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撰文/陳寧輝

2024年，實(shí)體商業(yè)最火的業(yè)態(tài)是哪個(gè)？答案毫無(wú)疑問(wèn)是二次元谷子店。

在小紅書上，關(guān)于谷子店的筆記數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)；今年以來(lái)美團(tuán)上關(guān)于谷子店的搜索詞同比暴增；今年3月29日，上海靜安大悅城落地chiikawa主題快閃全國(guó)首站時(shí)，最長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間超過(guò)10小時(shí)，創(chuàng)下開(kāi)展首日10小時(shí)銷售268萬(wàn)元，39天銷售2610萬(wàn)元的紀(jì)錄。

用爆火來(lái)形容谷子店并不為過(guò)，其也成為了當(dāng)下各大商場(chǎng)的“新晉頂流”，與潮玩、卡牌、三坑、手辦、主題餐廳以及快閃活動(dòng)等構(gòu)成更為完整的二次元潮流消費(fèi)。同時(shí)，也讓“二次元商業(yè)”這把火燒得更旺。

如今，不僅有上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、杭州湖濱88、廣州動(dòng)漫星城等“純二次元商業(yè)”，一些體量大、業(yè)態(tài)組合多元化的商場(chǎng)也紛紛打造了“二次元街區(qū)”，如上海新世界城、杭州湖濱銀泰in77、南京水游城、天津和平印象城、東莞民盈·國(guó)貿(mào)城、寧波東門銀泰百貨、無(wú)錫錫上MONO等，而且還有一些“玩家”也在“排隊(duì)入場(chǎng)”。

我們不禁好奇，這樣繁榮的市場(chǎng)會(huì)有多久的持續(xù)性？火熱的二次元商業(yè)到底是解決商場(chǎng)流量焦慮的良藥，還是另一個(gè)圍城？

01

風(fēng)頭正盛的二次元商業(yè)

上海南京路是中國(guó)首屈一指的商業(yè)步行街，如今也是二次元最濃的聚集地。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)名聲在外，靜安大悅城是“漫展”圣地，而在地鐵1號(hào)線、2號(hào)線和8號(hào)線三線交匯的人民廣場(chǎng)站，是一直在百貨創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)帶來(lái)驚喜的上海新世界城，如今這座有著近30年歷史的商場(chǎng)也到處充斥著年輕人。

2022年，上海新世界城將四樓主營(yíng)少男少女裝的百貨零售進(jìn)行調(diào)改，方向就是二次元街區(qū)，彼時(shí)百聯(lián)ZX還未正式開(kāi)業(yè)，至2024年6月歷經(jīng)三期調(diào)整后，整個(gè)四樓的二次元、泛二次元業(yè)態(tài)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)90%。包括潮玩星球IPSTAR、GOODSLOVE谷樂(lè)屋、漫魂、三麗鷗等各大主流二次元、泛二次元品牌。其中日本海外唯一授權(quán)店CAPCOM的月均銷售達(dá)到200萬(wàn)。

據(jù)上海新世界城泛二次元招商總監(jiān)勞逸筠透露，商場(chǎng)四樓的一家面積30㎡的谷子店，月均銷售就達(dá)100萬(wàn)元，最高的單日銷售曾達(dá)到了10萬(wàn)元。同時(shí)，在11樓落地的《名偵探柯南的30周年紀(jì)念展》一個(gè)月已經(jīng)帶來(lái)了5萬(wàn)人次的客流。“整個(gè)四樓的銷售額，同比去年接近翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年四樓的銷售額可達(dá)1億元以上。”

同樣是國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)佼佼者的上海靜安大悅城，也是“成績(jī)斐然”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上海靜安大悅城舉辦的24場(chǎng)IP臨展或快閃店活動(dòng)帶來(lái)了近1億元的銷售額。而據(jù)上海靜安大悅城向《聯(lián)商網(wǎng)》透露的最新數(shù)據(jù)，今年7至8月，商場(chǎng)內(nèi)客流同比去年暑期上漲超31%，銷售同比增長(zhǎng)近35%，其中IP快閃銷售金額超5500萬(wàn)元。

另?yè)?jù)《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)三月獸的年銷售額可達(dá)3000萬(wàn)元。

02

二次元品牌在加速開(kāi)店

二次元消費(fèi)狂熱，品牌也在紛紛拓店。

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了目前國(guó)內(nèi)主流20家二次元品牌的拓展情況，以潮玩星球、GOODSLOVE谷樂(lè)屋、三月獸、暴蒙、多摩萬(wàn)事屋、谷谷逛谷GuGuGuGu、卡游等為代表的二次元品牌近幾年不僅加快了主品牌的拓店速度，同時(shí)也在品牌的多元化和市場(chǎng)選擇上有新的變化。

從統(tǒng)計(jì)的情況上看，可以看到當(dāng)下二次元品牌的三個(gè)特點(diǎn)。

其一，新興品牌增多，且規(guī)模越來(lái)越大。一方面，越來(lái)越多的品牌加入二次元行業(yè)，除了上述統(tǒng)計(jì)的20個(gè)品牌，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些連鎖品牌還包括怪獸club、三麗鷗、微店P(guān)ark、Rua娃吧等，當(dāng)然還有數(shù)不勝數(shù)的“私谷”品牌。

另一方面，連鎖品牌在近兩年的速度變得更快。成立于2023年的GOODSLOVE谷樂(lè)屋，目前已經(jīng)有了47家門店；同樣是2023年成立的三月獸計(jì)劃在2024年開(kāi)30家門店；暴蒙截止到目前大約有52家門店，但計(jì)劃到2025年年底拓展至100家；多摩萬(wàn)事屋成立一年，但今年的計(jì)劃是將門店拓展至100家。

其二，觸角變大，做起了副牌。市場(chǎng)需求變大，各大品牌也在搶占市占率，除了提高開(kāi)店速度，也通過(guò)開(kāi)設(shè)子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。三月獸推出子品牌三月獸mini，已經(jīng)在杭州、上海、蘇州、西安開(kāi)了至少4家店；咖潮玩打造的集潮玩與餐飲于一體的全新體驗(yàn)空間品牌咖潮咖，全國(guó)首家旗艦店于7月3日在東莞開(kāi)業(yè)，面積達(dá)到了1000㎡。

潮玩星球除了零售店外，還根據(jù)不同IP定制的主題店，如目前正在運(yùn)營(yíng)的上海新世界城的初音未來(lái)·未來(lái)有你2024主題餐廳，靜安大悅城蔚藍(lán)檔案·IPSTAR官方授權(quán)主題店，《陰陽(yáng)師》官方授權(quán)主題店、無(wú)期迷途官方授權(quán)主題店等主題店。

其三，下沉市場(chǎng)也起來(lái)了。雖然目前國(guó)內(nèi)相對(duì)知名的二次元商業(yè)還集中在一線城市和一些省會(huì)城市，但二次元的狂歡已經(jīng)滲透到了一些下沉市場(chǎng)，從品牌的開(kāi)店情況也能看出。比如漫庫(kù)，目前國(guó)內(nèi)有37家門店，但也滲透到了呼和浩特這種相對(duì)弱勢(shì)的省會(huì)城市，以及山東東營(yíng)、江西贛州等城市。

無(wú)論是品牌開(kāi)店提速、孵化新品牌，還是下沉市場(chǎng)逐漸走熱，都指向了一點(diǎn)，即當(dāng)前二次元在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火熱，以及這個(gè)行業(yè)向上發(fā)展的趨勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的二次元行業(yè)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)7年保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2023年突破兩千億元，增長(zhǎng)率達(dá)27.6%。2024年中國(guó)的泛二次元用戶達(dá)到5億，其中核心二次元用戶約1.2億=平均每三個(gè)人里就有一個(gè)泛二次元用戶。

03

二次元的高潮能持續(xù)多久?

二次元經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)，并非偶然，而是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈成熟化、消費(fèi)群體規(guī)模化、情緒消費(fèi)內(nèi)容需求激增化綜合引發(fā)的商業(yè)質(zhì)變。

首先，消費(fèi)者群體的規(guī)模化發(fā)展。任何一種產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)群體的支持，二次元商業(yè)之所以能快速崛起并火爆出圈，主要得益于越來(lái)越多的消費(fèi)群體出現(xiàn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2023年，中國(guó)二次元用戶規(guī)模從約2.5億發(fā)展到突破5億，市場(chǎng)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，預(yù)計(jì)到2029年將超過(guò)5900億元。

艾瑞咨詢?cè)诮衲昴瓿醢l(fā)布的《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)收藏卡消費(fèi)者規(guī)模433.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37.8%；中國(guó)收藏卡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)42.1%，且預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)276.6億元。

其次，孤獨(dú)群體增多，二次元給予情感陪伴。有研究表明，二次元產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)人群是泛Z世代人群，即1995年后出生的這批人，年齡在30歲以內(nèi)。這批人有個(gè)很明顯的特點(diǎn)是大多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)外物的情感依賴比較重，而二次元能符合大多數(shù)人的情感認(rèn)同。

2023年的一項(xiàng)研究《全球社會(huì)關(guān)系狀況》顯示，在全球范圍內(nèi)，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨(dú)”或“相當(dāng)孤獨(dú)”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經(jīng)歷了嚴(yán)重的孤獨(dú)感。而二次元中那些豐富的人物形象成為一些年輕人擺脫孤獨(dú)的完美寄托。谷子、痛包、徽章(吧唧)、卡片、掛件這些容易攜帶的物件，可以常伴他們左右，有一種“偶像陪伴”的歸屬感。

微店P(guān)ark副總經(jīng)理吳翔指出，每一代人都有獨(dú)特的文化偏好和精神寄托，而二次元文化正是其中不可或缺的一環(huán)。在這個(gè)充滿活力的世界里，類似龍珠、灌籃高手、柯南、航海王、咒術(shù)回戰(zhàn)、間諜過(guò)家家等優(yōu)秀的動(dòng)漫作品層出不窮，它們跨越時(shí)代，深刻影響著各自年代的粉絲群體。特別是對(duì)于當(dāng)下的年輕人，由于成長(zhǎng)環(huán)境的特殊性，導(dǎo)致了他們對(duì)動(dòng)漫中的角色與情節(jié)產(chǎn)生了更深的依賴。

對(duì)他們而言，二次元世界不僅為他們提供了豐富的情感慰藉，更成為了一個(gè)滿足他們社交需求的平臺(tái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，年輕人能輕松找到與自己興趣相投的伙伴，共同探討喜愛(ài)的動(dòng)漫作品，分享彼此的心得與感悟。這種基于同好之間的社交互動(dòng)，不僅讓他們的愛(ài)好得到了更多的認(rèn)可和尊重，還加深了彼此之間的友誼，形成了緊密的“小”社群。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。目前市場(chǎng)上涌入的二次元相關(guān)的連鎖品牌愈發(fā)豐富，同時(shí)一些品牌的開(kāi)店速度、產(chǎn)品研發(fā)以及IP授權(quán)等日漸成熟，為整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的供給。以漫展為例，今年中秋節(jié)假期期間，全國(guó)多個(gè)城市都舉行了漫展活動(dòng)，如杭州的COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動(dòng)漫嘉年華，西安的星河動(dòng)漫展、LookLook動(dòng)漫嘉年華，廣州的AP動(dòng)漫嘉年華、星光次元?jiǎng)勇�嘉年華、櫻漫潮玩動(dòng)漫嘉年華等等。

前百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)總經(jīng)理、制作人/商業(yè)人/互聯(lián)網(wǎng)人施晨昱告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，當(dāng)下的消費(fèi)主力軍Z世代鐘愛(ài)二次元文化以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)的高速發(fā)展給二次元商業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，也為二次元商業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期向好提供了條件。他認(rèn)為，動(dòng)畫片、漫畫、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的IP具有持續(xù)性，與之前的任何一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都不一樣，不用擔(dān)心市場(chǎng)不夠，而且當(dāng)下中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)完全培育起來(lái)了。

毋庸置疑的是，二次元產(chǎn)業(yè)當(dāng)下是快速發(fā)展的過(guò)程，對(duì)很多品牌和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)都有機(jī)遇。但同時(shí)也伴隨著一些挑戰(zhàn)。

施晨昱坦言，當(dāng)下二次元商業(yè)還是存在許多待改進(jìn)之處，如并未形成自己的文化、二次元活動(dòng)對(duì)引流大于深耕等。

吳翔同樣認(rèn)為，二次元產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著一些市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其中同質(zhì)化問(wèn)題首當(dāng)其沖。他觀察到，當(dāng)前整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)，從上游的版權(quán)方延伸至供應(yīng)鏈，再到下游的終端市場(chǎng)，由于市場(chǎng)的過(guò)度熱捧，大量的資金涌入了供應(yīng)側(cè)，而未能充分流向更上游的版權(quán)制作環(huán)節(jié)。

這一現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)在短期內(nèi)急劇擴(kuò)張，線下谷店如雨后春筍般涌現(xiàn)。伴隨著市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量相似的產(chǎn)品和服務(wù)后，供需關(guān)系也逐漸失衡，市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效逐漸減弱，也因此一定程度上影響了二級(jí)市場(chǎng)的熱度和需求。

同時(shí)，IP自身的商業(yè)化能力也在面臨考驗(yàn)，每個(gè)IP都需要在獲得用戶的高度認(rèn)知后才能產(chǎn)生效益。因此，我們也能見(jiàn)到越來(lái)越多的IP快閃活動(dòng)在線下呈現(xiàn)。除了主打“稀缺”概念外就是希望時(shí)刻提升IP熱度，以其獲取粉絲的關(guān)注和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。除了傳統(tǒng)的實(shí)物衍生品開(kāi)發(fā)外，IP市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注到虛擬產(chǎn)品、影像制品的開(kāi)發(fā)，如近期微博與魔道祖師的虛擬產(chǎn)品合作、拍立方與櫻桃小丸子的異業(yè)合作等。

當(dāng)然，在吳翔看來(lái)，當(dāng)下二次元市場(chǎng)仍是一個(gè)整體向上發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景依然廣闊，但預(yù)計(jì)在2024年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)增速將會(huì)有所放緩，甚至在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)部分品牌被替換的現(xiàn)象。未來(lái)，市場(chǎng)必將逐步趨于理性且多元化，這對(duì)于二次元產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。

畢竟，當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟后，二次元垂類消費(fèi)者的需要是否會(huì)被進(jìn)一步打開(kāi)還未可知。

04

二次元真能盤活商場(chǎng)？

二次元的走熱，也帶來(lái)了二次元商業(yè)的發(fā)展。今年，關(guān)于“谷子店盤活老商場(chǎng)”的話題還一度沖上了熱搜。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄認(rèn)為，二次元商業(yè)在全國(guó)性爆發(fā)的原因，一是傳統(tǒng)百貨式微，整體百貨的環(huán)境不佳，能做到SKP這樣滋潤(rùn)的很少，面臨改造升級(jí)的現(xiàn)實(shí)困難；二是商業(yè)面臨著業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，百貨的少淑女裝面臨轉(zhuǎn)型，購(gòu)物中心服飾零售也在收縮開(kāi)店，面臨著招商壓力，正好給二次元向主流商業(yè)大規(guī)模發(fā)展的契機(jī)。

的確，商業(yè)存量時(shí)代下，傳統(tǒng)百貨服飾零售業(yè)態(tài)不僅遭遇電商挑戰(zhàn)，也需面對(duì)成本壓力，如今開(kāi)店都變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，相對(duì)應(yīng)的商場(chǎng)則面臨著更大的出租率考核和招商壓力，也需要面對(duì)客流和銷售的壓力，所以需要更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，包括這些年出現(xiàn)的香氛療愈、戶外運(yùn)動(dòng)、寵物、潮玩手辦等。

二次元是繼潮玩、三坑、明星周邊后，商場(chǎng)就小眾圈層的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的又一次新的挖掘，不僅能解決短期的招商壓力，也能借助二次元的話題爆點(diǎn)、粉絲黏性來(lái)拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)客流，解決流量焦慮。

那么，對(duì)商場(chǎng)而言，如何才能更好開(kāi)展二次元商業(yè)？

其一，具備良好的區(qū)位條件。一來(lái)，商場(chǎng)所處的位置最佳狀態(tài)是城市中心，才能更好地輻射全城；二來(lái)，有地鐵直達(dá)，因?yàn)槎�次元的主流消費(fèi)群體日常出行方式還是以地鐵交通為主。當(dāng)然，這并不是說(shuō)不是市中心商業(yè)就不能做二次元，只是滿足上述兩個(gè)條件的商場(chǎng)，做二次元商業(yè)會(huì)更得心應(yīng)手些。

其二，注重連鎖品牌的引入。無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)中的商場(chǎng)還是對(duì)新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)，二次元作為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，對(duì)招商人員的專業(yè)性或多或少會(huì)有一定考驗(yàn)，如果招商人員經(jīng)驗(yàn)不夠充分肯定會(huì)面臨較大的招商壓力。同時(shí)，蓬勃發(fā)展的二次元市場(chǎng)也有很多“私谷”及初創(chuàng)品牌，很難明確判斷出這些品牌的市場(chǎng)前景，因此建議商場(chǎng)盡可能招一些知名的連鎖品牌。此外，整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合也應(yīng)該更加豐富，除了購(gòu)物外，還應(yīng)該滿足消費(fèi)者的社交場(chǎng)景、餐飲、娛樂(lè)等所有出行體驗(yàn)，以最大程度地發(fā)揮二次元的“流量效應(yīng)”。

當(dāng)下還有一些商場(chǎng)開(kāi)始創(chuàng)造自營(yíng)二次元、泛二次元品牌。如上海新世界城的自營(yíng)品牌“新鐺集”，已經(jīng)開(kāi)始連鎖化發(fā)展，2023年12月在上海新世界城開(kāi)了第一家店，今年4月份和5月份分別在西安小寨銀泰城和南京水游城開(kāi)了兩家店。

其三，注重用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)意。這是商業(yè)持久發(fā)展的核心要素，對(duì)于商場(chǎng)的二次元經(jīng)營(yíng)而言，用戶運(yùn)營(yíng)更是占據(jù)舉足輕重的地位。吳翔強(qiáng)調(diào)，商場(chǎng)若想在二次元領(lǐng)域取得成功，首要任務(wù)便是精進(jìn)用戶運(yùn)營(yíng)；其次是深化“內(nèi)容”建設(shè)，通過(guò)空間內(nèi)容的設(shè)計(jì)創(chuàng)造“話題”，進(jìn)而激發(fā)用戶間的自發(fā)“傳播”。

當(dāng)前，已有越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始意識(shí)到用戶運(yùn)營(yíng)的重要性與必要性，例如天津和平印象城、寧波東門銀泰、福州中駿世界城等，它們均在積極探索與微店APP的合作機(jī)遇，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，利用線上的傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合線下的強(qiáng)社交場(chǎng)景，打造一個(gè)以二次元為核心的生態(tài)圈，進(jìn)一步推動(dòng)二次元的繁榮與發(fā)展。

上海靜安大悅城的chiikawa主題快閃全國(guó)首站引爆市場(chǎng)的傳播效果令人印象深刻，這直接幫助項(xiàng)目在今年五一(4月30日-5月4日)期間的銷售同比去年暴漲了67.5%。今年7-9月，靜安大悅城已經(jīng)舉辦了南京紅山森林動(dòng)物園官方快閃店全國(guó)首站、咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃店全國(guó)首站、銀魂20周年紀(jì)念快閃店、藝術(shù)與潮流-遇見(jiàn)EVA全國(guó)首展等14場(chǎng)IP快閃活動(dòng)，一共吸引了超500萬(wàn)人次到場(chǎng)打卡。

聚集話題、引導(dǎo)傳播、聚合流量，二次元的走熱，給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了新的機(jī)遇。然而，能否持續(xù)享有這份紅利，如何接住這“潑天的富貴”，還需要行業(yè)的繼續(xù)探索。企業(yè)或商場(chǎng)在決定是否入局時(shí)也應(yīng)考慮清楚，一定要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、項(xiàng)目定位相契合，而非盲目跟從。