出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

今年新茶飲行業(yè)在輿論場(chǎng)中頗為熱鬧，只不過(guò)，一半好消息，一半壞消息。

前不久，霸王茶姬剛剛在巴黎奧運(yùn)會(huì)上刷足存在感，成為新茶飲妥妥的“黑馬”，備受矚目。近日，書(shū)亦燒仙草登上微博熱搜，可惜詞條是“書(shū)亦燒仙草倒閉門(mén)店太多二手設(shè)備滯銷(xiāo)”。

有人風(fēng)光突圍，有人正在掉隊(duì)。

01

大幅關(guān)店，行業(yè)老二“掉隊(duì)”

書(shū)亦燒仙草成立于2007年，以燒仙草這一品類(lèi)起家，2018年喊出“半杯都是料”的口號(hào)后，成為了許多消費(fèi)者的“心頭好”。

2021年9月，書(shū)亦曾宣稱(chēng)擁有超7000家門(mén)店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，僅次于蜜雪冰城。

根據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)為5765家。可見(jiàn)，這幾年，書(shū)亦燒仙草在大幅關(guān)店。連鎖門(mén)店監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

隨著大幅閉店，書(shū)亦燒仙草也被報(bào)道“二手設(shè)備滯銷(xiāo)”。據(jù)加盟商反饋，書(shū)亦燒仙草近兩年門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑明顯，想要轉(zhuǎn)手、關(guān)店的人越來(lái)越多。有專(zhuān)做茶飲品牌設(shè)備回收生意店主提到，“書(shū)亦燒仙草的設(shè)備我們都不收了。”

伯虎財(cái)經(jīng)通過(guò)搜索二手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前有多位賣(mài)家在出售“書(shū)亦燒仙草設(shè)備”。

關(guān)于閉店，書(shū)亦燒仙草在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)提到，此次閉店是基于新的市場(chǎng)形勢(shì)，書(shū)亦優(yōu)化門(mén)店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開(kāi)店轉(zhuǎn)向開(kāi)好店，聚焦下沉市場(chǎng)，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升門(mén)店單店?duì)I收和盈利能力。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，書(shū)亦燒仙草的確在“掉隊(duì)”。

從書(shū)亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指數(shù)可以看到，2019年到2022年，書(shū)亦燒仙草在業(yè)內(nèi)仍有著較為響亮的品牌名氣，但之后在行業(yè)中的存在感逐漸降低，直至被明顯掩蓋。

用一位加盟商的話(huà)說(shuō)，書(shū)亦燒仙草已經(jīng)沒(méi)有“品牌勢(shì)能”。這位加盟商曾在2023年考察加盟生意，目前已加盟兩大茶飲品牌。他直言，加盟也要加盟頭部，不會(huì)考慮書(shū)亦燒仙草。

曾經(jīng)的茶飲老二，何以掉隊(duì)如此明顯，書(shū)亦燒仙草怎么了？

02

書(shū)亦燒仙草的“隱痛”

新茶飲行業(yè)的變化可以用“瞬息萬(wàn)變”來(lái)形容，不管是消費(fèi)者的需求，還是品牌的動(dòng)態(tài)。

早些年，書(shū)亦燒仙草是憑著“半杯都是料”占領(lǐng)消費(fèi)心智的。但很快，隨著果茶、輕乳茶的相繼興起，茶飲的風(fēng)向也在悄然變化。

“健康”成為了今年茶飲行業(yè)一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，諸多茶飲品牌紛紛打起“健康牌”。

今年3月，上海開(kāi)啟營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)工作試點(diǎn)，由上海市疾病預(yù)防控制中心研制飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)，并在霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬和杭州樂(lè)源四家企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，幫助消費(fèi)者快速簡(jiǎn)單地辨別飲品中的糖分等營(yíng)養(yǎng)情況。

為了凸顯自家產(chǎn)品健康屬性、擺脫“不健康”飲品的標(biāo)簽，茶飲品牌們動(dòng)作頻頻。如今年暑期，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、蘋(píng)果等真品質(zhì)健康蔬果植物搭配綠妍茶湯。9月又上新“超級(jí)植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”。

今年4月，霸王茶姬官宣中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文為品牌首位“健康大使”。近日，又與中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽正式簽約，成為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽獨(dú)家合作伙伴。均旨在倡導(dǎo)健康茶飲新理念，奠定品牌的健康底色。

書(shū)亦燒仙草是早早就嗅到這股風(fēng)潮的。

2022年，書(shū)亦燒仙草放棄“滿(mǎn)杯都是料”，提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”，并持續(xù)推出系列植物基新茶飲產(chǎn)品。門(mén)店也進(jìn)行了同步升級(jí)，將此前的“書(shū)”字logo，換成一只紅色“小兔子”，此前紅白配色的門(mén)店也改為綠色清新風(fēng)。

然而，這次爆改，由于過(guò)于“粗暴”，許多原本忠實(shí)于“多料”的消費(fèi)者一時(shí)難以接受。一位曾是書(shū)亦燒仙草忠實(shí)用戶(hù)的消費(fèi)者告訴伯虎財(cái)經(jīng)，過(guò)去自己很喜歡喝書(shū)亦燒仙草。但有一回，她在家附近看到一家書(shū)亦燒仙草門(mén)店，裝修變得非常陌生，她的第一反應(yīng)不是想進(jìn)去看看，而是覺(jué)得“書(shū)亦燒仙草好像變了”。

“當(dāng)我想喝芋圓燒仙草時(shí)，我會(huì)想到書(shū)亦燒仙草。但當(dāng)我想喝其它類(lèi)型的茶飲時(shí)，我的第一選擇不是它。”上述消費(fèi)者如是說(shuō)。

顯然，書(shū)亦燒仙草的轉(zhuǎn)型，過(guò)于生硬了。一來(lái)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，“植物基”的理念顯得陌生，很容易混淆品牌在消費(fèi)者心中的定位。其次，從“多料”到“清爽”，定位的跨度頗大，也很容易模糊品牌的形象。再加之，書(shū)亦燒仙草在產(chǎn)品上新方面，沒(méi)能做到有力的破圈，鞏固新的消費(fèi)者認(rèn)知，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不力。

2023年，書(shū)亦燒仙草在宣傳中不再提及“植物基”，而是試圖回歸原來(lái)的品牌形象。例如，在發(fā)布芋泥新品時(shí)強(qiáng)調(diào)“0奶精”；到年底，書(shū)亦燒仙草的門(mén)頭變回了最早的中國(guó)風(fēng)形象。

一波三折，轉(zhuǎn)型成果未至，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)激烈。

正如一位網(wǎng)友所說(shuō)的，“現(xiàn)在奶茶品牌太多了，書(shū)亦燒仙草20元產(chǎn)品比不過(guò)喜茶、奈雪的茶，10元以下又卷不過(guò)蜜雪冰城，高不成低不就，涼了也在預(yù)料之中。”

毫無(wú)疑問(wèn)，書(shū)亦燒仙草需要找到新的突破口了。

03

新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內(nèi)卷與洗牌，比往年來(lái)得更加熱烈。

一方面，在賽道擁擠的情況下，霸王茶姬這匹黑馬出現(xiàn)了。

書(shū)亦燒仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬，可謂姍姍來(lái)遲，到2017年才成立，真正爆發(fā)則要數(shù)2023年。

2023年，霸王茶姬開(kāi)出了2317家門(mén)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬擁有5201家門(mén)店。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰喊出一個(gè)小目標(biāo)，“2024年銷(xiāo)售額超越星巴克中國(guó)”。

另一方面，新茶飲整體的日子不算好過(guò)。

今年以來(lái)，新茶飲品牌的開(kāi)店速度整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

2024年至今，茶百道、古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草和甜啦啦啦的新增門(mén)店數(shù)分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，均低于2023年新開(kāi)門(mén)店的50%。

已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道，也沒(méi)有傳來(lái)好消息，反而是一個(gè)股價(jià)跌跌不休，一個(gè)上市即破發(fā)。背后，還有一眾排隊(duì)上市卻始終等不來(lái)敲鐘的茶飲品牌。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

喜茶在內(nèi)部信中提出，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化和茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)。“由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步，面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續(xù)消耗著用戶(hù)對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。”

對(duì)此，喜茶提出要為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。內(nèi)部信中還提到，不追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

這是喜茶“應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)任何挑戰(zhàn)的最佳方案”，也將是一眾茶飲品牌的破局之道。可以確定的是，茶飲的內(nèi)卷注定是停不下來(lái)的，就像電商行業(yè)一樣。

只是，卷著卷著，有新意、契合消費(fèi)者訴求的品牌將領(lǐng)先一步，成為“績(jī)優(yōu)股”或“黑馬”。