出品/新熵

作者/櫻木

 一向被Temu看作是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)的歐洲區(qū)域，最近卻成了公司的“新麻煩”。 

據(jù)天空新聞臺(tái)5月16日消息，代表歐盟國(guó)家45個(gè)區(qū)域消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體的歐洲消費(fèi)者組織 BEUC表示，海外版拼多多“Temu”因未能保護(hù)消費(fèi)者并使用違反歐盟最新立法的“非法操縱手段”迫使消費(fèi)者產(chǎn)生更多花費(fèi)，遭到歐盟17個(gè)成員國(guó)的消費(fèi)者組織投訴。

作為代表之一，荷蘭消費(fèi)者協(xié)會(huì)經(jīng)理莫萊納爾 (Sandra Molenaar) 表示：“Temu在歐洲非常受歡迎，但經(jīng)營(yíng)方式并不誠(chéng)實(shí)。該公司隱瞞了大量信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法做出明智的購(gòu)買決定。顧客不知道他們購(gòu)買的產(chǎn)品是否安全。此外，Temu還充滿了操縱的技巧，讓消費(fèi)者在平臺(tái)上花更多的錢。”

BEUC主席Monique Goyens在公開聲明中強(qiáng)調(diào)，雖然Temu在歐洲市場(chǎng)發(fā)展迅速，但其多項(xiàng)涉嫌違法的行為侵害了消費(fèi)者權(quán)益，必須受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的干預(yù)。更有甚者，BEUC警告稱Temu可能面臨歐盟的禁令風(fēng)險(xiǎn)。

不久之前，Temu還在歐洲順風(fēng)順?biāo)?023年4月21日Temu在英國(guó)正式上線，隨后在德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等27個(gè)歐盟國(guó)家間快速擴(kuò)張，平均每月?lián)碛屑s7500萬活躍用戶。傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域卻“后院失火”似乎意味著，Temu需要從強(qiáng)擴(kuò)張周期轉(zhuǎn)入到強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期。

結(jié)合此前在北美的案例可以看出，Temu每到一個(gè)新的區(qū)域，策略幾乎相似——在需求側(cè)延續(xù)國(guó)內(nèi)拼多多的風(fēng)格，用社交裂變和低價(jià)來吸引用戶。TEMU這個(gè)名字，就是“Team Up，Price Down”的簡(jiǎn)化，也就是購(gòu)物者越多、商品價(jià)格越低。

Temu當(dāng)初一登陸北美，就推出了它常用的拉新分享傭金玩法，直接告訴用戶，每拉夠5個(gè)用戶就能獲得20美元現(xiàn)金。同時(shí)在TikTok、Facebook、Reddit這類社交媒體上，讓美國(guó)年輕人們花式為其拉新。

新用戶注冊(cè)之后，Temu繼續(xù)放大招，新用戶1美分就能買嬰兒裝、運(yùn)動(dòng)鞋、手表、眼鏡；甚至0元購(gòu)充電寶和數(shù)碼產(chǎn)品。亞馬遜一條裙子30多美元，SHEIN上的售價(jià)是10多美元，而Temu只要3.99美元。

一整套組合拳下來，低價(jià)心智已經(jīng)形成，用戶的熱情進(jìn)入到頂峰。但經(jīng)歷前期快速增長(zhǎng)之后，當(dāng)用戶開始趨于冷靜時(shí)，低價(jià)心智的裂縫即產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等問題均逐漸顯現(xiàn)。

2023年10月，意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)Altroconsumo就發(fā)現(xiàn)，在Temu平臺(tái)上購(gòu)買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。韓國(guó)媒體也曾曝光出，在促銷環(huán)節(jié)Temu因采用類似輪盤賭游戲和傳銷方式引發(fā)爭(zhēng)議。

從某種程度來說，低價(jià)是Temu的流量核心，也是整個(gè)供應(yīng)鏈可以運(yùn)行的基礎(chǔ)。但在特殊的商業(yè)周期，低價(jià)的價(jià)值可能被放大，無限制地壓榨上游玩家的利潤(rùn)空間，從長(zhǎng)期角度來看其實(shí)是變相縮減了廠商們的研發(fā)和創(chuàng)新投入。如果僅僅停留在這里，也許問題不大，可是進(jìn)一步涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，原材料透明度，甚至使用標(biāo)準(zhǔn)，那么很有可能Temu損害的是整體中國(guó)出海品牌的形象。

歐盟 17個(gè)成員國(guó)的消費(fèi)者組織投訴，對(duì)于Temu乃至所有國(guó)內(nèi)出海品牌來說恰好是一個(gè)提醒，在未來該如何平衡低價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，該如何讓低價(jià)產(chǎn)品遠(yuǎn)離合規(guī)問題，企業(yè)們需要做的還有很多。