來源/深眸財經(jīng)

作者/高藤

盛夏已至，咖啡茶飲行業(yè)迎來消費(fèi)旺季。 

為了趕上這波熱度，各大品牌紛紛祭出“殺手锏”，喜茶推出4元奶茶、書亦燒仙草金桔檸檬水大杯定價6元、滬上阿姨則推出了子品牌茶瀑布，售價在2-12元之間...... 

庫迪咖啡作為連鎖咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)的“挑起者”，也不甘落后。 先是推出“百萬大咖”評測計劃，預(yù)計每年向客戶發(fā)放不低于100萬張的免費(fèi)試飲券，隨后又推出了果咖季打卡活動，即消費(fèi)者在任意門店下單飲品，參加打卡活動后，可以兌換變色杯、帆布袋等周邊產(chǎn)品。 

出人意料的是，雖然活動力度看起來很大，但看起來仍然收效甚微，效果不佳，有點(diǎn)“翻車”的味道。 

圖源：小紅書

不僅有消費(fèi)者反映“百萬大咖”第二輪活動都開始了，但第一輪的0元試飲券卻還沒有到賬，而且還有很多消費(fèi)者特意去門店參加果咖季打卡活動，卻被告知沒有這個活動，或者不能兌換周邊，甚至還有消費(fèi)者遇到要買兩杯、五杯才可以兌換隨行杯、帆布包的情況。 

打卡活動之所以“翻車”，從各個社交平臺網(wǎng)友的反饋來看，最大的失敗原因之一就是對于品牌發(fā)起的活動，門店的配合度越來越低。那么，這是否意味著聯(lián)營商與庫迪之間的矛盾已經(jīng)越來越深？背后又有著怎樣的商業(yè)邏輯？ 

01

矛盾升級，信心受挫 

2月，庫迪咖啡宣布全球門店數(shù)量達(dá)到7000家，作為一家開業(yè)不過一年多的連鎖咖啡品牌，這樣的擴(kuò)張速度可謂一騎絕塵。 

可是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，攻守勢異，品牌與聯(lián)營商之間的矛盾也開始顯現(xiàn)出來。 

第一在產(chǎn)品方面，對咖啡茶飲品牌而言，推出一款現(xiàn)象級的爆品，既可以帶來銷量的提升，更能有效增強(qiáng)產(chǎn)品力，讓品牌能夠以產(chǎn)品為載體與消費(fèi)者建立起強(qiáng)連接。 

因此，庫迪的聯(lián)營商一直寄希望于品牌能推出爆款產(chǎn)品，但根據(jù)“雪豹財經(jīng)社”的報道，庫迪自己推出的創(chuàng)新單品，并沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款。一位來自福建泉州的庫迪聯(lián)營商更是表示，“每次庫迪宣布推出新品，群里幾百號聯(lián)營商都會給彼此加油打氣，說這次一定能爆，但產(chǎn)品一發(fā)布，大家品嘗之后心里立馬又會涼一大截，只能再等下一款新品。” 

事實(shí)上，庫迪的推新速度并不慢，但新品總是難激起水花的主要原因，是庫迪推新主要以模仿為主，對市場上的爆款進(jìn)行高度復(fù)制。 

圖源：小紅書

有離職內(nèi)部員工在社交媒體平臺上也爆料過，米乳系列之后的產(chǎn)品庫迪基本都是換個底料，改個名字，就又是一款新品。口味缺乏獨(dú)特性與差異性，產(chǎn)品自然難以出圈。 

第二在供應(yīng)鏈方面，從生豆采購到烘焙端，供應(yīng)鏈的加強(qiáng)和優(yōu)化，永遠(yuǎn)都是咖啡連鎖品牌在發(fā)展道路上無法繞過的一環(huán)。 

庫迪雖然從去年就開始在試圖補(bǔ)齊供應(yīng)鏈上的短板，在安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)分別建立了供應(yīng)鏈基地，并且兩個基地已于今年1月起陸續(xù)投產(chǎn)，但時至今日，原料、物料缺貨的問題依然沒有得到解決。 

圖源：小紅書

在社交媒體平臺上，近日仍有消費(fèi)者表示才中午點(diǎn)庫迪就顯示全部售罄，還有消費(fèi)者點(diǎn)了兩杯但是大袋子沒貨了，只能退而求其次拿了一個小袋子...... 

購買體驗(yàn)差，消費(fèi)者紛紛“炮轟”門店，為品牌“背鍋”的庫迪聯(lián)營商也只能打碎牙往肚子里咽。 

第三，在盈利方面，所有庫迪聯(lián)營商的共同訴求自然是想要盡快回本，但根據(jù)“界面新聞”采訪到的一位掌管庫迪某重要省份的招商、運(yùn)營等事務(wù)的中高層干部，對于一杯庫迪咖啡飲品，他所拆解的成本為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1，因此即便有補(bǔ)貼，不少庫迪聯(lián)營商還是面臨著“賣一杯就虧一杯”的問題。 

為了緩解利潤的饑渴，很多徘徊在盈虧邊緣的聯(lián)營商紛紛要求庫迪漲價，但庫迪依然不顧聯(lián)營商意愿，堅持低價策略，將壓力給到門店，讓聯(lián)營商用資金去抗。 

圖源：小紅書

以這一次的果咖季打卡活動為例，有問過門店的消費(fèi)者表示，打卡活動換的周邊物料，其實(shí)是門店出錢向品牌進(jìn)貨。 

即便如此，不少門店旺季杯量卻并沒得到提振，一位開了三家門店的庫迪聯(lián)營商近日就在抖音抱怨稱，4月份的時候銷量不好，當(dāng)時認(rèn)為等五一之后銷量就會起來了，結(jié)果5月份的時候銷量還是不行，又寄希望于6月份氣溫升高后銷量可以恢復(fù)，可等到端午都結(jié)束了，銷量還是十分慘淡。 

出錢出力還不討好，聯(lián)營商信心嚴(yán)重受損，自然不愿意再配合品牌的活動。 

02

情況不妙，還能再搶救一下嗎？ 

本就面臨運(yùn)營和供應(yīng)鏈的綜合考驗(yàn)，如今與聯(lián)營商之間的矛盾還在不斷激化，庫迪咖啡的情況似乎不太妙。 

一方面，由于回本遙遙無期，壓力劇增的聯(lián)營商難免會選擇在人工、原料等方面節(jié)流，這也就使得不少消費(fèi)者遇到過服務(wù)態(tài)度不好、包裝質(zhì)量較差，更嚴(yán)重的還出現(xiàn)了食安問題。 

圖源：小紅書

有消費(fèi)者表示參加果咖季打卡活動，被罵被詛咒；還有消費(fèi)者點(diǎn)了一杯飲品，沒開燈直接喝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全是密密麻麻的蟲子...... 

往小了說，這會使得那些原本被低價吸引過來的消費(fèi)者的耐心逐漸被消磨殆盡，往大了說，庫迪的品牌聲譽(yù)也會受到極大的影響。 

另一方面，旺季杯量下滑，盈利遙遙無期，越來越多的聯(lián)營商已經(jīng)不愿再流血陪跑。 

反映在數(shù)據(jù)上，2023年4月，庫迪開店508家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，庫迪新開門店合計570家，遠(yuǎn)不及去年的增長速度。與此同時，極海品牌7月9日監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天庫迪咖啡共計關(guān)閉163家門店，新開門店數(shù)急劇減少，閉店數(shù)卻在與日俱增。 

不僅如此，關(guān)于“轉(zhuǎn)讓庫迪門店”的帖子也越來越多，IP來自于全國各地。 

圖源：小紅書

店鋪轉(zhuǎn)讓其實(shí)是一件很常見的事，但要知道現(xiàn)在明明是夏天冰飲消費(fèi)的旺季，正是一年中賺錢最多的時候，轉(zhuǎn)讓貼的增加只能說明越來越多的庫迪聯(lián)營商對未來業(yè)績的信心正在下降。 

如果接下來，庫迪還不能穩(wěn)住動搖的聯(lián)營商，任由負(fù)面情緒蔓延，一旦引發(fā)閉店潮，不僅供應(yīng)鏈生意規(guī)模會坍塌，同時還要大量歸還給加盟商的保證金，庫迪本就不堅固的資金鏈或?qū)⒚媾R斷裂的風(fēng)險，這對于茶飲咖啡之類的消費(fèi)品牌來說，更需要格外重視。