來源/獵云精選

作者/韓文靜

“新式茶飲第一股”，迎來歷史新低。

7月22日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）開盤大跌，盤中最高跌幅達10.66%，截至收盤，每股跌4.57%至1.88港元，市值僅剩32.23億。對比2021年上市時超320億港元市值的最高點，蒸發了九成。

這已是奈雪連續第二個交易日走低。上周五（7月19日），奈雪股價一路走低，低見1.93港元/股，截至收盤，每股跌3.43%至1.97港元，處于歷史低位。

來源：百度股市通截圖

“跌跌不休”的背后，或許與奈雪最新發布的一紙公告有關。

7月18日，奈雪發布公告，將其緩慢的開店速度公之于眾——第二季度，奈雪直營門店新增48間，關停48間，截至6月30日，其擁有直營門店1597家，加盟門店總數為297間。

這是宣布開放加盟一年后，奈雪給出的成績單。對比新茶飲賽道上的老玩家——喜茶一年新開出2300家加盟店，蜜雪冰城9個月開出3.6萬家加盟店，奈雪稍顯乏力。

而現制茶飲賽道上的“后起之秀”霸王茶姬，成長速度也非常驚人。2023年，霸王茶姬年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。

顯然，相較于來勢洶洶的同行，奈雪押注的加盟業務，距離獨當一面還十分遙遠。

對于奈雪而言，其新茶飲的故事正失去吸引力。這種情況下，奈雪要如何進一步打開增長空間，以增強資本信心？

01

奈雪下沉的三百多天

曾多次聲稱不考慮加盟模式，并且以“星巴克門徒”自居的奈雪，近些年來也開始妥協。

將時間拉回去年7月20日，一直堅持自營的奈雪正式宣布推出“合伙人計劃”，開放加盟。

對此奈雪提到，此舉是為了“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”。此前，奈雪的茶直營門店多分布在一二線城市，由此可見，開放加盟的奈雪，意在下沉市場。

自宣布開放加盟以來，業界對奈雪的擴張規模密切關注，如今開放加盟一年，從結果來看，奈雪的茶仍未迎來其期望的爆發式增長。

來源：奈雪公告

根據最新財報數據，截至6月30日，奈雪共1597家直營店，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家，基本持平。縱向來看，奈雪開店速度放緩，成為了不爭的事實。2023年，奈雪一年新增了506家直營門店，2021年和2022年分別新增了門店326家和251家。

截至6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低線城市。

以此計算，奈雪新增加盟店月均24.75家；根據奈雪2023年年報數據，截至2024年2月底，奈雪的茶已開業加盟店超200家，以此計算，今年3-6月，每月新增24.25家加盟店。

今年3月，奈雪的茶管理層曾提到其目標是“未來2到3年要開2000至3000家加盟店”。按照目前奈雪的拓店速度，距離自身定下的目標頗為遙遠。

放在整個新茶飲行業中，奈雪平均每個月新增不到30家加盟店的數據，同樣顯得有些不夠看。

與競品對比來看，喜茶從2022年底開放加盟，財報顯示截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家，相當于每個月新增190家加盟店。

以加盟模式著稱的蜜雪冰城，截至2022年年底，加盟商門店數為28929家，截至2023年9月30日，這個數量為36093家，平均月新796家加盟店。

相比之下，奈雪加盟速度確實不快。姍姍來遲進入加盟市場的奈雪，確實沒有上演“后來者居上”的戲碼。

一方面，這與奈雪加盟門檻過高有關系。

從去年7月加盟政策公布開始，奈雪的加盟要求就一直被吐槽“史上最嚴”合伙人計劃，加盟奈雪的茶單店投資金額約100萬元，即便在今年2月降低了加盟門檻，但單店投資金額調整至58萬元的奈雪的茶還是缺乏吸引力，加盟店的擴張速度甚至有所放緩。

另一方面，從新茶飲市場來看，行業競爭非常激烈，尤其是下沉市場已經被蜜雪冰城、coco、一點點等中低端品牌占據，“明知山有虎，偏向虎山行”，奈雪沖進蜜雪冰城等一眾加盟制巨頭盤踞的下沉市場里，其在價格和品牌知名度上面臨的挑戰，難度可想而知。

高端茶飲品牌的“向加盟低頭”，把競逐重點轉向下沉市場，折射出行業的集體焦慮與妥協。

在最新的財報中，奈雪表示，潛在加盟商仍有較強的加盟意愿，尤其是在公司于2024年2月優化對加盟商要求之后，已有較多潛在加盟商提交了加盟申請。目前，加盟門店與類似點位的直營門店均受到需求不振的影響，收入表現類似。

02

資本開始不買賬了

崛起于國內的新茶飲品牌們，或多或少都有一個成為“中國星巴克”的理想，奈雪也是其中之一。

曾經，奈雪以超過20元，甚至接近30元的客單價，打破了大眾對于現制茶飲的價格想象限制。然而“賣得最貴”的奈雪，直到去年才開始賺錢，實現年度扭虧為盈。

今年3月27日，奈雪發布2023年度財務報告，該公司去年實現營收51.64億元，同比增長20.3%，歸屬于母公司的凈利潤為0.13億元，調整后凈利潤為0.21億元，實現扭虧為盈。

但資本市場卻“用腳投票”，財報發布后的首個交易日（3月28日），公司股價收盤價為2.66港元/股，較上個交易日大跌12.79%。

拉長時間周期來看，資本確實不太買賬了。2021年，奈雪在港上市時，首日開盤價18.86港元/股，總市值達到323.47億港元。截至7月22日收盤，奈雪每股為1.88港元，總市值32.23億，創上市以來新低。

三年過去了，奈雪的市值蒸發了9成。

這固然與資本市場的大環境有關，2024年上半年，在外圍市場因素、投資者情緒謹慎等原因下，港股資本市場延續了近年來的低迷態勢。

但奈雪自身的運營情況或許更值得剖析。從財報數據來看，奈雪尚未展現出在下沉市場的優勢。數據顯示，2023年，奈雪的直營門店實現約46.92億元的營收，同比增長約18%，占據公司總營收的90.8%。這意味著奈雪目前仍依靠直營店來獲得主要營收，加盟店的營收增長仍處于緩慢發展階段。

2023年的年報顯示，奈雪每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。

早在2022年，奈雪就宣布了大幅降價，推出了價格區間為9元至19元的“輕松系列”新茶飲，并承諾每月至少上新一款20元以下的產品。

降價的原因，奈雪方面表示是基于品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的，同時不影響產品品質和用料。

尷尬的是，降價也沒能帶來銷量增長，奈雪反而陷入了“量價齊跌”的境地。財報數據顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。

7月18日，奈雪的茶公布了2024年第二季度運營情況。公告表示，本季度仍未看到需求顯著恢復。目前，奈雪的茶單店模型優化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內調整空間有限，門店收入承壓預計將對門店經營利潤率造成持續壓力。

奈雪的茶預計，2024年全年新開直營門店規模低于往年，且會調整或關閉部分表現不佳的直營門店，這或將有助提振現有直營門店表現。

03

新茶飲忙著內卷

奈雪上市3年后，新茶飲賽道在2024年進入了“上市大年”，各路參與者來勢洶洶。

1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股書；滬上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾經傳出準備IPO的消息；4月23日，茶百道在港交所主板掛牌上市，成為登陸港交所的“加盟制茶飲第一股”。

眼下，新茶飲戰事過半，據艾瑞咨詢預測，2023年-2025年，整個行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，增速逐年放緩。

進入2024年，一個顯著的變化是，把價格直接打到10元內，成了新茶飲品牌的集體動作。為了搶占市場“9塊9”已經卷到了奶茶界。

7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進入9.9元時代”，活動規則頁面顯示，通過邀請好友的方式可以獲得9.9元、6.9元等暢飲券，最低價的一張券定價0.9元。

5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。

同樣是在5月，曾經在茶飲界以高價著稱的喜茶推出限時活動，10余款產品可使用買一送一券，其中原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，性價比堪比蜜雪冰城。作為新茶飲中的“貴族”，喜茶如今卻為了爭奪市場份額，不得不降低姿態。

據紅餐大數據，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%，曾飽受爭議的“奶茶30元時代”似乎已成過去。

當下，新茶飲品牌都在爭奪市場，低價是品牌能想到的最直接、最省力的競爭手段。今年6月，蜜雪冰城宣布4元一杯的檸檬水一年的銷量超過10億杯。這也在一定程度上說明，價格優勢是蜜雪冰城迅速占領茶飲市場的關鍵之一。

在這場不斷加速的競賽中，新茶飲品牌需要在保持快速發展的同時，避免陷入自我消耗的內卷。面對未來可預見的激烈競爭，如何緊跟市場趨勢，創新經營策略，并在眾多競爭者中脫穎而出，是所有新茶飲品牌必須面對的挑戰。