出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

近期，關(guān)于“高端奢侈品消費(fèi)降溫”的消息甚囂塵上。

武漢三大高端商場(chǎng)武商MALL、武漢SKP、武漢恒隆廣場(chǎng)以補(bǔ)貼的方式展開“價(jià)格戰(zhàn)”，補(bǔ)貼對(duì)象就包括了高貴的LV，這也被認(rèn)為頂奢品牌在國(guó)內(nèi)的首次“降價(jià)”。雖然后期該行為被LV叫停，但難免讓市場(chǎng)懷疑這是否是一個(gè)新的信號(hào)？

同時(shí)，恒隆、太古港資企業(yè)紛紛發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)，幾大高端商場(chǎng)的銷售額和租金收入均呈現(xiàn)了不同程度的下滑，恒隆更是直言奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2024上半年持續(xù)疲弱。

此外，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等幾大奢侈品集團(tuán)2024年上半年?duì)I收顯示，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)也有不同程度的下跌。

種種跡象暗示著，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，這對(duì)諸如恒隆、太古及其他高奢商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是否有較大的影響？

01

恒隆：高端商場(chǎng)同比下跌4%

次高端商場(chǎng)均上漲

恒隆集團(tuán)發(fā)布的2024半年報(bào)顯示，總收入較去年同期增加15%至63.79億港元，而整體租賃收入下跌7%至51.51億港元。

其中，內(nèi)地整體租賃收入下滑4%、租戶銷售額下滑13%。內(nèi)地零售物業(yè)方面，2024上半年恒隆的商場(chǎng)組合收入下跌3%。

其中，高端商場(chǎng)的收入跌幅為4%。恒隆認(rèn)為，今年上半年奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)并未起色。

從各個(gè)商場(chǎng)表現(xiàn)上看，高端商場(chǎng)的銷售額、租金收入整體下滑明顯，反而幾個(gè)綜合性全品類商場(chǎng)則有著穩(wěn)定表現(xiàn)。

上海恒隆廣場(chǎng)一直是恒隆旗下最“賺錢”的商場(chǎng)，截至6月底商場(chǎng)100%滿租，但商場(chǎng)的收入和租戶銷售額均同比下滑，跌幅分別是8%和23%。恒隆方面認(rèn)為，高端客群仍然追捧商場(chǎng)內(nèi)提供的限量及奢侈商品，但因消費(fèi)力稍遜的顧客在奢侈品消費(fèi)上轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎，并傾向外游時(shí)購(gòu)買更優(yōu)惠商品所導(dǎo)致。

同時(shí)，其余包括上海港匯恒隆廣場(chǎng)、沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)、武漢恒隆廣場(chǎng)四大高端商場(chǎng)的收入和租戶銷售也均下跌。在高端商場(chǎng)中，僅大連恒隆廣場(chǎng)錄得增長(zhǎng)，而無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)則同比持平。大連恒隆廣場(chǎng)得益于成功轉(zhuǎn)型地區(qū)高端零售地標(biāo)吸引了一眾高端品牌的入駐，提升了商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

相比高端商場(chǎng)，沈陽(yáng)皇城、濟(jì)南和天津三個(gè)次高端定位的恒隆廣場(chǎng)反而錄得增長(zhǎng)，再次印證了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的走弱。

大環(huán)境影響給恒隆帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但對(duì)其而言，高端依然是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏亦指出，恒隆將審時(shí)度勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)逆境，并堅(jiān)守紀(jì)律，穩(wěn)住核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此長(zhǎng)期來(lái)看，恒隆將繼續(xù)提升高端商場(chǎng)的客戶體驗(yàn)，尤其是開設(shè)會(huì)員專屬貴賓室，以更尊貴的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶的黏性，目前上海恒隆和武漢恒隆均已開設(shè)，年底前昆明恒隆也將啟用。對(duì)次高端商場(chǎng)，恒隆將持續(xù)優(yōu)化租戶組合，提升商場(chǎng)的出租率和客流量。

可見，即便高端商場(chǎng)短期業(yè)績(jī)有所下滑，但恒隆依然堅(jiān)定會(huì)有好的結(jié)果。

02

太古：內(nèi)地5座商場(chǎng)銷售下滑

卻繼續(xù)加碼投資

太古地產(chǎn)2024上半年財(cái)報(bào)顯示，太古地產(chǎn)上半年總收入72.79億港元，與上年同期持平；零售物業(yè)租金收入36.82億港元，較去年同期增4.9%。

內(nèi)地零售物業(yè)上，太古上半年內(nèi)地商場(chǎng)整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項(xiàng)目上看，依然呈現(xiàn)了高端商場(chǎng)主跌，綜合類商場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的格局。

從零售銷售額上看，6大商場(chǎng)中，只有上海前灘太古里持平，而北京三里屯太古里、成都太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、上海興業(yè)太古匯分別同比下跌了4%、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、廣州太古匯和上海興業(yè)太古匯三大高端商場(chǎng)的跌幅最大。

三里屯太古里和北京頤堤港兩大中高端商場(chǎng)雖有下跌，但跌幅較小。不過(guò)三里屯太古里也正在經(jīng)歷升級(jí)期，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報(bào)道，三里屯太古里在原瑜舍酒店的對(duì)面有兩棟獨(dú)棟，分別打著LV和Dior兩大頂奢品牌的超大LOGO。

租金收入方面，6家商場(chǎng)中廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業(yè)太古匯上半年的租金收入分別同比下滑了8%、3%、24%，其余商場(chǎng)均錄得上漲。

與恒隆一樣，從太古的半年報(bào)一樣顯示了今年上半年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟。

不過(guò)對(duì)太古自身而言，內(nèi)地市場(chǎng)是集團(tuán)非常重要的一塊投資要地。

太古地產(chǎn)在2022年年初就明確了將在未來(lái)10年投資1000億港元于香港、中國(guó)內(nèi)地、東南亞幾個(gè)核心市場(chǎng)。其中30%用于擴(kuò)建香港太古坊和太古廣場(chǎng)這兩個(gè)旗艦項(xiàng)目；50%用于內(nèi)地，繼續(xù)建設(shè)太古里和太古匯兩個(gè)標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目；20%用于發(fā)掘在香港和東南亞的一些住宅市場(chǎng)的機(jī)遇。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2024年8月2日，上述1000元港幣投資計(jì)劃已經(jīng)落地650億港幣，其中內(nèi)地投資約440億港幣。兩年內(nèi)，內(nèi)地分別落地了西安、三亞、廣州、上海三個(gè)城市的五個(gè)零售綜合發(fā)展項(xiàng)目。

此次半年報(bào)中，期待已久的廣州聚龍灣太古項(xiàng)目也迎來(lái)了開業(yè)時(shí)間的官宣。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容，聚龍灣太古項(xiàng)目目前正在進(jìn)行地庫(kù)工程，將分2025年和2027年兩個(gè)階段落成。其中預(yù)計(jì)從2025年年底開業(yè)，陸續(xù)舉辦展覽、快閃店等活動(dòng)，為項(xiàng)目的第一階段竣工做準(zhǔn)備；整體項(xiàng)目預(yù)計(jì)2027年上半年起落成。

▲廣州聚龍灣太古項(xiàng)目

對(duì)太古而言，仍然在尋找內(nèi)地一些有價(jià)值的城市進(jìn)行布局。

03

高端消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)延續(xù)

奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)如何？

依靠奢侈品拉動(dòng)業(yè)績(jī)的高端商場(chǎng)銷售下滑，某種意義上是反映出了今年上半年奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟。

當(dāng)然，從各大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)也能反映出一二。

愛(ài)馬仕明確指出，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟跡象，今年上半年包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增速為5.5%，相比一季度的14%明顯放緩，市場(chǎng)份額也從49%下降至47%。

LVMH集團(tuán)上半年?duì)I收同比下滑1%，凈利潤(rùn)同比下滑14%，近6年來(lái)首次出現(xiàn)上半年業(yè)績(jī)下滑。需要指出的是，美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)均有不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)，而中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)銷售額跌幅達(dá)雙位數(shù)，銷售額全球占比份額也從去年的34%下降至30%。

同樣下滑的還有開云集團(tuán)。今年上半年開云集團(tuán)收入同比下滑11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑42%，在不包括日本的亞太地區(qū)營(yíng)收下滑最顯著，是全球跌幅最大的市場(chǎng)，同比跌幅高達(dá)22%。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為，未來(lái)兩年的消費(fèi)趨勢(shì)就是中端市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)往高端移的比例會(huì)大大下降，甚至有些高端的消費(fèi)者會(huì)往中端走，總體來(lái)講高端市場(chǎng)的消費(fèi)者的數(shù)量，增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不大，但消費(fèi)金額下降的可能性也不大。

原因有很多，比如總有一批高端的人有需求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)價(jià)格并不貴；比如奢侈品漲價(jià)；比如全球市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，中國(guó)這批消費(fèi)者去國(guó)外消費(fèi)了，內(nèi)地市場(chǎng)可能就下滑了，反之亦然。今年7月2日，LV宣布全線漲價(jià)，調(diào)幅為5%至7%。這已經(jīng)是LV在最近3年間陸續(xù)超過(guò)10次漲價(jià)。

雖然奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷短暫的波動(dòng)實(shí)屬正常，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不排除一些高消費(fèi)群體會(huì)有新的消費(fèi)行為。

厲玲還表示，中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)M型的消費(fèi)市場(chǎng)，但目前M型還未到最高峰，也就是說(shuō)中產(chǎn)還會(huì)下降，兩端還會(huì)升高，只不過(guò)比例會(huì)有點(diǎn)不一樣，所以依然看好未來(lái)兩年中國(guó)高端消費(fèi)品的市場(chǎng)份額。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023中國(guó)奢侈品報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)已進(jìn)入以品牌性價(jià)比、產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綜合性價(jià)比階段。

愛(ài)馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas也公開透露，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的欲望在降低，人們更傾向于儲(chǔ)蓄，而非消費(fèi)，同時(shí)中國(guó)客戶現(xiàn)在更追求產(chǎn)品的高質(zhì)，不是非要購(gòu)買貼有商標(biāo)(即大牌)的產(chǎn)品。

寫在最后

隨著近十幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)聚集了大量的社會(huì)財(cái)富，無(wú)論是基于基本的生活物質(zhì)需求，還是精神滿足，推動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展。

如今，在各方面因素影響下，中國(guó)消費(fèi)者或許進(jìn)入了新的消費(fèi)價(jià)值觀重塑期，中產(chǎn)們也許正在放棄盲目的奢侈品消費(fèi)。對(duì)大牌而言，根據(jù)消費(fèi)群體需求的適時(shí)調(diào)整也要與時(shí)俱進(jìn)，未雨綢繆。