來源/光子星球 

撰文/吳先之、吳坤諺

從巴菲特的《布法羅新聞晚報》到而今仍然火爆的短劇和短視頻，內容形式會隨著媒介更替而流變，但無論在什么年代，“吸引人眼球”永遠是一切商業價值的起點。

不過，伴隨著直播電商開始尋找貨架增量，短劇投流神話的破滅以及各平臺在總用戶使用時長上的觸頂，內容平臺的商業上限開始遭遇市場的嚴格審視。

作為國內基礎設施級別的短視頻平臺，快手于8月20日發布了其2024年第二季度財報，這是我們重估內容生意、流量生意的絕佳切口。

財報顯示，快手第二季度營收309.8億元，同比增長11.6%；經調整凈利潤46.8億元，同比大增73.7%，經調整利潤率也來到了15.1%。

繼去年首次扭虧為盈起，面臨更激烈的競爭環境下，快手從高增長逐漸切換到盈利上。

眾所周知，收入結構的變化是快手步入健康增長期的關鍵：除直播外的電商業務收入占比不斷提升，從而提高了高毛利的廣告業務變現水位。

不過，本季度快手的電商GMV增速已連續兩個季度呈環比下滑。反倒是一度為市場所擔憂的高毛利直播收入卻展現出企穩的態勢，下滑環比略有收窄。

此外，廣告收入的內、外循環兩部分在財報中的表述分別是“取得穩健增長”與“增長顯著”，也佐證了電商一定程度上拖了增長的后腿。

快手變得越來越像電商企業，以至于市場對其的估值很大程度上會參考GMV指標。但就目前而言，這個大超市的日銷還是夠不上“賣場”。在其探尋貨架增量過程中，如何講述第二增長敘事，將是未來一段時間的大考。

快手探“水位”

“我們認為一份報紙的滲透率是該事業強弱的一項重要指標”。《布法羅新聞晚報》之所以是巴菲特的“七圣徒”之一，源于其構建了區域性的高滲透率，亦即分發權與入口效應。

只是在互聯網擊穿了人們獲取信息與內容的邊際成本的當下，高滲透率早已隨風而逝。以快手為代表的平臺的增長關鍵在于前述電商GMV、用戶、用戶時長等關鍵“水位”。

需求側方面，我們能看到快手二季度MAU雖同比增長2.7%至6.91億，但環比微降。另一方面，我們也能看到快手的用戶總使用時長同比增長9.5%，這或許來源于其日活數據取得的穩健增長。財報顯示，快手本季度DAU同比增長5.1%至3.95億，環比亦有微增。

用戶數是平臺的基石，投入換增長是包括快手在內的內容社區的“傳統藝能”。本季度其營銷費用由上季度的94億元增加7%至100億元，于總成本中占比為32.4%，與前幾季度基本持平。

總體水位變化不大，商業化的空間自然是看業務各顯神通。就二季度而言，我們能在快手之上看到兩個積極變化：作為短視頻平臺“基建”的直播業務基本渡過調整期，以及廣告業務的保持了較高增速。

不同平臺產品，直播業務收縮是不可阻擋的趨勢，快手亦未跳出窠臼。本季度，快手直播業務順應監管調整仍處動蕩之中，不過有了止住營收下滑的的跡象。

財報中提到的“搭建區域團隊，引入優質新公會”也成為快手優化直播業務的關鍵一步。截至2024年第二季度末，其簽約公會機構數量同比提升近50%，簽約公會主播數量同比增長60%。運營模式的革新直觀反映在業務利潤率上，本季度快手直播經營利潤同比增長48.3%至45億元。

在線營銷服務方面，快手本季營收同比增長22.1%至175億元，環比亦增長5%。這在快手用戶基本盤主要分布在新線城市，一季度春節前后往往是信息流旺季的情況下難能可貴。這背后是新線城市為代表的下沉市場，正在逐漸釋放其流量價值與消費可能。

快手的崛起，本是在內容消費層面抓住了小鎮青年進入個性化的時代風口。這股“老鐵”風潮的B面，其實是人情社會、鄉村獵奇等一度為主流媒體語境忽略的文化進入公域，構成了快手的平臺基調。

據發改委數據，我國常住人口城鎮化率已達66.16%。一個明顯趨勢是，隨著村鎮城市化的進展，小鎮青年變成小鎮新貴。況且在移動互聯網作用下，短視頻的“城鎮化”相對城市更快。

不得不提的還有財報發布當晚的快手財報電話會上，占去了相當大的篇幅的AI。事實上，以AI為代表的科技驅動也是快手廣告業務取得較大增長的主要原因之一。

AIGC于外循環的廣告以及內循環的電商買量而言，最為顯著的效用在于可以在投流素材上降低廣告主投放成本，加快素材消耗。財報透露，快手本季度的AIGC營銷素材單日消耗峰值突破2000萬元，相較上季度翻了一番。足見以可靈、可圖為首的大模型工具逐漸加深其向供給側的滲透。

面對變化不大的“水位”，快手三大業務板塊中的兩個都做出了相對成功的上探嘗試。

電商承壓，本地生活尋找外援

直播與在線營銷服務之外，電商與本地生活所在的其他服務業務是拉動快手增長的另外兩個業務板塊。

本季度快手其他服務業務表現并不算亮眼，單季度收入41.6億元，同比增長21.3%，相比于上季度61.4%的增速，有明顯回落。本期財報涵蓋了618，折射出電商板塊的晴雨。截至6月30日，快手單季度GMV為3052.5億元，同比增長15%，上個季度增速為38.9%。

橫向對比大盤，快手作為電商資歷較淺的玩家，本期GMV增速似乎遇到挑戰。

今年618雖難，但行業仍保持了不錯的增長。高盛報告提到，5月20日-6月18日整個618大促周期內，淘系GMV增速在10%-15%之間，京東增速在10%以下，拼多多的增速在15%-20%之間，抖音增速超過20%。

考慮到上述各家中，快手電商GMV增速不及基數更高的抖音電商，15%的增速只能說中規中矩。縱向對比此前多個季度，其他服務收入與GMV增速雙降，除宏觀因素外有一部分原因是受到了供給側的兩個挑戰。

直播電商的轉化方式，對商家毛利的占用較高，而居高不下的退換率則進一步加劇了上述情況。另一個是白牌，或者非大牌商品占比較高，在今年618品牌重奪話語權的背景下，快手電商面臨著比往日更嚴峻的挑戰。

此外，持續價格競爭的外部環境，明顯抑制了快手電商的貨幣化率。今年前兩個季度，快手電商貨幣化率分別為1.5%、1.4%，相較白牌市場的另一個玩家拼多多，今年的貨幣化率基本維持在4.5%-5%之間，且大促期間的貨幣化率還會高于平峰季度。

相反，過去10個季度中的5個大促季度，快手貨幣化率都與前一個季度持平或是下滑。

一位供應鏈負責人表示，“大促期間只有快遞是賠錢的，平臺賺得最多，商家即便表面上不賺錢，但靠著去庫存，也能止損，小賠當贏。”在貓拼相繼轉為GMV導向，提升貨幣化率的大背景下，快手電商實屬“良心”平臺。

快手與抖音同樣面臨著直播電商承壓的局面，前者也試圖跟隨抖音電商，補全其泛貨架能力。二季度，快手電商泛貨架場域占大盤之比約25%，與上季度基本持平。

電商之外，本地生活是另一個潛在增量業務板塊，快手的業務形態有兩種，一種是引入美團這類本地生活巨頭，如此一來既可以解決短期供給不足，培育商家與用戶習慣，同時還能從合作中完成流量與服務的對接。

業績會上快手表示，本地生活二季度日均支付用戶保持增長態勢，環比增速為37%。商家側，動銷商家數和日均商品數環比分別增長22%和33%。

達人生態是直播社區向本地生活服務延伸的重要載體，在美團持續鞏固內容生態的背景下，短期快手主要扮演站外引流作用。考慮到這一因素，快手當下的核心任務是持續進行資源投入，以及耐心，引導達人輸出匹配服務的內容。

相較此前成功的藍領招聘，達人分銷模式在餐飲到店的最大挑戰不在效果，而在于商家毛利空間。傳統餐飲毛利空間較低，且難以通過漲價拉高毛利空間，達人分銷模式更適合原生餐飲連鎖品牌。至于更具挑戰性的到家，短期快手還得依賴于同美團的合作。

海外盈利在即？

直播、商業化之外，快手一直嘗試畫出一條新的增長曲線，最初是電商，然后是本地生活，此外，還有一條是海外市場。

2022年年中，快手商業化事業部負責人馬宏彬坐鎮海外市場以來，快手海外業務虧損面明顯收窄，二季度收入10.8億元，同比增長141.4%。比收入增速更重要的是，經營虧損降至2.77億元，距離盈利僅一步之遙。

巴西與印尼是快手最重要的兩個海外市場，根據第三方數據，截至去年年末，Kwai在巴西的月活用戶數突破6000萬，SnackVideo在印尼為4000萬。背靠上述兩國累加起來的1億用戶，Kwai試圖復刻快手在國內的商業模式，先走商業化，待時機成熟后入局電商。

為了擴大在上述市場中的影響力，Kwai在今年贊助巴西豪門弗拉門戈足球隊。快手國際化運營負責人程稷在此前提到，“我們跟弗拉門戈合作后，當地一些豪強俱樂部專門上門尋求合作，想要入駐、開通官方賬號，局面一下就打開了。”

相較用戶增長，快手海外商業化進程仍處于早期。盡管已上線了廣告業務模塊Kwai for business，也在巴西試水電商，但用戶體量最大的兩個市場——巴西與印尼都有很高的履約成本，阻礙了快手復刻國內電商的白牌路線。

巴西履約成本高在體制，物流跨州流通成本高昂；印尼履約成本高在地理環境，熱帶群島導致剛性成本居高不下。

當國內諸多業務板塊面臨激烈競爭的當下，快手海外業務顯然是當下最重要的一個“三位數”增長板塊。這意味著，壓力來到了馬宏彬的肩膀上。