來源/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

“把酒店和珠寶店開在一起，是為了滿足偷情的丈夫?qū)ζ拮拥难a(bǔ)償”的說法，李燃一開始打心底不信的。

直到前不久她在上海虹橋機(jī)場買了一瓶Aesop的香水。

“只送了一些洗護(hù)，算下來1000出頭，價(jià)格肯定不如免稅店實(shí)惠�！钡齽�(dòng)心的原因有些偶然——因?yàn)榘鄼C(jī)延誤，在候機(jī)大廳閑逛的時(shí)候恰好有一束陽光打在店門口，琥珀色香水瓶身像是被鍍上光暈特效，一瞬間她就被吸引了。

在經(jīng)常出差的李燃印象中，機(jī)場是由販賣成功學(xué)的“航旅”書店、山寨拉夫·勞倫和比音勒芬匯集的地方。在機(jī)場買到合心如意的商品，聽上去“就像在酒店check in的時(shí)候買珠寶”那樣不可思議。

事實(shí)證明沒有荒謬的動(dòng)機(jī)，只有深藏不露的需求：無論是進(jìn)入度假輕松狀態(tài)的旅者、百無聊賴的空中飛人，還是對妻兒感到虧欠的富商——這些都是大牌的潛在客戶，登機(jī)前的黃金時(shí)段和相對封閉空間則提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，能夠促使更多消費(fèi)發(fā)生。

根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，2018-2019年間奢侈品牌的機(jī)場店雖然只占整體渠道市場份額的6%，但其增長率為11%，相較于占渠道主體的百貨公司和專賣店，機(jī)場店的表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。

機(jī)場收入通常由航空和非航兩部分組成，后者以免稅、零售和餐飲商業(yè)的租金構(gòu)成。機(jī)場會(huì)根據(jù)所在城市的消費(fèi)力、客流結(jié)構(gòu)和航班情況等等調(diào)整招商對象。比如，2020年跨國旅行停擺，機(jī)場非航收入驟減，一線和熱門旅游城市的機(jī)場明顯加大了對高端品牌的招商，奢侈香化品牌也由于失去了旅游零售這部分重要收入，也加速了機(jī)場店布局。

虹橋機(jī)場一份招商文件顯示對大牌珠寶的需求非常明顯

以國人最愛的大牌路易威登為例，2020年10月，路易威登在虹橋機(jī)場T2安檢入口處的C位開出上海機(jī)場首店，同年又悄悄在T2航站樓位置開出第二家店；2020年，成都第三家路易威登也在天府機(jī)場“錦奢匯”大道開出——三店均是品牌直營店。

國際旅行恢復(fù)之后，大牌在機(jī)場開店的勢頭也沒有落下。

2022年，路易威登在虹橋T2安檢入口的門店大張旗鼓翻新，新店命名“漩渦”，流線型的夸張店頭設(shè)計(jì)令人印象深刻。2023年9月，路易威登在大興機(jī)場的二店落成。2024年2月，開云旗下的Valentino在虹橋機(jī)場開出旗艦店。6月，OTB集團(tuán)旗下的Maison Margiela也在虹橋開了第一家機(jī)場旗艦店。

到今天，虹橋機(jī)場“奢侈品大道”上已經(jīng)開出了你所能想到的所有一線、超一線奢侈品品牌。小紅書上，有旅客甚至稱呼這條街為“小恒隆”。

按照虹橋機(jī)場方面的說法，每年約有70%的虹橋旅客都是“大牌認(rèn)知度高，消費(fèi)力強(qiáng)”的商務(wù)人士，2024年開放一系列免簽政策之后，入境旅客更攀升，潛在消費(fèi)人群需求多元，機(jī)場方面也加強(qiáng)了商業(yè)化運(yùn)營。比如。允許品牌以直營店入駐、改變店頭設(shè)計(jì)等等。此外，路易威登的銷售表現(xiàn)也形成了一定的領(lǐng)頭效應(yīng)，有機(jī)場內(nèi)部人員告訴36氪，路易威登上海虹橋店的銷售“可以媲美”市中心核心商圈店鋪。

生意雖然誘人，考量也是相互的。在一份虹橋機(jī)場的招商文件里，我們發(fā)現(xiàn)了一些門店標(biāo)注temp的字樣，虹橋機(jī)場航站區(qū)商業(yè)經(jīng)營部總經(jīng)理張耀國解釋說，這是品牌先開的“臨時(shí)店”，隨后會(huì)深化設(shè)計(jì)并敲定終版方案、最后重新裝修取代“前店”。比如Maison Margiela在虹橋機(jī)場已經(jīng)以快閃店的形式存在了一年。

虹橋機(jī)場T2“一線品牌大道”的布局 圖片來源：moodiedavittreport

“年輕人無時(shí)無刻都在比價(jià)，機(jī)場店也必須以服務(wù)和產(chǎn)品取勝，并非是價(jià)格�！遍L期跟蹤奢侈消費(fèi)的分析師TzeMeng告訴36氪。

由于處于有稅區(qū)域，這些機(jī)場大牌店的價(jià)格通常和國內(nèi)專柜一致，但“也會(huì)有活動(dòng)折扣”。不止一位機(jī)場店SA告訴36氪，他們被培訓(xùn)老師要求“服務(wù)體驗(yàn)要向SKP看齊”，北京大興機(jī)場的路易威登店甚至還有順豐配送服務(wù)。

實(shí)際上，剔除了國際旅行的免稅機(jī)會(huì)，在國內(nèi)除了海南的離島免稅，消費(fèi)者奢侈品購買的選擇所剩無幾。在傳統(tǒng)形式的百貨渠道對年輕人的吸引力大幅下滑之后，機(jī)場零售會(huì)是奢侈品在中國的新引擎嗎？我們尚不得而知，而這一市場已經(jīng)逐漸有寡頭的趨勢。

Valentino和Maison Margiela的運(yùn)營方都是LVMH旗下旅游零售商DFS迪斐世。法國零售服務(wù)商Lagardère拉格代爾幾乎包攬了所有奢侈品牌香化業(yè)務(wù)在機(jī)場零售的運(yùn)營權(quán)，連Chanel也不例外。2020年，LVMH集團(tuán)的董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault收購了Arnaud Lagardere控股公司Lagardere Capital & Management (LC&M)約25%的股份。這意味著LVMH在拉格代爾的旅游零售業(yè)務(wù)上也將分一杯羹。

負(fù)責(zé)為每個(gè)消費(fèi)者“造夢”的奢侈品，依然是個(gè)贏者通吃的商業(yè)世界。