來源/新消費Daily 

撰文/Bale

“我們給2024年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。”5月，新茶飲市場的新晉當紅炸子雞，霸王茶姬創始人張俊杰喊出了這一目標。 

無論是咖啡市場還是新茶飲市場，星巴克中國總總能以維度，成為那個被對標、比較、學習的對象。 

比如，霸王茶姬之前，上一個要對標星巴克的品牌，是奈雪的茶。 尤其是，相較于霸王茶姬只是在GMV層面對標星巴克，奈雪的茶則是想從生意模式層面對標星巴克，對于成為“中國星巴克”的執念顯然更深。 

只不過，當星巴克中國也開始通過一些改變去應對中國茶咖市場時，現在的奈雪，也成了最無奈的星巴克信徒。尤其是，相較于去伸手夠那個遙不可及的夢，奈雪現在要做的或許是腳踏實地解決當下自己面臨的問題。

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第一，開放加盟了，但不僅沒迎來預想中的門店增長，門店數量也陷入停滯。

7月18日，奈雪的茶發布業績公告稱，第二季度集團新增48家奈雪的茶直營門店，關停48家奈雪的茶直營門店。截至2024年6月30日，集團共經營1597家奈雪的茶直營門店，另有297間奈雪的茶加盟門店，主要集中在中、低線城市。 

奈雪表示，公司仍未看到需求顯著恢復跡象，單店模型優化已基本到位，人力、 折舊與攤銷等成本短期內調整空間有限，門店收入承壓預計將對門店經營利潤率造成持續壓力。 

報告同時指出，公司預計2024年全年新開直營門店規模低于往年，且會調整或關閉部分表現不佳的直營門店，希望以此提振現有直營門店表現。在加盟業務上，潛在加盟商仍有較強的加盟意愿，尤其在公司今年2月優化加盟商要求之后，有不少潛在加盟商已提交申請，但目前加盟門店和直營店一樣受到需求不振的影響。 

事實上，近兩三年來，奈雪始終是一邊開新店，一邊關舊店。

2021-2023年是奈雪大舉擴充門店的時期，其在2023年開出了597家門店，但伴隨不斷開店的同時，門店也在不斷優化。窄門餐眼數據顯示，在截至今年6月的上半年，奈雪已經關閉了63家門店，2023年全年也關閉了49家門店。 

開放加盟的奈雪已經在求變，尤其是，其還一度降低了加盟門檻，但“中國星巴克”這個夢想太過“沉重”，拖住了加盟商，也拖住了“中國新茶飲第一股”前進的速度。 

一個直觀的例子是，喜茶自2022年11月開放加盟，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家。 

如果僅從門店數量來看，奈雪門店數量還不及喜茶一半，就更別說去追趕那些頭部連鎖品牌。 

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第二，憑借極致降本，2023扭虧為盈了，但對業績幫助并不大，以及，增速是在放緩的。

2023年，奈雪收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經調整凈利潤/（虧損），由2022年的虧損4.61億元變為2023年的盈利2090萬元。 

艱難的盈利，來自極致的降本。

2023年，奈雪一方面關停了子品牌臺蓋，另一方面，公司直營店各項成本的費用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣費用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費用及其他折舊攤銷等下降0.4pp至39.3%。 

奈雪2023年雖然盈利，但當年H2，公司增速明顯放緩，歸母凈利潤-5287.4萬元，拖了全年后腿。 

喝奈雪的人，也在越來越少。

2023年財報顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。以及，奈雪在今年二季度公告也直接點出，門店收入承壓，加盟門店與類似點位的直營門店均受到需求不振的影響。

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第三，更殘酷的現實是，其在依舊要面對這個以價格戰為主旋律的新茶飲市場。

7月22日，#新茶飲重回10元時代#的話題跑上熱搜。 

據紅餐大數據，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%，曾飽受爭議的“奶茶30元時代”似乎已成過去。 

而好不容易通過極致降本在2023年完成盈利的奈雪，到底還能拿出什么招數來應對，依舊是個未知數。 

2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市，即便上市當天破發，這也是其在資本市場最高光的時刻，當日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。 

但如今，無論是股價還是市值，留給奈雪的都是跌跌不休，“星巴克”是理想，“奈雪的茶”是現實。