來源/Tech星球

撰文/林京

新茶飲沖擊上市的隊伍還在不斷擴大。繼古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后向港交所遞交招股書，茶百道成為“新茶飲第二股”之后，茶顏悅色等國風茶飲品牌上市傳聞也甚囂塵上。

曾一度深耕本土區(qū)域，走小而美路線的國風茶飲，發(fā)展步伐不斷提速。僅在2023年，從云南起家的霸王茶姬就新開了2300多家門店，超過了之前五年開店總和的兩倍。扎根在湖南長沙的茶顏悅色，也開始在武漢、南京、無錫等城市密集開店。

近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業(yè)關注。盡管針對此消息，茶顏悅色回應稱“暫未收到相關消息”，但有分析認為，茶顏悅色或?qū)で缶惩馍鲜校瞎蓶|退出系“正常搭紅籌”。

作為新消費賽道最內(nèi)卷的行業(yè)之一，新茶飲在這兩年快速發(fā)展中，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重，也較難形成強有力的核心競爭壁壘，集體進入IPO“決賽圈”尋求上岸，成為它們的一致選擇。

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逼近萬店、推子品牌，新茶飲爭搶上市

不同于昔日喜茶、奈雪的茶主打“直營模式+高端現(xiàn)制茶飲”概念，今年以來沖擊上市的新茶飲品牌，九成門店皆是通過加盟模式，迅速開疆拓土。

蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家茶飲品牌，在港交所遞交的招股書顯示，門店規(guī)模分別達3.6萬家、9001家、7801家和7297家。在這一輪競賽中，茶百道率先上岸，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”，但開盤即破發(fā)、股價持續(xù)走低等后續(xù)表現(xiàn)，也一定程度代反映出資本市場對新茶飲的興趣和耐心。

一位消費投資人告訴Tech星球，從2018年開始新茶飲密集獲得融資，前期資本投入會產(chǎn)生比較強的上市訴求，現(xiàn)在各個品牌都在比拼上市速度。其實，早在2008年就成立的茶百道并沒有早期投資人，2023年6月才開啟首輪融資，也是它的Pre-IPO融資，估值近180億。因為現(xiàn)在都還沒有到解禁期，投資人收益還要看后續(xù)市場表現(xiàn)。

上述沖擊上市的四家新茶飲企業(yè)，除了價格帶集中在下沉市場的蜜雪冰城，后三家的價格區(qū)間集中在10元～20元，且商業(yè)模式較為相似，主要產(chǎn)品也都是由新鮮水果或者水果罐頭搭配奶昔等各種原料組成的果茶，彼此之間競爭激烈。

相比于奈雪的茶、喜茶均價35元一杯的高端路線，曾經(jīng)面臨更多的人力成本、更大的門店面積成本，以及新鮮水果的高損耗，最終陷入賺錢難的挑戰(zhàn)，今年沖擊上市的茶飲品牌都是靠向加盟商銷售原材料和設備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門店設備）賺錢，占據(jù)營收90%以上。

只不過，與自建供應鏈的蜜雪冰城不同，其余三家新茶飲品牌更像是中間商，通過規(guī)模化效應，向上游采購原材料，然后售賣給加盟商，賺取中間差價。

這也讓一批奶茶原材料供應商賺得盆滿缽滿，比如，從事植脂末、咖啡等產(chǎn)品生產(chǎn)的佳禾食品，背后主要客戶便是茶百道、古茗、滬上阿姨，又被網(wǎng)友戲稱為“奶精第一股”。

除了在港交所排隊上市的新茶飲，兩家國風茶飲品牌則在近期被曝正在籌備美股上市。霸王茶姬的一位招商人員向Tech星球介紹，公司原來重心在海外市場，總部由云南遷至成都之后，在國內(nèi)開啟快速擴張，其策略是先在核心商圈開設直營店試點，并以此為“招牌”吸引加盟商，現(xiàn)在北京區(qū)域開店數(shù)量已經(jīng)接近飽和。

這位招商人員也數(shù)次提及，今年霸王茶姬內(nèi)部在準備上市，因此要求門店數(shù)據(jù)必須好，對加盟商要求更加嚴格，目前加盟商必須保證有兩百多萬元的資金流水，且有門店資源。此外，霸王茶姬還推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價在10元左右，目前在成都開店，已經(jīng)同步開放加盟。

堅守在長沙的茶顏悅色，也頻繁出現(xiàn)在其他城市的商場、核心景區(qū)。一位江蘇無錫本地居民告訴Tech星球，自去年5月開始，茶顏悅色在當?shù)孛芗_店，這家奶茶品牌跟旅游場景深度融合，經(jīng)常會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，店員會同時推銷店內(nèi)各種零食周邊產(chǎn)品。

02

放低門檻，降低價格，卷到極致

站在新茶飲品牌背后的加盟商，最能感受到新茶飲的激進擴張和內(nèi)卷。

加盟商張遠告訴Tech星球，因為原材料、設備都是從總部進，對新茶飲加盟商來說，選址定生死。這也是為什么一旦喜茶、霸王茶姬等品牌宣布開放加盟之后，就會上演著排隊求加盟的場景，大家都是為了搶占好的市場點位。

隨著開放加盟的品牌變多，它們也紛紛降低加盟門檻，讓過去一年新茶飲門店的數(shù)量激增，張遠說，以前80萬才能加盟的茶飲品牌，現(xiàn)在30萬就可以加盟。甚至是，為了緩解加盟商開店初期壓力，一些茶飲品牌將區(qū)域加盟要求降低為單店加盟，將加盟門檻卷至簽約首年“0加盟費”。

除了整體加盟費用降低，很多茶飲品牌會針對老加盟商會進行一系列優(yōu)惠政策，讓他們開設第二家、第三家的門店時投入直接減半，吸引老加盟商開設更多的門店。

新茶飲品牌發(fā)展初期為了更好地維護品牌形象、進行品控管理，對加盟商設置比較高的區(qū)域保護范圍，但當品牌上升期快速擴張之時，保護范圍不斷下降，同一品牌加盟商也開始相互廝殺。

“能短時間內(nèi)回本，賺得盆滿缽滿的，都是很早期的那批加盟商”，一位茶飲加盟商向Tech星球表示，即使她所在的門店選址不錯，并不缺訂單，但80%左右都是外賣訂單，扣掉平臺扣點，留給加盟商的利潤空間并不多。現(xiàn)在，不僅要從總部進原材料，商家還要定期配合總部做各項補貼活動。

茶飲加盟商江凡對此也深有感觸。兩年前，他在北京某商場經(jīng)營起一家茶百道門店，如今最大的煩惱就是周圍茶飲店的密度越來越高，競爭對手越來越多。尤其是，現(xiàn)在高端茶飲品牌下調(diào)價格，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化，彼此之間的市場重合度越來越高。

距離江凡的茶飲門店幾步之遙，是這兩年爆火起來的手打檸檬茶品牌，現(xiàn)在喜茶又放開加盟并降低客單價涌入10元～20元區(qū)域，用戶爭奪戰(zhàn)更加白熱化。江凡說，高端品牌降低客單價，很多消費者會覺得“薅到羊毛”而瘋狂購買，吸走門店很大一部分訂單。

在江凡看來，本質(zhì)上大家都屬于果茶賽道，對水果、奶昔、芝士等原材料不斷進行重組搭配，一款爆品出現(xiàn)會被迅速模仿、抄襲。創(chuàng)新也已經(jīng)明顯乏力，今年很多品牌的新品都變成昔日爆品的“重磅回歸”，同時開始集體卷向聯(lián)名生意。

另一位奶茶加盟商告訴Tech星球，聯(lián)名確實能幫助奶茶店吸引很多Z世代新用戶，讓她印象最深刻的是，很多消費者進店就只是為了買聯(lián)名周邊，把奶茶送給店員喝。

不止是比拼聯(lián)名的數(shù)量、創(chuàng)意，還要卷服務。一位奶茶店店員告訴Tech星球，員工會進行嚴格培訓，比如，茶百道與戀愛推理手游的聯(lián)名產(chǎn)品上線后，總部發(fā)的文檔里面明確要求讓他們叫顧客“律師”，因為游戲中女主角的職業(yè)是律師，這是為了尊重玩家，給用戶全方位沉浸式體驗。

03

新一輪生死戰(zhàn)開啟

這一輪扎堆沖擊上市的新茶飲品牌，讓市場看到了加盟模式的賺錢能力。比如，2023年同樣拿下50億元左右的全年營收，茶百道凈利潤超10億元，奈雪凈利潤只有0.21億元，前者的利潤超奈雪47倍。

一位此前投過某頭部茶飲品牌的消費投資人告訴Tech星球，產(chǎn)品上新能力、供應鏈能力、拓店速度、閉店率、開店回本周期等，都是投資人會側(cè)重看的指標。過去，新茶飲的競爭聚焦在產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，現(xiàn)在則是轉(zhuǎn)向了規(guī)模和利潤。

極度擁擠的新茶飲必須比拼速度，任何一項決策可能都會影響未來的命運。行業(yè)也在不斷洗牌，當茶百道、古茗等品牌通過加盟快速擴張之時，一點點、COCO等紅極一時的品牌，與競爭對手差距逐漸拉大，閉店率也不斷提升。

繼喜茶、奈雪的茶之后，今年資本開始對霸王茶姬產(chǎn)生興趣。上述投資人表示，霸王茶姬去年開始激進擴張之后，因為各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，讓新茶飲再度引起投資人的注意。

與之相對比，同樣在國風茶飲賽道，早于霸王茶姬兩年成立的茶顏悅色，則不得不面對競爭對手的突飛猛進。

在茶顏悅色前員工潘潘看來，霸王茶姬的快速擴張，離不開茶顏悅色堅持不放開加盟、不送外賣，前者賺到了后者本可以賺到的市場。茶顏悅色更加注重生態(tài)戰(zhàn)略，潘潘說，會有一系列圍繞茶顏悅色IP設計的周邊產(chǎn)品，最近又以“店中店”形式，在線下門店里開設糖水鋪，拓寬產(chǎn)品線。

茶顏悅色有很多自身堅持的企業(yè)文化，潘潘說，比如店員必須對每位顧客進行一段口播，增強與用戶的互動。為了增加現(xiàn)制茶飲的體驗，茶顏悅色依舊堅持核銷制度，即使用戶在線上下單，到線下也要先進行核銷，店員才能開始進行制作。

“現(xiàn)場下單和線下核銷的人會因為先后順序問題，在等待過程中變得著急，所以我在上班的時候，經(jīng)常是不停的道歉、再道歉”，潘潘吐槽道，在他看來，茶顏悅色的一些堅持，與快速擴張的資本路線，顯然相悖。

為了提高利潤，茶顏悅色也在降本增效，潘潘向Tech星球介紹，他所在的門店，人流量較少的時間段，會將員工縮減為一人，如果店員未能及時調(diào)整，會受到一定責罰。

整體來看，已經(jīng)初具規(guī)模的新茶飲品牌，今年更為緊急的目標是上市，除了增強品牌效應，也進一步補充“彈藥”打造供應鏈。

但能否集體成功上岸，面臨不少挑戰(zhàn)。畢竟，已經(jīng)登陸港交所的茶飲品牌表現(xiàn)得不盡如人意。而且，加盟模式的泡沫也在不斷破裂。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截止2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但近一年凈增長僅有29917家，也就意味著，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬家店閉店。

扎堆上市熱潮之下，新茶飲開啟新一輪生死戰(zhàn)。

（備注：文中皆是化名。）