來(lái)源/36氪 

撰文/張子怡

近期，有外媒報(bào)道稱，Temu于7月29日在泰國(guó)正式上線，正式進(jìn)入其在東南亞的第三個(gè)市場(chǎng)。彼時(shí)，距離Temu進(jìn)軍馬來(lái)西亞和菲律賓市場(chǎng)已經(jīng)過去一年。

Temu在全球的增長(zhǎng)速度十分驚人。36氪此前報(bào)道稱，Temu在2024年上半年GMV高達(dá)約200億美金，超過2023年全年銷售額。截至今年7月，Temu已進(jìn)駐全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

然而，Temu似乎并未在東南亞市場(chǎng)應(yīng)用高舉快打的策略。墨騰創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年Temu在東南亞的GMV為1億美元，遠(yuǎn)低于TikTok Shop的163億美元。

Temu在東南亞市場(chǎng)發(fā)展步伐的緩慢，看似不合常理，卻極其符合現(xiàn)實(shí)狀況。

低價(jià)商品在東南亞市場(chǎng)有著廣闊空間，這是Temu最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是TikTok、Lazada、Shopee共同逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。晚來(lái)者Temu并不其他平臺(tái)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

東南亞年輕的人口結(jié)構(gòu)、較低水平的電商滲透率，也讓不少電商平臺(tái)早早布局于其中。加之，東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都有不同差異，也使得運(yùn)營(yíng)需要細(xì)分策略。

01 

高折扣之外的難題

動(dòng)作雖慢，Temu搞折扣的力度不減。

Temu上線泰國(guó)站初期，推出高達(dá)90%的開業(yè)折扣。目前網(wǎng)站提供各種跨境商品，并對(duì)熱門商品提供全球評(píng)論和評(píng)級(jí)。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，泰國(guó)是東南亞繼印尼之后的第二大電商市場(chǎng)，且增速排名第二（僅次于越南），同比增長(zhǎng)34.1%。與此同時(shí)，印尼仍然是東南亞最大的電商市場(chǎng)，為該地區(qū)的GMV貢獻(xiàn)了46.9%。

Temu尚未布局到印尼，而以競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，泰國(guó)市場(chǎng)留給Temu的空間并不多。2023年，泰國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)由Shopee（49%的市場(chǎng)份額）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）主導(dǎo)。

據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)道，為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，Temu開發(fā)了自己的物流系統(tǒng)來(lái)在不同地點(diǎn)完成訂單，賣家可以通過卡車將貨物從廣州運(yùn)到曼谷。送貨上門只需不到5天的時(shí)間，短于海運(yùn)時(shí)間但費(fèi)用略高。

五天的送貨周期對(duì)Temu而言，已經(jīng)是很大的效率提升。但在Shopee、Lazada這類在東南亞市場(chǎng)布局許久的平臺(tái)，都已自建物流體系，物流效率提升不少。

東南亞各國(guó)地址系統(tǒng)、道路規(guī)劃、交通工具差異較大。印尼是有著17508個(gè)島嶼的“萬(wàn)島之國(guó)”，菲律賓也存在類似島嶼間船運(yùn)交通的問題。越南、泰國(guó)也都存在著城市道路擁堵嚴(yán)重的問題。同時(shí)，公路、鐵路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流難點(diǎn)。東南亞的物流難題，發(fā)展多年的電商平臺(tái)改善情況尚有限，目前以小件包裹為主，采用國(guó)際物流方式的Temu，后續(xù)想要持續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。

支付問題也是Temu遇到的難點(diǎn)之一。Temu的主流付款方式以國(guó)際信用卡、paypal為主，但東南亞地區(qū)的信用卡覆蓋率沒有中日韓地區(qū)高，更不可能超過北美。

TikTok發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書東南亞篇》顯示，在2023年，貨到付款占全球電商交易額的2%。東南亞國(guó)家以貨到付款為主電商支付方式的比例整體高于全球平均水平，其中印尼為11%，菲律賓為14%，越南則高達(dá)17%。

相較而言，Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款，都更符合當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣。

02

不就是低價(jià)

靠著低價(jià)、挖掘下沉市場(chǎng)用戶，拼多多和Temu以不可阻擋的姿態(tài)席卷中國(guó)和歐美。只是，在東南亞市場(chǎng)，這些策略多少顯得有些“失靈”。

“低價(jià)”刀刃仍然鋒利，但它在東南亞早就不是新招數(shù)。

Shopify發(fā)布的一份關(guān)于東南亞消費(fèi)者行為和電商策略的報(bào)告顯示，隨著東南亞電商的迅速發(fā)展，價(jià)格成為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首要考慮的因素之一。隨著通貨膨脹導(dǎo)致消費(fèi)者支出減少，83％的東南亞人削減他們認(rèn)為不必要的開支；其中39％的人計(jì)劃在購(gòu)買商品時(shí)選擇更便宜的商品。

由于東南亞大部分國(guó)家人均GDP相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家都有較高增長(zhǎng)空間，加之通貨膨脹的影響，愈發(fā)讓東南亞消費(fèi)者更看重商品的性價(jià)比，價(jià)格敏感度高。

圖片來(lái)源：TikTok發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書東南亞篇》

在東南亞定位類似京東、天貓的Lazada早已開始彎腰，成為東南亞首家引入全托管模式的電商平臺(tái)，主要面向極致性價(jià)比的貨品。不同于TikTok、Temu等平臺(tái)，Lazada的全托管模式下既有跨境賣家，也有本土賣家，而且賣家可以同時(shí)選擇自營(yíng)與全托管，將有性價(jià)比、能走量的商品，走全托管模式。

Shopee也是大搞各類折扣活動(dòng)，商品價(jià)格下降不斷。品玩對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以Shopee菲律賓站女裝區(qū)為例，有大量一比索包郵的衣服，不參與活動(dòng)的同品類商品，單價(jià)最高也很難超過120比索（2美元出頭）；Temu同品類的單價(jià)則大概在160-200比索的區(qū)間，相比之下沒什么優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于東南亞消費(fèi)者而言，低價(jià)商品的電商平臺(tái)實(shí)在有太多選擇。Temu的低價(jià)淹沒在“性價(jià)比”洪流中。

更何況，現(xiàn)如今的東南亞電商平臺(tái)處于亂斗的階段，TikTok Shop彎道超車迅速，Shopee占據(jù)半壁江山，Temu相比它們已經(jīng)晚了很多步。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，Shopee以48%的市場(chǎng)份額，位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

此外，去年TikTok控股了印尼最大的電商平臺(tái)Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者相加市場(chǎng)份額達(dá)到28.4%，TikTok Shop成為東南亞第二大玩家。

除了份額增長(zhǎng)，東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕的特性，讓該地區(qū)的社交媒體滲透率極高，對(duì)直播電商、社交電商接受程度高，KOL對(duì)消費(fèi)者影響較大。Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前社交媒體已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者購(gòu)物主要渠道之一，其中越南僅有4%的消費(fèi)者沒有使用過社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。Tik Tok在東南亞做電商有先天優(yōu)勢(shì)。

而且，Shopee、Lazada這類較為傳統(tǒng)的貨架電商，也都順應(yīng)發(fā)展潮流在東南亞市場(chǎng)搞直播電商模式。這對(duì)Temu當(dāng)然又是新挑戰(zhàn)。

回到Temu自身，其發(fā)展的重點(diǎn)仍是歐美市場(chǎng)，去年大力推廣全托管模式，今年則是火力全開的推行半托管，都旨在持續(xù)提升歐美市占率，獲取更多客戶。更何況，Temu在歐美市場(chǎng)的退貨規(guī)則和低價(jià)戰(zhàn)略，已讓不少賣家不滿。來(lái)到東南亞市場(chǎng)后，有多少賣家愿意參與、能夠參與也是未知數(shù)。