來源/筷玩思維

作者/王穎麗

最近，知名打假人王海和老鄉(xiāng)雞幾乎吵翻了天。

王海揭露中式快餐連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”涉嫌虛假營銷，以“散養(yǎng)雞”為噱頭宣傳產(chǎn)品，但卻未能提供任何官方散養(yǎng)認證，實際則采用大棚飼養(yǎng)方式，此行為騙了消費者十多年。

一石激起千層浪，網(wǎng)上對老鄉(xiāng)雞的聲討也迅速浮現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞上市遇挫的舊事也再次被提及，而老鄉(xiāng)雞方面也迅速給出回應，聲明已經(jīng)多年未宣傳散養(yǎng)雞，如今是二段式養(yǎng)殖，全部散養(yǎng)不現(xiàn)實，也不科學。

老鄉(xiāng)雞是一個以“雞”為主要產(chǎn)品的中式快餐品牌，和同樣以雞為主的西式快餐連鎖巨頭對照來看，肯德基和麥當勞產(chǎn)品中的雞肉也同樣并非散養(yǎng)。

如果說棚養(yǎng)雞是餐飲業(yè)原材料中的“普貨”，散養(yǎng)雞可以算是“高貨”了，由于養(yǎng)殖地區(qū)和范圍有限、自由覓食出欄時間更長，這些原因都導致散養(yǎng)雞的成本遠高于棚養(yǎng)雞。

對于追求平價的快餐，用散養(yǎng)雞顯然不合適。不過對于老鄉(xiāng)雞，“散養(yǎng)”的確是最初塑造口碑的營銷手段，如今到底還有沒有吃這個營銷余溫的紅利呢？

于消費者而言最重要的，其實還是食品安全以及產(chǎn)品的性價比，這兩方面，老鄉(xiāng)雞在回應時卻沒有意識到。

陷入虛假宣傳的指控，對于老鄉(xiāng)雞來說并非軟肋

知名打假人王海這次把“槍口”對準了餐飲業(yè)，老鄉(xiāng)雞首當其沖。他在微博稱，老鄉(xiāng)雞是在販賣焦慮，以“散養(yǎng)”為噱頭涉嫌虛假廣告。

“2020年才有認證公司搞了個散養(yǎng)雞認證標準，無論是否科學，人家好歹把認證規(guī)則寫出來了，但是散養(yǎng)雞的最終產(chǎn)品標準還沒有問世呢！老鄉(xiāng)雞在2012年就開始鼓吹散養(yǎng)了，問題來了，你們的散養(yǎng)雞執(zhí)行什么標準？國標、地標、團體標準還是企業(yè)標準？能透露下你們的散養(yǎng)雞每天在戶外活動幾個小時、平均有多少活動面積嗎？”

一連串的炮火讓人眼花繚亂，也有不少網(wǎng)友對王海的炮轟表示支持，大家認為散養(yǎng)雞成本很高，快餐品牌都用散養(yǎng)雞不太現(xiàn)實。

隨后，老鄉(xiāng)雞就迅速在自己的公眾號上發(fā)文聲明：老鄉(xiāng)雞在早期的時候確實是散養(yǎng)，2014年以后老鄉(xiāng)雞再也沒有宣傳過自己用的是散養(yǎng)雞。

如果咬文嚼字地看，老鄉(xiāng)雞確實沒有過錯，但是它也的確受到了最初宣傳“散養(yǎng)雞”的持續(xù)紅利，因為老鄉(xiāng)雞最初“散養(yǎng)雞”給目標顧客打上了心理錨點，之后一直強調(diào)自己“養(yǎng)了40年的雞”，也是對這個錨點的強化，顧客也就會理所應當?shù)赜X得“雞還是那個雞”。

老鄉(xiāng)雞還在官方公眾號上明確表明，現(xiàn)今老鄉(xiāng)雞是二段式養(yǎng)殖：第一階段是與本地農(nóng)戶合作，老鄉(xiāng)雞指定品種并提供技術(shù)，由農(nóng)戶棚養(yǎng)100天，再由公司統(tǒng)一采購轉(zhuǎn)運至老鄉(xiāng)雞自有養(yǎng)殖基地，全封閉式籠養(yǎng)80天并全程禁藥，以此來確保雞肉品質(zhì)。老鄉(xiāng)雞除了肥西老母雞湯使用的是180天雞，其它部分雞肉食材為外采。

老鄉(xiāng)雞在自我檢討同時還不忘反擊打假人：“由于近些年來，老鄉(xiāng)雞沒有著重宣傳過養(yǎng)殖方式，可能給部分網(wǎng)友造成了老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)的誤會。這是我們宣傳工作的失職，我們深刻檢討。同時對于老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)雞的謠言，我們也堅決澄清和辟謠”。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)查詢，目前在散養(yǎng)雞的界定方面，確實還沒有相關(guān)的國家標準。國內(nèi)檢測認證行業(yè)首家上市公司“華測檢測”可以提供和“散養(yǎng)”相關(guān)的認證，目前只有非籠養(yǎng)產(chǎn)品認證。

非籠養(yǎng)指從育成期到產(chǎn)蛋期(或出欄)的家禽均飼養(yǎng)在沒有籠子的養(yǎng)殖系統(tǒng)中，不僅包括自由散養(yǎng)，還包括單層平養(yǎng)、多層平養(yǎng)等模式，自由散養(yǎng)模式又包括半開放式散養(yǎng)和山林牧場散養(yǎng)。

從老鄉(xiāng)雞的聲明來看，即使是招牌的肥西老母雞也不是散養(yǎng)，和老鄉(xiāng)雞2014年后不提“散養(yǎng)雞”的說法是一致的。然而，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，從公開報道中能查證，老鄉(xiāng)雞在2014年后不止一次地宣傳過“散養(yǎng)雞”這個賣點。

在2021年老鄉(xiāng)雞門店宣傳片中，品牌創(chuàng)始人束從軒也表示，“我們養(yǎng)這個老母雞，主要是在大別山余脈這個地方養(yǎng)，我們讓農(nóng)戶把雞散養(yǎng)到120天，公司再把雞養(yǎng)60天，我們的雞成長是很原生態(tài)的，它可以食蟲蟻、飲溪水……”。

2021年9月24日，老鄉(xiāng)雞自己的搜狐號發(fā)布《老鄉(xiāng)雞：用品質(zhì)打動消費者 》一文中，“老鄉(xiāng)雞公關(guān)部負責人解景春向記者們介紹道，這是為了保證雞的優(yōu)質(zhì)口感，在養(yǎng)殖上均采用散養(yǎng)的模式”赫然在目。

就算這些是筆誤，老鄉(xiāng)雞在正式文本中沒再說“散養(yǎng)雞”，但卻一直在宣傳自己的“土雞”。在2019年，老鄉(xiāng)雞的店內(nèi)廣告介紹的是“全部選用180天的農(nóng)家純正肥美土雞”，雞湯砂鍋上也寫的是“180天純正土雞”，而這一描述一直沿用至今。

在筷玩思維看來，“土雞”雖然有著和“土貓”類似的、本土繁育的含義，但不論是在大眾理解中還是百度百科中，土雞都是散養(yǎng)于山坡、田間、林下的非棚養(yǎng)、籠養(yǎng)雞。

顯然這就是“擦邊球”了，老鄉(xiāng)雞并沒提到這一點。

公開信息顯示，老鄉(xiāng)雞是從養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展出來的餐飲企業(yè)，創(chuàng)始人束從軒就是以養(yǎng)殖土雞創(chuàng)業(yè)的，2003年轉(zhuǎn)型做快餐時仍自己養(yǎng)雞，做成連鎖后已搭建養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏的供應鏈體系。老鄉(xiāng)雞用“土雞”替代“散養(yǎng)雞”，其實是在大玩文字游戲。

明明是自相矛盾、模棱兩可，引導消費者產(chǎn)生“老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)雞”的感知，被指出來后還不承認、反要辟謠，“老鄉(xiāng)雞”到底是“老實”還是“滑頭”？

打假人王海此次“出戰(zhàn)”，的確點出了大眾之前沒有意識到的問題，但字眼扣得還不夠，讓老鄉(xiāng)雞有反駁的空間且并沒有擊中老鄉(xiāng)雞的軟肋。

老鄉(xiāng)雞最大問題不在于什么雞，而在于口味、份量雙下降，價格卻不斷上升

成立于2003年的老鄉(xiāng)雞出身于安徽合肥，最初的名字就叫“肥西老母雞”，主營的是“從肥東到肥西，好吃還是老母雞”的肥西老母雞，并迅速發(fā)展成了安徽省最大的連鎖快餐企業(yè)。

2011年，創(chuàng)始人束從軒為了成就全國連鎖的夢想，把本地已經(jīng)家喻戶曉的“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，此舉讓很多老顧客不滿，但也正式開始了全國發(fā)展的道路。

品牌形象不斷升級，門店不斷向外省擴張，2016年，老鄉(xiāng)雞進駐南京、武漢市場，全國門店突破400家；2018年7月25日，老鄉(xiāng)雞收購武漢永和，全國直營店突破600家。

直到2018年，老鄉(xiāng)雞在第23屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會年度中國快餐70強榜單上位列第四，前面幾家分別是肯德基、麥當勞、漢堡王這樣的國際知名快餐品牌，老鄉(xiāng)雞也一躍進入中國快餐連鎖的第一梯隊。

2019年，老鄉(xiāng)雞又繼續(xù)造勢，同年入駐徐州、上海，南京直營店也突破100家，品牌全國門店突破800家。2020年3月，束從軒提出年內(nèi)要在全國布局1000家門店的計劃，并于同年宣布開放加盟。

自此，老鄉(xiāng)雞開始頻繁主動制造輿論事件，經(jīng)常上熱搜。

2020年2月，創(chuàng)始人束從軒“手撕員工聯(lián)名信”并發(fā)布視頻，隨后迅速開了個“200元的土味發(fā)布會”，稱在2020年門店數(shù)將突破1000家，此舉也讓更多安徽以外的消費者第一次知道了這個品牌。

在直營為主、加盟為輔的模式下，截至2023年6月，老鄉(xiāng)雞在全國擁有超1200家門店。

但從2022開始，老鄉(xiāng)雞的人設(shè)和口碑開始崩壞，其中最大的聲討都是關(guān)于菜量的。“明明就是快餐，兩三人去吃，人均比普通飯店點餐的消費額不相上下、有時還高，性價比低”、“那么小一個碟子還只裝一丟丟，吃不飽還死貴”、“首先菜的份量太少，其次味道平平，沒有什么讓人驚艷的地方。不過價格挺讓人驚艷的！”……

除此之外，“堂食打菜被區(qū)別對待，給男的打菜永遠都是滿滿的”、“月薪2萬也只敢在老鄉(xiāng)雞點兩個菜”等負面輿情也不斷冒出來，歸根結(jié)底也是因為菜品價高量少引發(fā)的。

直營為主是一個重資產(chǎn)運營的模式，老鄉(xiāng)雞還堅持禽餐一體化，自己養(yǎng)，自己賣，自建規(guī)模更大的雞肉養(yǎng)殖加工供應鏈，還要保證雞養(yǎng)足180天出欄，這些都帶來巨大的成本壓力。此外，還有一個成本就是營銷成本。老鄉(xiāng)雞在營銷花費上堪稱大手筆，據(jù)2022年的招股書顯示，在2019-2021年的報告期內(nèi)以及2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元、6391.10萬元、1350.96萬元，占同期凈利潤的比例分別為51.23%、82.46%、47.34%、17.75%。

從運營到營銷，這些資金壓力第一步就轉(zhuǎn)化為所售產(chǎn)品的價格不低，菜量卻越來越少，但老鄉(xiāng)雞畢竟是快餐，價高量少、不能滿足最基本的日常用餐需求，這可是死穴，尤其是走出華東、北上，份量都給不足，真的很難贏得市場。

從爭做中式連鎖快餐第一股到緊急暫停，老鄉(xiāng)雞問題重重

即使疑似在消費端克扣顧客菜量，老鄉(xiāng)雞也沒有停止尋找更多的資金。老鄉(xiāng)雞先后三次尋求上市，通過資本市場獲得資金，但這一過程并不順利。

根據(jù)公開報道和信息顯示，2021年10月14日，老鄉(xiāng)雞在安徽證監(jiān)局輔導備案，擬在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所網(wǎng)站披露了老鄉(xiāng)雞的招股書；2022年10月28日，老鄉(xiāng)雞更新招股書；2023年2月28日，上交所受理了老鄉(xiāng)雞在滬市主板IPO的申請；2023年8月28日，老鄉(xiāng)雞主動撤回發(fā)行上市申請。

針對撤回上市申請的原因，老鄉(xiāng)雞未做公開回應。雖然有業(yè)內(nèi)人士分析，為進一步提振股市，官方或通過減少新股供給以提振二級市場。

透過招股書，我們可以看到老鄉(xiāng)雞的很多“問題”。

從收入構(gòu)成來看，來自安徽市場的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%、67.78%。盡管公司在全國范圍內(nèi)積極布局，但仍未能擺脫對單一地區(qū)市場的依賴。

從毛利率情況來看，除了包括安徽在內(nèi)的華東區(qū)域，華中、華南和華北區(qū)域餐飲毛利率基本為負，尤其是華南和華北地區(qū)，餐飲毛利率連年為負，導致老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率并不高，分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，呈連續(xù)下降趨勢。

從負債情況來看，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負債率從36.04%飛速上升至66.02%，截至2022年上半年末，其資產(chǎn)負債率仍在64%以上，還有就是家族股權(quán)占比過高的問題頗受市場關(guān)注，從招股書披露的股權(quán)分布來看，公司實際控制人共5位，以束從軒為核心，其他4位分別是其妻子張瓊、兒子束小龍、兒媳董雪以及女兒束文。

束從軒并未直接持股，兒子束小龍卻直接、間接持股總比例達約70.9%；董雪持股比例約5.5%；束文持股比例達14.9%，創(chuàng)始人家族累計持股比例超過91%，可以算是一個典型的“家族企業(yè)”模式。

公司在報告期內(nèi)還存在重大關(guān)聯(lián)交易，向關(guān)聯(lián)方采購的金額分別為2114.27萬元、2469.80萬元、1024.85萬元和140.94萬元；向關(guān)聯(lián)方銷售的金額分別為858.61萬元、902.06萬元、582.82萬元和178.88萬元。

證監(jiān)會針對上述種種問題向老鄉(xiāng)雞發(fā)出45連問，包括公司實控人行賄、股權(quán)架構(gòu)、食品安全、員工社保公積金、薦保機構(gòu)間接持股、募投項目合理性等問題，這些全方位暴露了老鄉(xiāng)雞在公司治理、財務狀況和市場策略等方面存在的風險。面對市場和監(jiān)管壓力，老鄉(xiāng)雞無力應對，最終于2023年8月28日主動撤回了IPO申請。

然而在老鄉(xiāng)雞公眾號上，其依然“硬氣”地聲明，老鄉(xiāng)雞的選擇并非表示退縮，而是出于對自身發(fā)展戰(zhàn)略的深思熟慮以及對政策導向的靈活應對和自身發(fā)展戰(zhàn)略的理性思考。

每次應對外界質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞在宣傳公關(guān)上都有一套完整且看似有理有據(jù)的說辭。

當被質(zhì)疑用預制菜時，老鄉(xiāng)雞直接公開發(fā)布《致消費者的食品安全公開信》，并公開20萬字內(nèi)部《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，此舉平息了輿論，還收獲一波贊譽。

此次被打假人質(zhì)疑虛假宣傳，也是反向操作，其在公眾號發(fā)布《請大家相信我們：老鄉(xiāng)雞不是散養(yǎng)雞！》撇清關(guān)系，還“倒打一耙”要追究說自己是散養(yǎng)雞的“謠言”，讓打假人“啞火”。

然而，這些操作依然沒有解決老鄉(xiāng)雞的根本問題：成本高、毛利低以及由此引發(fā)的性價比優(yōu)勢不明顯、產(chǎn)品本身帶來的品牌效應不足等等。如果這些問題解決不了，后面還會不斷有爭議性輿論事件爆發(fā)，老鄉(xiāng)雞可以每次都順利“過關(guān)”嗎？

結(jié)語

美國有肯德基，中國有老鄉(xiāng)雞，這可能是老鄉(xiāng)雞最初更名的愿景。

值得注意的是，在去年年底，62歲的束從軒就已退休，其子束小龍接手董事長一職，正式執(zhí)掌老鄉(xiāng)雞餐飲帝國；從2024年以來，束從軒也密集卸任老鄉(xiāng)雞各個門店以及旗下公司的負責人、法定代表人、財務負責人等職務。

也正是在2023年底，老鄉(xiāng)雞開始實踐規(guī)模擴張、定下“萬店目標，加盟為主”的發(fā)展模式。此時，直營門店高成本的壓力開始減少，但營銷、供應鏈的成本還會繼續(xù)攀升。

老鄉(xiāng)雞未來能否穩(wěn)坐中式快餐連鎖頭把交椅并在中國遍地開花，不能看它如何一次次“嘴硬”地解決輿論危機，而是切切實實地開好每一個店、服務好每一位顧客。

此外，還得要避免家族式企業(yè)常見的“一代創(chuàng)業(yè)、二代守業(yè)、三代失業(yè)”的千古難題。