來源/電商報Pro

作者/趙云合

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雙11進程過半，電商平臺迎來大爆發

雙11的活動周期已經過半，全平臺的銷售額有了突破，各平臺的成績似乎也迎來了大爆發。

星圖數據顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣。其中，綜合電商占比80.3%，直播電商占比19.7%。這一數據，體現出了消費者對雙11這一大促活動的熱情和高度參與。

圖源：星圖數據

具體到各大類目中，星圖數據顯示，截至10月30日，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首，占據15.7%的市場份額。

緊隨其后的是手機數碼和服裝類目，分別以1201億元和1184億元的銷售額占據14.2%和14.0%的市場份額。

圖源：星圖數據

從全網銷售額數據中，其實也可以窺見平臺的情況。在各大平臺透露出來的數據中，可以看到各平臺都獲得了不同程度的增長。

據公開信息，淘寶天貓在10月14日晚8點正式啟動雙11。開賣首日，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即銷售破億。

頭部服飾品牌爆發，開賣4小時，波司登、優衣庫、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破億。

最新數據顯示，天貓雙11從開啟到10月31日24點，累計373個品牌成交破億。88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。    

圖源：淘天速遞

很明顯，在天貓雙11活動的前半程中，88VIP會員的用戶展現出了強勁的購買力，為天貓帶來了可持續的增長。

相比于10月14日啟動雙11的天貓，抖音電商開啟雙11的時間更早，10月8日起就率先加入到了雙11的大促活動中。

在10月29日抖音電商舉辦的“雙11總動員”特別直播中，首次公布了雙11大促半程成績單。

據抖音電商總裁魏雯雯介紹，10月8日，抖音電商搶先啟動雙11大促，整體GMV爆發強勁：商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%；貨架場爆發更加突出，截至目前，貨架場景的GMV占了大盤的43%。

圖源：抖音

截至10月20日，將近8000個品牌的成交額同比增長超過了200%，超過1萬個品牌的成交額同比翻倍。

在流量策略升級的背景下，聯盟作者流量同比增長23%，GMV同比增長68%，目前已有380個直播間成交額突破千萬。

抖音電商，憑借著短視頻平臺的優勢，一直以來用戶活躍度都比較高，各式各樣的直播間吸引了大批消費者的關注，有其優勢所在。

同樣作為短視頻平臺的快手，在雙11中的表現也值得關注。10月31日，快手電商對外發布了雙11上半程的成果。

公開資料顯示，10月12日-28日雙11活動期間，快手電商內容場及泛貨架場域迎來全域同頻爆發。成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%賣家數超5萬個。    

大牌大補百萬GMV單品數同比增長1390%，成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。

圖源：快手

其中10月19日快手電商雙11正式期首日，快手電商首日GMV破歷史峰值，同比去年增長94%。

首日GMV同比增長超100%的品牌超5900個，首日泛貨架GMV同比增長128%。10月19日-20日17點，超1.6萬位主播單場GMV超過去年雙11峰值。

可見，雙11上半程各平臺的表現都不俗。如果平臺能保持這樣的趨勢，今年的雙11或許會有一個不錯的結果。

雖說在大眾看來，如今的雙11似乎不復當年盛況，變得越來越冷清，吐槽也是越來越多。

但是，如果大促做得夠好，好物能讓大眾滿意，大眾也還是愿意參與到購物活動中來。

02

雙11大主播帶貨，一個比一個猛

雖然“去頭部主播化”成為了直播電商行業內的共識，但不可否認的是，在大促活動中，頭部主播確實是撐起了平臺大部分的GMV。

其中，淘系直播中，最亮眼的當屬李佳琦。雖然李佳琦此前經歷了一系列的負面事件，還剛剛去娛樂圈“闖蕩”了一圈。

但似乎只要李佳琦回歸直播間，就能發揮出其作為大主播的號召力，激發消費者的購物熱情。

天貓雙11啟動當日，李佳琦直播間預售GMV轉瞬過億，預售首日直播間累計上線500個商品鏈接，其中超過200個為國貨產品，累計售出國貨產品超過千萬件。

天貓雙11現貨開售當晚，李佳琦直播間5分鐘內成交額便突破億元大關。美one公布數據，李佳琦直播間雙11的加購金額與去年同期相比增長超過20%。

圖源：李佳琦直播間   

為此，李佳琦還拿下了雙11淘寶直播帶貨榜的榜一。除此之外，其他淘系主播也很給力。

謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”、柏鈞文化旗下的“香菇來了”、銳趣文化旗下的“陳潔Kiki”、君盟新媒體旗下的“烈兒寶貝”等直播間，紛紛宣布“首小時銷售破億”，破億速度和預售成交額均超過去年。

抖音電商今年雙11，雖然失去了一哥小楊哥，但好在其他主播頂了上來。其中，表現亮眼的當屬廣東夫婦。

蟬媽媽數據顯示，截至10月28日，抖音雙11銷售額最高的前20個直播間全部為達人直播間，排名前5名的分別為廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。

根據蟬媽媽數據，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，總GMV9.09億元。

圖源：抖音

同時，抖音最近的新晉紅人主播聽泉鑒寶和K總，吸引了大眾的關注，也給抖音帶來了流量，兩者同樣參與到了雙11的直播帶貨中。

在聽泉鑒寶10月18日的直播帶貨首秀中，飛瓜數據顯示，直播持續時間約3小時，巔峰在線人數超過100萬，總觀看人次超過2000萬，銷售額突破750萬元。

不論是頭部主播，還是新晉的網紅主播，抖音在直播帶貨這一塊，主播資源還是非常豐富的，也希望這些主播能夠繼續助力抖音電商雙11。

快手平臺這邊，依舊是一哥辛巴坐鎮。雖然此前辛巴因不明原因被封了近一個月。但在雙11大促開始之前，辛巴和快手還是“和好”了。

在雙11的首場直播中，辛巴就表現出了強勁的戰斗力。開播前一天，這場直播的預約人數就超過了3300萬人。整場直播持續13個小時，最后GMV停在了64.1086億元。    

圖源：快手

其中，辛巴帶貨的一款產品“天氣丹”套盒，售出了超過100萬套，銷售額突破了14億元。截至當天直播下午1點，榮耀X60售賣32萬件，折合4.5億元。

這場直播64億的GMV，是辛巴強勢回歸的最好證明。辛巴的徒弟蛋蛋直播帶貨實力也很能打，蛋蛋在10月13日的雙11大促首場直播GMV超6.7億。

在10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播間中，展示了辛選雙11的戰報，賣貨銷售額已經達到了120.5億。

圖源：快手

可見，各平臺的大主播們，都表現出了極大的市場號召力。依靠自身的影響力和帶貨實力，吸引消費者積極參與到雙11這場大促中來。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，電商直播用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

網絡購物或直播間購物依舊是大多數消費者的第一選擇，大促活動對消費者其實還是有一定的吸引力的。

大眾吐槽大促，其實看不慣的不是大促本身，而是大促活動中那些復雜的規則。因為某些規則，讓簡單的交易活動變得復雜化了。

為此，各大平臺應該去了解大眾真正需要的是什么，回到購物以及交易的本身，這樣才能留住消費者。