)中心功能性護膚品開發(fā)總監(jiān)馬守偉辭去公司職務，核心技術人員劉愛華、欒貽宏調崗。

華熙生物在今年沒能挽回2023年起就出現(xiàn)的頹勢。據(jù)2024年上半年財報，功能性護膚品業(yè)務成為拖累華熙生物業(yè)績的主要因素。財報顯示，華熙生物原料業(yè)務仍實現(xiàn)穩(wěn)步增長，醫(yī)療終端業(yè)務保持高速增長，功能性護膚品業(yè)務出現(xiàn)階段性下降，而功能性護膚品占公司營業(yè)總收入比重最大，達49.29%，因此營業(yè)總收入較上年同期略有下降。

同樣陷入困局的還有上海家化。自去年被珀萊雅拿走了國貨美妝一號位后，今年業(yè)績規(guī)模又被上美集團反超。品牌老化、缺乏能“造血”的大單品，成為了懸在上海家化頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

前任高鑫零售CEO林小海的上任，讓上海家化經(jīng)歷了一輪人員“翻新”。林小海先后聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，還挖來了珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。

同時，集團的副總經(jīng)理、董事葉偉敏辭職、海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任、原首席財務官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財務官一職。林小海還“補齊”了兩個業(yè)務層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運營總監(jiān)。

也就是說，這三個月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進行了輪崗并引進兩位新人，同時還將財權牢牢掌握在了自己手中。

珀萊雅、丸美、歐詩漫都在今年將指揮棒交到了二代手中。珀萊雅的新任總經(jīng)理侯亞孟是創(chuàng)始人侯軍呈的兒子，前任總經(jīng)理方玉友是后者的妻弟；丸美股份董事長孫懷慶之子孫云起擔任旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經(jīng)理；歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮的兩個兒子沈偉新、沈偉良分別擔任集團董事長、集團總裁之責。

從業(yè)務看，科技與研發(fā)方向的高管變動最為頻繁。壹覽商業(yè)統(tǒng)計的27起人事變動中，8起圍繞科學研發(fā)發(fā)生、3起圍繞營銷發(fā)生、3起圍繞財務發(fā)生。

頭部國貨企業(yè)的CTO開始“互跳”：珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職、首席研發(fā)官蔣麗入職百雀羚；前上美股份CTO兼全球首席科學家黃虎加入了珀萊雅。

流量改變了國產美妝集團的格局，同時給其帶來了新一輪考驗。技術類“一把手”逐漸站到了舞臺的正中央。如何在產品上形成新一輪護城河，成為國產美妝下半場的主命題。

美妝行業(yè)的錢都去了哪里

在需求存量競爭的激烈博弈中，行業(yè)玩家一邊謹慎參與著美妝市場的“生存游戲”，一邊緊盯著還未浮出水面的增長機會，渴望在變革中搶占先機，成為推動浪潮的中堅力量。

壹覽商業(yè)試圖從資金的流向，尋找企業(yè)“買定離手”的規(guī)律。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年美妝屆發(fā)生了52起融資，33起融資流向原料，11起流向品牌，3起流向器械。

顯然，合成生物學成為了今年美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道，有12起融資都與合成生物有關。與此同時，在今年的52起融資中，有4起近億級及億級以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開。

從行業(yè)需求看，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動植物提取困難、產量低等痛點，合成生物技術能夠有效提升產量，降低成本，增加產品批次的穩(wěn)定性。從政策導向看，合成生物技術符合當下的社會環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展的需求，國家政策層面給予了合成生物學較大力度的支持。

而合成生物技術下位于風口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業(yè)，6筆融資圍繞其進行。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預計到2027年，中國膠原蛋白的整體市場規(guī)模將達到1738億元，其中重組膠原蛋白產品的市場規(guī)模為1083億元，占比62.3%。

相較2023年僅有6起品牌企業(yè)獲得融資，今年的品牌融資數(shù)超出預期。獲得融資的11個品牌中，3個品牌做的是高端香水類產品、3個品牌主打功效性護膚，還有兩家連鎖醫(yī)美品牌。

除此之外，還有2家美妝行業(yè)服務商、1家功效評測機構、1家硬件初創(chuàng)公司、1家行業(yè)短視頻機構獲得融資。

和去年相比，今年獲融資的企業(yè)有更多的科技血液，一些更前沿、更新穎的業(yè)務被資本看見。例如11月被投的MetaNovasBiotech是一家專注于利用 AI+知識圖譜技術賦能功效原料和配方開發(fā)的企業(yè)，并搭建了原料配方、生物機制、分子設計、產品開發(fā)的全鏈條AI技術平臺，為多家國內外知名頭部消費品、化妝品公司提供新原料開發(fā)和產品解決方案。

今年還有3家美妝企業(yè)順利闖關IPO，分別是國貨彩妝集團毛戈平、化妝品代工企業(yè)芭薇股份、專注于香料香精研發(fā)、生產及銷售的中草香料。

相較之下，終止IPO進程的企業(yè)數(shù)量更多，覆蓋品牌商、原料商、代運營商、包材等方向。涅生科技、數(shù)聚智連、創(chuàng)爾生物等6家企業(yè)都于今年終止了IPO進程。

當然，相關政策的收緊也是美妝企業(yè)上市難的一大因素。去年8月27日，中國證券監(jiān)督管理委員會宣布，將根據(jù)近期市場情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進投融資兩端的動態(tài)平衡；嚴格要求上市公司募集資金應當投向主營業(yè)務，嚴限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業(yè)需建立更深的核心技術壁壘。

審視2024年的行業(yè)發(fā)展，國際巨頭攻勢猛烈，國貨集團人事變動不斷，綜合性競爭優(yōu)勢穩(wěn)步增強。行業(yè)趨于兩極分化，中小企業(yè)更需要用優(yōu)質的原料、前沿的技術走通差異化之路。