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撰文/高天

杭州商業(yè)這幾年愈發(fā)內(nèi)卷，與日俱增的新商場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)之余，也在一些新的業(yè)態(tài)、場(chǎng)景和內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新，目的都是為了能有良好的經(jīng)營。

然而，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，巨大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下總有一些商場(chǎng)開始掉隊(duì)。這些年，提及杭州那些“令人惋惜”的商場(chǎng)不在少數(shù)。比如還在“爛尾”的戴村城南銀泰城、星橋蘇寧廣場(chǎng)、嘉凱城等，經(jīng)營不佳的博雅城、港龍悠樂城、藍(lán)鉆天成、涌金廣場(chǎng)、星玖城、臨平萬寶城(已經(jīng)被萬達(dá)接手，即將在12月開業(yè))、西嘉中心(已經(jīng)被天虹接手)等，更有如藍(lán)鉆天成、西城廣場(chǎng)等走向拍賣的物業(yè)。

日前，《聯(lián)商網(wǎng)》走訪了位于杭州城西核心地段、三墩板塊的杭州五洲國際廣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)營情況同樣令人惋惜。

在呈現(xiàn)真實(shí)的經(jīng)營情況之外，《聯(lián)商網(wǎng)》也希望能分析下其經(jīng)營困境的背后原因，以及這些經(jīng)營了多年、且遭受困境的商場(chǎng)應(yīng)該如何發(fā)展。

01

以外賣為主，開業(yè)率僅33％

古墩路與余杭塘路交匯處，就是杭州五洲國際廣場(chǎng)所在，而這正是兩條主干道，項(xiàng)目的位置十分優(yōu)越，地處城西的核心地段，三墩也是杭州近幾年發(fā)展較快、配套最成熟的板塊之一。同時(shí)，五洲國際與地鐵2號(hào)線文新站也僅600米左右的距離，雖然不是地鐵上蓋，但也是交通優(yōu)勢(shì)明顯的商業(yè)。

2015年1月，杭州五洲國際廣場(chǎng)開業(yè)，商業(yè)面積3萬㎡，開放式的物業(yè)結(jié)構(gòu)，總體地下2層至地上3層，其中B2是停車場(chǎng)，地下1層至地上3層為商業(yè)部分。

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)體探訪后看到，正對(duì)古墩路的大門是商場(chǎng)的主入口，外圍廣場(chǎng)有個(gè)小型的鯊魚裝置美陳，另一邊則被電動(dòng)車占據(jù)。門口依然有圍欄攔著，只開放了一半的入口進(jìn)入商場(chǎng)，圍欄旁邊的告示欄上貼滿了關(guān)于五洲國際業(yè)主方杭州龍安置業(yè)有限公司和物業(yè)管理方無錫順茂物業(yè)管理有限公司杭州分公司與五洲國際商業(yè)中心業(yè)主委員會(huì)的決策糾紛告知書。

大門主入口兩邊的“黃金鋪位”分別被淺草音樂餐廳、大胡子燒烤火鍋和拾月花藝工作室三家品牌占據(jù)，不過探訪時(shí)這三家門店都是大門緊鎖的狀態(tài)。

進(jìn)入商場(chǎng)，一片“荒涼”之感撲面而來。從一樓至三樓，大多店鋪都是關(guān)閉的狀態(tài)，品牌也以餐飲為主，現(xiàn)場(chǎng)最多的“顧客”是外賣員，奔走在一些餐飲店取餐。值得注意的是，五洲國際廣場(chǎng)幾乎變成了一個(gè)“外賣美食城”。

商場(chǎng)的自動(dòng)扶梯分別位于前后兩端，中間設(shè)置了一些步梯，因?yàn)槭情_放式街區(qū)的模式，夏天還是挺熱的，這也是街區(qū)商業(yè)的通病。

從商場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)開業(yè)情況上看，規(guī)劃的150+店鋪，約50家店鋪在營業(yè)中，開業(yè)率僅33％左右。

各樓層具體品牌開業(yè)情況如下:

B1為世紀(jì)聯(lián)華超市為主，以及有一家理發(fā)店；

地上1層有德克士、魚你在一起、卡星琪兒童樂園、愛上這只羊、正新雞排、永和大王、Kim Mim-Hee韓式炸雞、JIREH7韓國料理、叫了個(gè)炸雞、烤冷面手抓餅、超模廚房、輕即·SALAD·輕食、猛馬云廚美食廣場(chǎng)、豆豆盒子等近20家品牌；

二樓有黑桃A桌球俱樂部、樂禮堂音樂生活館、信業(yè)時(shí)代影城、周鮮生小龍蝦蟹煲以及美味多美食城，包括一碗低脂de海南雞飯、怪會(huì)卷徐州肉筋卷餅、Kim Mim-Hee韓式炸雞、膳食記等；

三樓有兩家體育運(yùn)動(dòng)品牌，分別是大柳羽毛球館、力德體育。此外寫字樓部分也有幾家商業(yè)，比如4樓的禧雀會(huì)棋牌、6樓的寶森私人健身會(huì)所、7樓的水沐瑜伽普拉提工作室和中田健身工作室。

相比探店時(shí)(2024年8月30日)，截至11月13日，從大眾點(diǎn)評(píng)上看，1樓新增了瘦小卡營養(yǎng)低卡健康餐，2樓新增了新疆草原蒸羊排牛排蒸雞、魔幻云南的野生菌燜肉飯、巴頂冒菜老成都冒烤鴨、真力立時(shí)等品牌。

在購物環(huán)境不佳、招商乏力、品牌吸引力不足、營銷活動(dòng)幾乎沒有的情況下，五洲國際廣場(chǎng)的經(jīng)營自是不理想。

02

經(jīng)營不善的背后原因

杭州五洲國際廣場(chǎng)的地理位置優(yōu)越，交通便捷，同時(shí)周邊有耀江文鼎苑、圣苑、政苑、冠苑、紫金文苑等成熟居住區(qū)，臨近全國TOP級(jí)院校浙江大學(xué)的紫金港校區(qū)，消費(fèi)群支撐也足夠�？梢哉f，五洲國際廣場(chǎng)的“底子”不差，但落得如此地步，背后也存在一定的原因。

一方面，強(qiáng)敵環(huán)伺。

古墩路一路之隔就是古墩印象城，東北方向步行1.3公里是城西銀泰城，西邊2公里是西溪銀泰城、3公里是龍湖西溪天街，北面3公里是龍湖紫荊天街和印悅里，更北的金家墩附近還有金地廣場(chǎng)、西田城，均經(jīng)營得不錯(cuò)；南面3公里是西城廣場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目比五洲國際還慘，已經(jīng)上架被拍賣。南邊距離五洲國際3.6公里則是杭州的非標(biāo)商業(yè)代表天目里。

可以看到，古墩路沿線的商業(yè)有多卷。一條古墩路直線從北到南分別串起了永旺夢(mèng)樂城(良渚店)、金地廣場(chǎng)、龍湖杭州紫荊天街、古墩印象城、五洲國際廣場(chǎng)、西城廣場(chǎng)、天目里，同時(shí)沿線還分布著城西銀泰城、西田城、印悅里、龍湖杭州西溪天街、西溪銀泰城、紫金生活廣場(chǎng)、同仁匯商場(chǎng)、303生活廣場(chǎng)、寶港生活廣場(chǎng)等一眾大小商場(chǎng)。

另一方面，招商和運(yùn)營管理能力欠缺。

首先，現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生環(huán)境一般，整體物業(yè)陳舊。

其次，從商場(chǎng)的品牌入駐看，鮮有知名連鎖品牌，德克士應(yīng)該是目前場(chǎng)內(nèi)的“最大牌”。同時(shí)，業(yè)態(tài)上以小餐飲為主，且多為外賣店，服飾等零售品牌缺失，一站式消費(fèi)難以滿足。

最后，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地探訪時(shí)間是2024年8月30日，商場(chǎng)的品牌導(dǎo)視牌依然是2023年的，并沒有及時(shí)更新。比如導(dǎo)視牌上的COSTA咖啡、暖檸輕食、喜姐炸串、海倫司小酒館、韓千爐自助火鍋烤肉等品牌早已撤場(chǎng)。

因此，即便有一定的消費(fèi)力支撐，同時(shí)有足夠的年輕人，但五洲國際廣場(chǎng)自身的招商和運(yùn)營情況無法滿足消費(fèi)需求，自然也會(huì)被消費(fèi)者“拋棄”。

03

未來發(fā)展如何抉擇？

杭州五洲國際廣場(chǎng)的慘淡經(jīng)營，事實(shí)上也是整個(gè)五洲國際集團(tuán)的困局。

五洲國際集團(tuán)于2004年在江蘇無錫成立，2013年6月13日，五洲國際登陸港交所，是繼金輪天地后內(nèi)地第二家在港上市的房企，卻也成為“最短命的上市房企”。

公開資料顯示，五洲國際上市之日股息為每股1.22港元，并在2014年9月17日最高至每股2.19港元。但是此后股價(jià)每況愈下，2018年9月3日便開始停牌。根據(jù)港交所2018年8月1日起執(zhí)行的規(guī)則在主板上市連續(xù)停牌18個(gè)月的公司，香港聯(lián)交所可以對(duì)其進(jìn)行摘牌。

2020年12月4日，五洲國際正式發(fā)布公告稱，港交所將于12月8日上午9時(shí)起取消公司在港的上市地位，正式退市。

商業(yè)地產(chǎn)是五洲國際的重要業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人舒策城曾公開表示，“五洲國際自成立以來就和別人不一樣，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商是公司重要的標(biāo)簽”。據(jù)悉，五洲國際高峰時(shí)進(jìn)軍全國27個(gè)城市，運(yùn)營了42個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積超1200萬㎡，更獲得國務(wù)院發(fā)展研究中心頒發(fā)的“2013中國商業(yè)地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”獎(jiǎng)，其創(chuàng)立的“二三五”開發(fā)運(yùn)營體系(即開發(fā)占20%，招商占30%，運(yùn)營占50%)也頗具創(chuàng)新性。

只不過運(yùn)營為核心的五洲國際，如今商業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營并不理想，多少有點(diǎn)諷刺，這跟五洲國際的資產(chǎn)債務(wù)息息相關(guān)。從2013年上市之后，五洲國際的負(fù)債總額從114.37億元擴(kuò)大至210.59億元，凈負(fù)債率從60%增至247.5%。截至2017年底，公司手中持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有3.63億元。

受此影響，近年來五洲國際也在頻繁出售資產(chǎn)。近日，溫州瑞安五洲國際商貿(mào)城再度流拍，起拍價(jià)約266.8萬元，該項(xiàng)目的首次起拍價(jià)為1.92億元。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，后續(xù)的經(jīng)營是至關(guān)重要的。如果沒有專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營能力和經(jīng)驗(yàn)，很難維持長效的良好經(jīng)營。與杭州五洲國際廣場(chǎng)一樣飽受經(jīng)營困擾的商業(yè)物業(yè)還有很多，無一例外都是因?yàn)殇N售和客流不佳，經(jīng)營不善而虧損，甚至倒閉。

聯(lián)商專欄作者方湖認(rèn)為，商業(yè)是個(gè)精耕細(xì)作的行業(yè)，經(jīng)營的難度不僅與城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)等要素息息相關(guān)，也在于自身橫跨行業(yè)跨度大、建筑與空間迭代快、消費(fèi)內(nèi)容更新快、投資規(guī)模大、回收周期長、經(jīng)營周期更長等復(fù)雜性。

針對(duì)這些經(jīng)營不善的商場(chǎng)，我們認(rèn)為可以有兩方面的策略。

一方面，企業(yè)如果真正無法獨(dú)立經(jīng)營好，可以及時(shí)撤場(chǎng)，交由更專業(yè)和成熟的公司來運(yùn)營。諸如華潤、龍湖、印力、銀泰、新城控股、招商、萬達(dá)等都是出色的運(yùn)營商，不僅具備了單個(gè)標(biāo)桿商業(yè)的打造能力，也因成熟的品牌體系和運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)了多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的良好經(jīng)營。

另一方面，企業(yè)如果堅(jiān)持自主經(jīng)營，則應(yīng)該調(diào)整當(dāng)下的經(jīng)營策略，根據(jù)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者特性重新建立新的商業(yè)模式。如基于消費(fèi)者特性重新定位、招商和運(yùn)營；給予租金優(yōu)惠政策以吸引更多的品牌進(jìn)駐，提升品牌的黏合度；基于消費(fèi)特性來打造一些有特色的商業(yè)空間、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)等等。

總之，在瞬息變化的消費(fèi)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營不僅需要經(jīng)營好市場(chǎng)和消費(fèi)者，更要做好商業(yè)空間、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)、品牌組合等內(nèi)容創(chuàng)新。

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