來源/新消費101

作者/響馬

宗慶后生前曾多次成為中國首富，如今，女首富的“名號”來到了其女兒宗馥莉的頭上。

10月29日，胡潤研究院發布的《2024胡潤百富榜》顯示，宗馥莉以810億元財富成為新晉女首富。這是宗馥莉首次登上“胡潤百富榜”。

然而，不管是宗馥莉，還是她掌舵的娃哈哈，仍然不乏挑戰，其中一大挑戰是，在熱門的無糖即飲茶領域已經結構性落后。

近日，聚焦線下零售監測的“馬上贏”專題研報顯示，2024年8至9月，在市占率前13個品牌中，娃哈哈位居第8，在它前面，農夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統一、可口可樂6個品牌共拿下93%的市占率。

這意味著，留給娃哈哈的市場空間極其有限，可以說，宗馥莉和娃哈哈都搞不定“無糖”，這是他們的“壓力區”。

01

看到“火苗”加緊行動 

在中國市場，無糖茶崛起的時間不算太長。

據某咨詢機構梳理，中國無糖飲品發展大致分為三個階段：1997年至2004年為市場培育期，這段時期里，三得利烏龍茶、統一茶里王等品牌進入中國市場，無糖茶飲開始生根發芽，但市場份額極小。

2004年至2010年為企業試錯期，在這段時期，消費者對無糖茶飲的認知仍然較弱，諸多品牌苦于消費需求低迷，無法打開市場，只能“忍痛”退出。

2010年至今，進入無糖茶飲的快速發展期，這是因為，知名品牌的嘗試和市場教育逐漸催生了消費者對無糖茶飲的需求，品類真正崛起。

其中，2017年被視為無糖茶飲品類加速跑的起點。億歐智庫發布的報告稱，2017年至2022年，中國無糖茶飲復合增長率達到驚人的32.5%，2022年，行業規模達到73.8億元。

正是在2017年，即無糖茶飲起跑的前夕，宗馥莉團隊留意到市場趨勢。

在一場圓桌討論中，宗馥莉表示，2017年，“我們的研發團隊關注到了無糖飲料的趨勢”。在她看來，彼時的“無糖”還只是小火苗，沒有成大氣候，即便如此，團隊根據消費習慣、健康觀念等，“判斷說這肯定是未來的趨勢”。

看到了趨勢，宗馥莉和娃哈哈都加緊行動。之所以要將宗馥莉和娃哈哈分開來說，是因為那時娃哈哈的掌舵者仍然是宗慶后。

從宗馥莉的角度看，2016年，她在自己2007年便執掌的宏勝飲料集團推出自有品牌KellyOne，以她的英文名Kelly命名，也是想走出一條與娃哈哈“完全不同的路”。

2017年，鑒于無糖茶飲的發展趨勢，KellyOne加碼無糖產品。2019年底，推出無糖烏龍茶“一茶”。2020年8月，又推出無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”。

從娃哈哈的角度看，2018年，推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產品。2022年，在銷售工作會議上，也推出過“入茶里”，分為紅茶和烏龍茶兩種口味。

2024年銷售工作會議上，娃哈哈還推出一個純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個口味。今年要推出的20多個新品中，娃哈哈將無糖茶確定為“主推的新品之一”。

在浙江省紹興市一家連鎖商超里，「新消費101」發現有娃哈哈茉莉花茶、大紅袍等無糖茶飲料在售，且和農夫山泉、三得利等無糖茶擺放于同一個貨架。

整體而言，宗馥莉和娃哈哈推出了多款無糖茶，但沒有一款表現突出。據媒體觀察，這些產品的生命周期大多較為短暫，部分無糖茶產品在超市并不容易買到，以至于媒體直指，“娃哈哈做無糖茶，像湊個熱鬧”。

市場數據也提供了佐證。“馬上贏”前述報告稱，2024年6月，在無糖即飲茶市占率前13個品牌中，娃哈哈位居第7，7月、8月、9月卻滑落至第8位。

不進反退，顯然，在無糖茶領域，壓力給到了宗馥莉。

02

已經結構性落后 

看到無糖茶消費趨勢的“小火苗”，宗馥莉及其團隊加緊行動，從公司內部視角看，入局的時間似乎不晚。

但是，如果從行業視角看，宗馥莉也好，娃哈哈也罷，入局的時間都太晚了。

簡言之，市場機遇往往留給有準備的人，當無糖茶飲逐漸風起，宗馥莉才順勢入局，無疑不如已經做了長期準備、具有深厚積淀的人能打。

這之中，作為日本品牌，三得利1997年就進入中國市場，以烏龍茶為主要火力點，強調自己選用的是福建出產的特級茶葉，并通過一系列廣告，將烏龍茶打造成王牌產品。

三得利之外，農夫山泉旗下的東方樹葉是另一個重量級選手，它于2011年推出，憑借持續不斷的產品研發，在茶葉和產品口感上與競爭對手拉開了距離。

此前報道中，還提到，東方樹葉研發產品，比較重視消費者的反饋，“會通過銷售數據和經銷商合作進行問卷調查評估消費者對各產品的滿意度”。

顯而易見，重視消費需求，是東方樹葉慢慢得到消費者青睞的一大關鍵因素，也在客觀上推動了無糖茶的市場進程。

值得一提的是，面對中國消費市場長期存在的“不甜不喝”的需求，無論是三得利，還是農夫山泉，都承受過難以想象的壓力。

以農夫山泉為例，做客央視《對話》節目時，掌舵人鐘睒睒透露，東方樹葉上市的前6年都在虧本，到第8年才累計略有盈余。

從行業發展現狀來看，三得利、農夫山泉前期的準備、積淀和堅守，為獲得無糖茶飲市場的絕對優勢打下了必要且堅實的基礎。

“馬上贏”前述報告稱，2024年8至9月，在無糖即飲茶類目，這兩大品牌占據超80%的市場份額。而且，二者的市占率一起提升了約2%，表明它們的市場份額與控制力仍在增長。

相比之下，對娃哈哈來說，后發劣勢已經形成。一個頗有說服力的事實是，盡管娃哈哈發布了多款無糖茶產品，市占率卻沒有因此提升。

當然，后發劣勢并非“鐵板一塊”，仍然可以通過差異化打造自己的優勢。

宗馥莉也注意到了這一點，她表示，“創新的差異化賣點應該是來自對消費者需求的敏銳洞察”。她以KellyOne為例，從內容物的研發、包裝設計、“國潮”文化價值、氣泡水的情感價值四個方面解釋了KellyOne的差異化賣點。

只是，在日益激烈的競爭中，KellyOne這些差異化賣點沒能激發消費者的興趣，市場反響平平。其實，這也是娃哈哈無糖茶產品要直面的難題。

一方面是后發劣勢，一方面差異化效果有限，久而久之，結構性落后無法避免。

03

渠道并不是優勢 

談到娃哈哈，不少媒體會提到它的渠道優勢。

比如，2023年12月，有媒體稱，“娃哈哈做無糖茶在品牌上或許沒有什么優勢，但它擁有強大的經銷商網絡體系。”

一位經銷商也認為，“一旦娃哈哈把新產品生產出來，經銷商把貨鋪下去，量也能比其他新品牌要多。”

但近幾個月，娃哈哈無糖茶市占率不進反退，說明需要在無糖茶的市場背景下重新審視娃哈哈的渠道能力。

客觀而言，經過宗慶后的長期深耕，娃哈哈銷售渠道較為強勢。在2024年銷售工作會議上，宗馥莉也提到了渠道方面的優勢，直指娃哈哈創立的聯銷體模式有如毛細血管遍布全國，“深入各地縣鎮鄉村，構筑了穩固的市場”。

順著這段話延申，不難發現，娃哈哈銷售渠道的主要陣地在三四線城市及下沉市場，而不是一二線城市。

癥結恰恰在這里，對于娃哈哈礦泉水、AD鈣奶等產品來說，三四線城市及下沉市場有如“天堂”；對于無糖茶飲產品來說，一二線城市才是“富礦”。

對此，宗馥莉也有足夠清醒的認識。

在前文提到的圓桌討論中，她表示：“無糖飲料相對常規產品來說成本較高，定價也較高，且目前無糖的產品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費者，這和他們的消費觀念、生活觀念緊密相關。”

正因如此，推介KellyOne，她采取了“滲透一二線城市為先的戰略”。布局線上之余，在線下，也入駐了便利店、商超、潮流零售店等渠道。

正式執掌娃哈哈后，宗馥莉迅速發力，重塑渠道。今年9月，一則新聞稱娃哈哈尋求58000多個地址的冰柜售后維保服務招標，以及10萬個智能冰柜的產品招標，便是發力“信號”。

一位娃哈哈員工對媒體介紹稱，娃哈哈開始注重一線城市的基礎設施建設了。比如，過去北京的終端線下維護比較少，很少主動出擊開拓新市場，今年開始鼓勵業務員盡可能接觸更多銷售終端，向店主推銷新產品、冷柜等。

娃哈哈加速建設一二線城市的銷售渠道，有助于無糖茶飲等產品入駐，進而承接更多消費需求，這是宗馥莉掌舵后的“必修課”。

寫在最后

從娃哈哈的角度看，品牌已經顯得老化，急需用契合新潮流、新趨勢、新需求的產品，贏得更多年輕消費者的認可。

從宗馥莉的角度看，她也需要書寫自己的故事。換句話說，從宗慶后建立的“舒適區”進入充滿挑戰的“壓力區”，或許勢在必行。

接下來，對于無糖茶，是愈挫愈勇，還是邊打邊退，就看宗馥莉和娃哈哈怎么做了。

參考資料：

1.《萬字研報丨無糖茶的2024，和未來的植物飲料》，馬上贏情報站

2.《娃哈哈做無糖茶，像湊個熱鬧》，界面新聞

3.《無糖飲料，除了無糖還有什么？【KellyOne行業分享】》，宏勝集團

4.《無糖茶飲風起云涌，東方樹葉逆襲翻紅》，BCC商霖華通

5.《宗馥莉打響娃哈哈渠道變革第一槍》，界面新聞