來源/氫消費

作者/阿森

老鄉(xiāng)雞是否是散養(yǎng)雞？這個問題其實很好判斷。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有門店1313家，覆蓋9省46個城市。按照每店每天100只雞的用量統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞每天需要13萬多只雞。按照180天的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，光是雞的庫存就在兩千多萬。

很顯然，幾乎沒有哪個地區(qū)能提供如此大規(guī)模的散養(yǎng)養(yǎng)殖。因此老鄉(xiāng)雞所用雞，鐵定不會是散養(yǎng)雞。前不久被王海打假，也只是對這一事實的再度實錘。

事實上，老鄉(xiāng)雞是否是散養(yǎng)雞真的重要嗎？如果老鄉(xiāng)雞較為平價，消費者可能就不會介意。但作為高價快餐，老鄉(xiāng)雞是否是宣傳中的散養(yǎng)雞，對消費者來說就十分重要。

而老鄉(xiāng)雞的尷尬點就在于，既因為模式困境無法保障給到消費者想要的散養(yǎng)雞，又自身陷在“撅屁股撿鋼镚”的盈利困境里，忙活一年最后“不討好”。

01

招牌散養(yǎng)雞，
老鄉(xiāng)雞的自說自話？

何為散養(yǎng)雞？氫消費查詢資料發(fā)現(xiàn)，關(guān)于散養(yǎng)雞，目前并無明確的國家標(biāo)準(zhǔn)來支持界定。

在此次被王海打假后，氫消費實地走訪一家老鄉(xiāng)雞發(fā)現(xiàn)，該店的招牌雞湯堂食熬湯砂鍋上依然印著“180天純正土雞”的字樣。 

（氫消費攝）

長期以來，在公眾觀念中，散養(yǎng)雞因生活空間大、食物更接近自然，被認(rèn)為肉質(zhì)更鮮美健康，老鄉(xiāng)雞正是通過散養(yǎng)雞這一定義來賣出一碗碗高價雞湯。

這次打假，張海用事實“實錘”老鄉(xiāng)雞并非是散養(yǎng)雞，無疑打破了消費者對老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品的既定認(rèn)知，使消費者感到失望。或許，由于養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)不明確且僅是老鄉(xiāng)雞商家的一家之言，一直沿用優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)雞，或許只是老鄉(xiāng)雞的自說自話。

被打假后，老鄉(xiāng)雞緊急回應(yīng)稱目前熬雞湯所用的雞采取的是自創(chuàng)的二段式養(yǎng)殖方法，即前100天為與本地農(nóng)戶合作進(jìn)行棚養(yǎng)，后180天為自有養(yǎng)殖基地的全封閉籠養(yǎng)。無論是字面意思還是暗含的意思，老鄉(xiāng)雞雞湯用雞非公眾觀念中的散養(yǎng)雞，這一點非常明確。

此外，老鄉(xiāng)雞還表示，除肥西老母雞湯外，老鄉(xiāng)雞的其他部分雞肉食材為外采，并非全部由公司自有養(yǎng)殖基地提供。這意味著其余菜品原料和其他快餐相比并無特別之處。也就是說，即使是老鄉(xiāng)雞公布了所有的菜品食材溯源報告，老鄉(xiāng)雞的菜品也只是能夠保障食品安全質(zhì)量的價格較貴的快餐菜，有些還是純加熱預(yù)制菜。

氫消費觀察老鄉(xiāng)雞門店菜單發(fā)現(xiàn)，目前老鄉(xiāng)雞除了“養(yǎng)足180天現(xiàn)熬土雞湯”外，其余均為快餐家常菜，菜品為大多數(shù)快餐都會選擇的菜品種類。 

（氫消費攝）

品牌網(wǎng)發(fā)布的2024國內(nèi)十大快餐品牌分別是鄉(xiāng)村基、賽百味、吉野家、麗華快餐、程大碗快餐、樂來佳中式快餐、真功夫、必勝客、家樂緣快餐和老鄉(xiāng)雞。

在這一排名中，和老鄉(xiāng)雞極為類似的中式米飯快餐就有不少。氫消費研究眾多一線快餐品牌菜單后發(fā)現(xiàn)，僅售賣梅菜扣肉這道菜的一線快餐品牌就有真功夫、西貝莜面村，僅售賣農(nóng)家小炒肉這道菜的快餐品牌就有鄉(xiāng)村基、大米先生和外婆婆小碗菜。

除了肥西老母雞湯，老鄉(xiāng)雞剩下的菜品缺少特色又貴，就實打?qū)嵆闪酥萍s老鄉(xiāng)雞發(fā)展的困難。老鄉(xiāng)雞，正趨于平庸。畢竟，消費者不會愿意長期花高價吃稀松平常的家常菜快餐。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞2020年新開門店數(shù)為167家，2021年新開門店數(shù)為272家，2023年新開門店數(shù)為140家，2024年截止7月底新開門店數(shù)為167家。

近幾年整體開店速度沒有大幅的增長，或許就能看出老鄉(xiāng)雞一定程度上的擴(kuò)張困境。

02

撿鋼镚，
逃不過的模式之困

由于老鄉(xiāng)雞還未上市，財報數(shù)據(jù)并不對外公開，氫消費僅查詢到2019年至2022年上半年老鄉(xiāng)雞的營業(yè)表現(xiàn)。在該段時間內(nèi)，老鄉(xiāng)雞的營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元和20.11億元。

而同期老鄉(xiāng)雞的凈利潤僅分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和7611.69萬元，凈利率分別為5.56%、3.03%、3.07%和3.77%。

老鄉(xiāng)雞凈利率低，相對應(yīng)的是經(jīng)營陳本較高，其中“現(xiàn)做+預(yù)制”的菜品模式所導(dǎo)致的降不下去的人力成本就遠(yuǎn)超其他餐飲店。

上述報告期內(nèi)，老鄉(xiāng)雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。氫消費實地探店發(fā)現(xiàn)，一家位于商場負(fù)一樓的店鋪，老鄉(xiāng)雞雇傭的員工數(shù)就在10人左右。

（氫消費攝）

窄門餐眼顯示，老鄉(xiāng)雞在一線城市的分布占比達(dá)到14.47%、新一線城市的占比為24.07%、二線城市為31.38%。

德邦證券研報顯示，老鄉(xiāng)雞近六成門店駐扎在白領(lǐng)寫字樓、商圈和購物廣場，七成門店面積在260平至300平之間，因此高昂的房租成本，也是導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞凈利率高不了的原因。

同時，由于老鄉(xiāng)雞突出食物健康，所選用的食材供應(yīng)也都很有保障。老鄉(xiāng)雞的食材成本占比高達(dá)40%至45%，這一扎實的數(shù)據(jù)可能也是老鄉(xiāng)雞敢于公開食材供應(yīng)鏈的底氣。

以2021年為例，老鄉(xiāng)雞的原材料成本占比達(dá)到了44.81%，這還僅是食材成本中的直接材料成本部分，尚未將食材采購、儲存、加工等整個流程的成本計算在內(nèi)。由于主打老母雞，老鄉(xiāng)雞自建了養(yǎng)雞上游供應(yīng)鏈，也需要投入不小的成本。

事實上，快餐餐飲是撅屁股撿鋼镚的生意，并且賺到的都是微利，凈利率低的快餐品牌不止老鄉(xiāng)雞。

鄉(xiāng)村基在2019年的凈利率為2.5%，疫情三年凈利率分別為-0.1、2.4%和0.66%。快餐行業(yè)凈利率較高的如老娘舅，在2021年的凈利率為4.19%，到了2022年則下降至了2.58%。

毛利率提不上來，快餐們只好用漲價來保障營收。

目前，老鄉(xiāng)雞一小份素菜定價在10元左右，肉菜接近20元。去年有北京的白領(lǐng)曾向媒體表示，老鄉(xiāng)雞兩素三葷加主食就要99元，老鄉(xiāng)雞只適合多人去吃，單人吃下來每餐近40元就很不劃算。

一邊已經(jīng)經(jīng)營得很辛苦，一邊又被消費者罵太貴，老鄉(xiāng)雞的的困頓，在很大程度上能代表中式快餐們整體的困頓。

03

二代接班，
老鄉(xiāng)雞能走多遠(yuǎn)

2003年，老鄉(xiāng)雞（肥西老母雞）由退役軍人束從軒創(chuàng)建于安徽合肥。束從軒一步步靠著扎實的菜品質(zhì)量和與時俱進(jìn)的管理，加之土味出圈的營銷，將老鄉(xiāng)雞做到了今天的規(guī)模。

今年已經(jīng)62歲的束從軒，對于接班“二代”兒子束小龍的培養(yǎng)，已先行多年。企查查顯示，目前老鄉(xiāng)雞的法人代表已經(jīng)變更為束小龍。

束小龍畢業(yè)于美國肯特州立大學(xué)，2012年歸國后進(jìn)入老鄉(xiāng)雞工作。他先從餐廳一線服務(wù)員工做起，逐步晉升為店長、區(qū)域負(fù)責(zé)人、子公司總經(jīng)理，最終順利實現(xiàn)老鄉(xiāng)雞權(quán)柄的交接。

和許多企業(yè)二代接班類似，當(dāng)?shù)谝淮鷦?chuàng)業(yè)者打出了市場、奠定了企業(yè)發(fā)展方向以及完成了重要的資源積累后，二代接班人往往會在產(chǎn)品、管理等方面尋求一些新的變化。

在老鄉(xiāng)雞的菜品研發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、餐廳模式創(chuàng)新、人才引進(jìn)與特色加盟業(yè)務(wù)發(fā)展等領(lǐng)域，束小龍都作出了重大貢獻(xiàn)。他主導(dǎo)設(shè)計了老鄉(xiāng)雞的第四代、第五代門店，推動了開放式廚房和門店數(shù)字化的實施。

此外，由于打工人下單的外賣營收占比，已經(jīng)占據(jù)老鄉(xiāng)雞每年營業(yè)收入的20%左右。束小龍還帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞和美團(tuán)合作，探索了外賣衛(wèi)星店的模式。目前，老鄉(xiāng)雞已在全國多個城市開設(shè)了外賣衛(wèi)星店，并計劃在未來繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

（氫消費攝）

目前，老鄉(xiāng)雞在深圳等地的外賣衛(wèi)星店已經(jīng)取得了顯著成效。深圳寶安區(qū)的外賣衛(wèi)星店在開業(yè)首月就達(dá)到了18000單的高銷量，日均曝光超2萬次，下單轉(zhuǎn)化率超35%。

和茶飲一樣做到萬店規(guī)模，是無數(shù)餐飲人的夢想。

2023年底，老鄉(xiāng)雞也喊出“萬店目標(biāo)，加盟為主”的口號，同時老鄉(xiāng)雞重點開放了經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費水平較高的江蘇、浙江和湖北等地區(qū)的加盟業(yè)務(wù)。

想要實現(xiàn)萬店，對于老鄉(xiāng)雞而言目前需要提升的地方還有很多。比如，如何短期內(nèi)能選出優(yōu)質(zhì)加盟商，借他人之力擴(kuò)張。

這就要求老鄉(xiāng)雞在堅持直營為主、加盟為輔的策略基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求和加盟商實際情況，推出更加靈活多樣的加盟模式，除了100平左右的餐飲大店外，或許衛(wèi)星店、小店模式也可納入考慮，從而降低加盟門檻，吸引更多潛在加盟商。

其次，老鄉(xiāng)雞還要供應(yīng)鏈和菜品研發(fā)兩手配合抓，堅持“月月上新”，要著力提高受消費者歡迎的家常菜性價比，還要依托老母雞本身，打造出自身的特色菜，并嚴(yán)抓供應(yīng)管理，保障菜品質(zhì)量。

縱觀老鄉(xiāng)雞的發(fā)展，從賣雞湯的一家門店，發(fā)展至如今全國范圍內(nèi)幾千家門店，當(dāng)菜品走向工業(yè)化和規(guī)模化，這就注定了老鄉(xiāng)雞的肥西老母雞不再能保障最初的供應(yīng)方式。

還好老鄉(xiāng)雞多年來的商譽和菜品品質(zhì)還在，這足以保障老鄉(xiāng)雞即使貴，但依舊有人會選擇。

只是“土雞湯”過后，老鄉(xiāng)雞急需一款新的特色招牌菜，市場留給老鄉(xiāng)雞的時間已經(jīng)不多了。