來(lái)源/零售圈 

撰文/戈多

零售出海是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)推向海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程。

《零售圈》了解到，當(dāng)下越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和品牌已將拓展海外市場(chǎng)作為了未來(lái)發(fā)展之重點(diǎn)，且有些企業(yè)已經(jīng)做出了不錯(cuò)的成績(jī)。而“出海”也成為了一些中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑之一。

據(jù)CBRE（世邦魏理仕）對(duì)國(guó)內(nèi)93家零售企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)受訪零售商計(jì)劃在未來(lái)1-3年內(nèi)開(kāi)拓或加大海外市場(chǎng)的門(mén)店投入，其中，餐飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出海”意愿更強(qiáng)。與此同時(shí)，已擁有海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌也在持續(xù)擴(kuò)大全球影響力，不斷尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

出海的先行者們

企業(yè)出海雖然在近兩年來(lái)才被關(guān)注和熱議，但事實(shí)上已經(jīng)早就有一批“先行者”在做這個(gè)事了。

早在十多年前，阿里巴巴旗下的速賣(mài)通就已經(jīng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)了。速賣(mài)通正式上線于2010年，阿里當(dāng)時(shí)給其定下的目標(biāo)是“海外淘寶”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年時(shí)，速賣(mài)通賣(mài)家數(shù)達(dá)到20多萬(wàn)，全球買(mǎi)家數(shù)已突破1000萬(wàn)。

上線之初，速賣(mài)通主要主攻的是美國(guó)市場(chǎng)，2012年速賣(mài)通選擇重點(diǎn)切入俄羅斯市場(chǎng)。目前，速賣(mài)通的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。今年3月，速賣(mài)通宣布成為了歐洲杯的官方贊助商，5月27日，還宣布簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

速賣(mài)通之外，在零售行業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)是目前在出海方面，發(fā)展最好的企業(yè)。

2015年名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，逐步開(kāi)拓全球市場(chǎng)，截止2023年，其已成功進(jìn)駐全球超107個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)零售企業(yè)全球化標(biāo)桿。2023財(cái)年第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)11.1億元，同比增長(zhǎng)42%，海外市場(chǎng)收入增速已超過(guò)了國(guó)內(nèi)。

此外，截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門(mén)店數(shù)達(dá)6413家，海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為2487家，同比上一年增加372家。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店已達(dá)2596家，一季度海外新開(kāi)店數(shù)量甚至超過(guò)內(nèi)地新開(kāi)店數(shù)量。

風(fēng)口之下，其他的一些企業(yè)也在積極布局海外市場(chǎng)。據(jù)CBRE（世邦魏理仕）今年5月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2023年一批中國(guó)品牌落地海外首店，包括庫(kù)迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡瑪特、內(nèi)外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。

另外，根據(jù)《華創(chuàng)證券》的報(bào)告，就是幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。2023年3月，喜茶宣布開(kāi)放多國(guó)合伙人申請(qǐng)。同年，蜜雪冰城宣布進(jìn)軍日本和澳大利亞，悉尼首店開(kāi)業(yè)第一天就實(shí)現(xiàn)了2.4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額；奈雪的茶在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了分店；茶百道首家海外門(mén)店落地韓國(guó)首爾。

還有，今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國(guó)的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購(gòu)物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國(guó)。

據(jù)了解，如果在美國(guó)市場(chǎng)標(biāo)桿渠道試水成功后，盒馬還計(jì)劃將進(jìn)入澳大利亞、東南亞、日本、韓國(guó)以及新加坡等國(guó)家和地區(qū)。其中，新加坡有一半人口都是華人，盒馬正在跟當(dāng)?shù)仡^部的電商平臺(tái)和連鎖商超洽談合作。

此背景下，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)，走上“出海”這條路。

去哪兒？

就目前來(lái)看，中國(guó)企業(yè)“出海”的目的地主要聚集在美國(guó)、歐洲和東南亞，在這三個(gè)地方中，美國(guó)占比仍在提升，歐洲綜合占比下滑，東南亞增速較高。

東南亞共有11個(gè)國(guó)家，包括緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，總?cè)丝跀?shù)量超過(guò)6.5億，是除中國(guó)、印度之外人口最多的區(qū)域市場(chǎng)。

根據(jù)淡馬錫、谷歌、貝恩此前聯(lián)合發(fā)布的《2021東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞已邁入“數(shù)字十年”，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有望到2030年達(dá)1萬(wàn)億美元規(guī)模。其中電子商務(wù)、交通與食品、數(shù)字金融服務(wù)等行業(yè)，推動(dòng)?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模（GMV）達(dá)1740億美元，到2025年預(yù)計(jì)超3600億美元。

而且此前的疫情也讓東南亞人逐漸習(xí)慣“線上生活”， 網(wǎng)購(gòu)生鮮日用品、手機(jī)點(diǎn)單外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)出行、在線音樂(lè)和視頻消費(fèi)等已逐漸融入東南亞消費(fèi)者的日常生活。可以說(shuō)是直接把互聯(lián)網(wǎng)的普及率拉升一個(gè)新臺(tái)階。這對(duì)一些出海企業(yè)而言，顯然是非常有利的條件。

至于美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，很明顯也是中國(guó)企業(yè)出海繞不開(kāi)的目的地。

美國(guó)是世界第三人口大國(guó)，總?cè)丝诔�過(guò)3億。其在全球經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色，擁有龐大的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，并積極參與國(guó)際貿(mào)易。美國(guó)人均消費(fèi)支出極高，平臺(tái)和配送體系成熟，且熱愛(ài)品牌消費(fèi)，接受價(jià)差存在，有成熟的投流工具和比較成熟的電商文化。

此外，美國(guó)作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體之一，在全球經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。2022年，美國(guó)名義GDP總量超過(guò)25萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球總量的四分之一，穩(wěn)居全球第一。

歐洲人口超過(guò)7億，是世界上人口密度最高的地區(qū)之一，具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)；人均收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)需求旺盛；而且歐洲消費(fèi)者注重質(zhì)量和品牌，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)，市場(chǎng)細(xì)分和多樣化，提供了不同層次的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

歐洲雖然在中國(guó)企業(yè)出海中綜合占比在下滑，但其憑借龐大的市場(chǎng)規(guī)模、強(qiáng)大的消費(fèi)能力、以及發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，依舊收到許多中國(guó)企業(yè)的青睞，而不少企業(yè)也已經(jīng)把歐洲作為最重要的目的地之一。

如何破局？

出海如同一場(chǎng)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，彼岸看似美好，但途中卻充滿了不確定因素，變幻莫測(cè)的天氣，猛烈的風(fēng)浪和看不見(jiàn)的暗礁，稍有不慎，就可能功虧一簣。

有業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)：“企業(yè)國(guó)際化就像是人要長(zhǎng)大一樣，無(wú)論是巨頭攻城略地還是新創(chuàng)企業(yè)尋找新市場(chǎng)、新局面，在一定時(shí)間必須去做出海方面的嘗試和配置。”

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴也曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，出海是必然的。

既然出海已成為許多企業(yè)發(fā)展中之必然，那么企業(yè)怎樣做才能更好的抓住這一機(jī)遇呢？

僅從零售行業(yè)角度出發(fā)，《零售圈》認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟和策略需要提前規(guī)劃：

一是建立全球化的供應(yīng)鏈體系。為了在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立一個(gè)高效、敏捷、可靠的全球供應(yīng)鏈體系。這不僅可以幫助企業(yè)提高采購(gòu)和物流效率，還可以幫助企業(yè)適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的特定需求和法規(guī)。

二是制定全球化的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，制定全球化的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，明確研發(fā)方向和目標(biāo)。這可能涉及到在不同國(guó)家和地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心，整合各地的研發(fā)資源，形成一個(gè)更加高效的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

三是實(shí)施本地化策略。企業(yè)應(yīng)該深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，以便為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)策略制定提供依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻�立合作關(guān)系，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，降低成本，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

四是精細(xì)化市場(chǎng)分析與定位。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)需要針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)需求和文化習(xí)慣，開(kāi)展精細(xì)化市場(chǎng)分析，明確目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，制定符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略。

顯然，中國(guó)企業(yè)出海既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要仔細(xì)甄別市場(chǎng)環(huán)境，深入研究當(dāng)?shù)匦枨螅��?jǐn)慎前行。出海不僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，也是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的有效方式。通過(guò)全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，中國(guó)品牌有望實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。盡管道路艱辛，但只要方向明確，步伐堅(jiān)定，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上一定能迎來(lái)更加輝煌的未來(lái)。