來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng)

作者/普子胥

快手，一家2021年上市后累計(jì)虧損超2000億、一舉登上陰陽(yáng)大師《財(cái)富》虧損榜單的公司，2023年扭虧為盈，總算過(guò)起了好日子。

8月20日，快手交出了2024年二季報(bào)，該季度，快手營(yíng)收309.75億，同比增長(zhǎng)11.65%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)46.79億，同比增長(zhǎng)73.68%。

自扭虧為盈以來(lái)，快手已經(jīng)連續(xù)第5個(gè)季度利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。但吊詭的是，財(cái)報(bào)披露次日，港股開盤后，快手股價(jià)一時(shí)跌超10%。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)如此不確定、不信任，并非首次：上季度快手財(cái)報(bào)發(fā)布后，投資者紛紛用腳投票。

一時(shí)股價(jià)波動(dòng)或許偶然，可快手自2021年赴港上市以來(lái)，市值從1.4萬(wàn)億，縮水到了如今的不到2000億。

僅僅，是市場(chǎng)太敏感了嗎？

當(dāng)水泥開始凝固

從主播江湖、下沉中國(guó)質(zhì)疑聲中一路闖過(guò)的快手，現(xiàn)在，已經(jīng)是一家具有成熟商業(yè)模式的短視頻平臺(tái)，擁有線上廣告營(yíng)銷服務(wù)、直播打賞、電商帶貨等業(yè)務(wù)。

但問(wèn)題在于，市場(chǎng)對(duì)于快手的成長(zhǎng)性，存在較大分歧。

盡管二季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到了46.8億，但作為一家流量驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，該公司日活、月活、日均使用時(shí)長(zhǎng)，則是評(píng)判其增長(zhǎng)空間一個(gè)重要指標(biāo)。流量，無(wú)疑是快手保持流動(dòng)、活力的根本。

2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手平均日活躍用戶（DAU)和平均月活躍用戶（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長(zhǎng)了5.1%和2.7%，其日活躍用戶日均使用時(shí)為122分鐘。

如果時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以看到，快手的日活和月活增長(zhǎng)陷入了相對(duì)停滯。按季度統(tǒng)計(jì)，從2023年一季度到現(xiàn)在共計(jì)六個(gè)季度，快手的DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，處于一個(gè)有所起伏、增長(zhǎng)緩慢、逐漸見(jiàn)頂?shù)臓顟B(tài)中。

值得注意的是，二季度財(cái)報(bào)中，快手沒(méi)有明確告知，快手用戶群體的增長(zhǎng)，到底多少來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外。

此外，二季度快手MAU維持在6.92 億，環(huán)比減少了500萬(wàn)人，弱于市場(chǎng)預(yù)期。并且市場(chǎng)原本希望擁有高粘性用戶的快手，能夠一步步減少撒錢獲客的力度，或是以提高獲客效率來(lái)破局，但在二季度，快手銷售費(fèi)用仍花了100 億，其占總收入的百分比也由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。

這也意味著，現(xiàn)在快手的營(yíng)銷費(fèi)率已超過(guò) 30%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)10%~20%費(fèi)用區(qū)間。

不僅如此，本擁有中國(guó)最為忠實(shí)的老鐵擁護(hù)的快手，本季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)停留在了122分鐘。從這點(diǎn)上說(shuō)，這項(xiàng)衡量用戶粘性的核心指標(biāo)，快手在過(guò)去的2023年，其水平維持在120到130間，用戶時(shí)長(zhǎng)可能也階段性觸頂。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手平均日活用戶為3.799億，平均月活用戶為6.782億。作為對(duì)比，到了2024年，抖音的日活已經(jīng)超過(guò)7億，相當(dāng)于快手月活，差距顯著。

盡管，老鐵每天還能花兩小時(shí)刷快手，但快手無(wú)疑正在一家流量增長(zhǎng)型企轉(zhuǎn)型。

這樣的尷尬，也在快手營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源的一大基本盤：直播業(yè)務(wù)上，有所顯露。

二季度財(cái)報(bào)顯示，快手的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少6.7%至93.02億，其占營(yíng)收的比重，也一步步下滑到了30.0%，作為基本盤，開始名不副實(shí)。

在重心轉(zhuǎn)投電商業(yè)務(wù)前，直播業(yè)務(wù)是快手最為依仗的現(xiàn)金流機(jī)器。彼時(shí)，各大主播收到“榜一”大哥們打賞后，快手可收取傭金，躺著賺錢。但在直播業(yè)務(wù)逐漸收縮，甚至下滑時(shí)，這樣的舒服日子，也開始一去不復(fù)返了。

對(duì)于下滑原因，快手的解釋為，由于平臺(tái)需要持續(xù)建立一個(gè)健康的直播生態(tài)系統(tǒng)。

快手老鐵，賣不動(dòng)了？

2023年，投資大師查理芒格，曾談到自己的一些投資誤判，這么說(shuō)到：

“當(dāng)初考慮投資阿里巴巴的時(shí)候，我被它在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的地位迷住了，卻沒(méi)有意識(shí)到它終究還是一個(gè)該死的零售商。零售業(yè)即使在互聯(lián)網(wǎng)上也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，在這行做生意不會(huì)像走過(guò)去拿塊蛋糕那么簡(jiǎn)單”。

這些年，中國(guó)電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，一哥淘天的市場(chǎng)份額持續(xù)不斷地被拼多多、抖音、快手等平臺(tái)蠶食。

在你來(lái)我往的爭(zhēng)奪中，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用力是相互的。從2018年9600萬(wàn)快速增長(zhǎng)到2023年的1.18萬(wàn)億后，快手電商GMV成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個(gè)突破萬(wàn)億大關(guān)的電商零售平臺(tái)。

2024年二季度報(bào)中，快手的GMV增長(zhǎng)，開始變慢了。該季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比僅增長(zhǎng)15%，達(dá)3053億元。相比一季度接近30%增長(zhǎng)，直接腰斬。這對(duì)將全年GMV目標(biāo)定在25%~30%的快手來(lái)說(shuō)，快手節(jié)奏明顯偏慢。 

尤其考慮到，快手在今年的618最早預(yù)熱最晚收?qǐng)觯瑫r(shí)間達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的42天，成為618概念誕生以來(lái)的最長(zhǎng)活動(dòng)周期。作為對(duì)比，淘天時(shí)間跨度33天，小紅書為30天，京東則只有僅有21天。拉長(zhǎng)了大促的周期，仍然沒(méi)有帶來(lái)讓人驚喜的增長(zhǎng)。

此外，此次618大促期間，拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺(tái)合計(jì)成交額增速為11.2%，抖音、快手合計(jì)增速為24.3%。聯(lián)系到拼多多、淘天、京東銷售額之和是抖音、快手之和數(shù)倍，這也意味著快手的追趕速度正在放緩。

事實(shí)上，快手電商GMV的放緩，已經(jīng)貫穿了多年。

從2018年到2023年，快手電商年度GMV依次為9660萬(wàn)、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、11844億。幾年來(lái)，快手不僅在GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，自己的增速也在逐漸放緩，不及體量更大的拼多多和抖音。

作為老對(duì)手，抖音電商2023年GMV則高達(dá)2.2萬(wàn)億，幾乎是快手的兩倍。并且到了今年，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年，抖音GMV實(shí)現(xiàn)了約1.4萬(wàn)億元，超過(guò)快手的2倍，差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了抖音，快手當(dāng)下與淘天、拼多多等頭部平臺(tái)仍有較大差距。2023年快手的GMV為1.18萬(wàn)億元，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬(wàn)億元，拼多多的GMV為4.05萬(wàn)億元。

可以說(shuō)，GMV增速的下滑，對(duì)于越來(lái)越依賴于電商的快手來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)在內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量，以及電商傭金上增長(zhǎng)上造成持續(xù)影響，并且，這對(duì)資本市場(chǎng)衡量在電商這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長(zhǎng)性與真正估值，也會(huì)帶來(lái)不利的影響。

在快手GMV增速下滑同時(shí)，快手電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，其實(shí)也陷入到了停滯中。比如，快手其他服務(wù)收入（包含電商），從2024年一季度的41.8億，環(huán)比微降至二季度的41.5億。考慮到，二季度快手有618大促加持，可最終，二季度不僅GMV同比增速相較一季度腰斬，并且，二季度電商收入也較一季度原地踏步。從這點(diǎn)上說(shuō)，快手上半年大促期間與平日表現(xiàn)，差別不大。

受此影響，二季度，快手其他服務(wù)在營(yíng)收占比，則下滑到了13.5%。

從這點(diǎn)上考慮，當(dāng)下面臨GMV和電商營(yíng)收雙重增長(zhǎng)變緩的快手，接下來(lái)，很可能著重要做的，就是加大對(duì)流量的利用率。比如，在內(nèi)外循環(huán)上，進(jìn)一步增加廣告的比重。可值得注意的是，若快手廣告明顯持續(xù)增多，或廣告收費(fèi)變貴后，要么降低用戶體驗(yàn)，要么抬升商家經(jīng)營(yíng)成本。而這，極為考驗(yàn)快手的商業(yè)化平衡藝術(shù)。

受以上種種因素影響，8月21日，快手港股收跌9.91%，報(bào)40.00元/股，市值繼續(xù)下挫。

快手轉(zhuǎn)軌，需要耐心

事實(shí)上，在總流量即將觸底前，快手為了保持高增速，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌的動(dòng)作從未停止。

2018年，重心偏移到電商后，快手相繼推出了“小黃車”、快手小店。并且，快手開始扶持中腰部主播，一步步擺脫辛巴恐懼癥，削藩平谷，凝聚了更強(qiáng)的平臺(tái)統(tǒng)治力。

2023年快手電商GMV首次突破萬(wàn)億后，辛巴家族在快手的GMV占比正在逐年下降，從2019年占據(jù)整個(gè)平臺(tái)GMV近三分之一，到了2022年，快手全年GMV為9012億元，辛巴家族約為500億元，占比僅為5.5%。

而在電商和廣告業(yè)務(wù)取得顯著增長(zhǎng)、互相成就的2023年，快手的這兩大業(yè)務(wù)，對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比一度超過(guò)6成，推動(dòng)快手扭虧為盈，拿下百億利潤(rùn)。

可以說(shuō)，近些年，快手從一家流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘患疫\(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司，變現(xiàn)能力持續(xù)提升。這一切背后，則離不開2021年全面掌管快手后，CEO程一笑對(duì)公司一系列全方位的改革。

2023年5月，CEO兼時(shí)任電商負(fù)責(zé)人程一笑表示：“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。”按照他這句話理解，一旦快手收入不及預(yù)期，那么快手未來(lái)的前景也將蒙上一層陰影。

到了當(dāng)下，快手?jǐn)[脫了直播電商依賴癥的同時(shí)，其泛貨架電商，也成為了這家公司電商雙輪增長(zhǎng)的另一個(gè)引擎。

2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO程一笑表示：“快手電商業(yè)務(wù)仍然處在高速發(fā)展的階段，其中，泛貨架場(chǎng)域作為電商增長(zhǎng)的引擎之一，在2024年一季度取得了同比超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)。”

到了二季度，快手的泛貨架領(lǐng)域繼續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)GMV增長(zhǎng)大盤，占總GMV的25% 以上。

不過(guò)，隨著程一笑放權(quán)，重心不再局限于電商，曾經(jīng)不竭余力建設(shè)電商生態(tài)的快手，在絕不能出現(xiàn)失誤的轉(zhuǎn)軌期，步伐似乎慢了下來(lái)。事實(shí)上，當(dāng)下的快手用戶增長(zhǎng)、用戶時(shí)長(zhǎng)在縮減，高增長(zhǎng)的電商難以持續(xù)時(shí)，內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)，還有抽傭的種種舉措，無(wú)疑是快手穩(wěn)住基本盤、拿下盈利的關(guān)鍵。

當(dāng)快手總流量觸頂?shù)年幱懊娣e逐漸變大，基本盤若一旦動(dòng)搖，這家公司孵化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)難免會(huì)侵蝕財(cái)務(wù)表。從這點(diǎn)上說(shuō)，資本市場(chǎng)的擔(dān)憂與不確定性，或許并不會(huì)朝夕消散。

快手，或許還處在一個(gè)漫長(zhǎng)的調(diào)整期。