來源/紅餐網 

撰文/麥泳宜

5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示，庫迪做好了“全場9.9元促銷”三年的準備，旨在通過對客戶端和聯營商的雙向補貼，一方面，培育中國的咖啡消費市場，另一方面讓聯營商有一個合理的回報。

做好“全場9.9元促銷”三年的準備，并推出“店中店”新店型、5萬元即可開店……實際上，庫迪咖啡近段時間市場動作頻頻，一套組合拳打下來，可以說讓原本就水深火熱的咖啡市場，再添了一捧干柴。

01

做好“全場9.9元促銷”三年準備，庫迪又朝瑞幸“開了一槍”

“做好‘全場9.9元促銷’三年準備”這一事，庫迪早有預告。

△圖片來源：庫迪咖啡官微截圖

4月底，庫迪官宣將現行門店補貼政策延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

有業內人士評價稱，這番動作實際上是庫迪持續打響“9.9咖啡價格戰”吹響的號角。

回顧庫迪和瑞幸的“恩怨”，還要追溯到2022年。當年10月，庫迪第一家門店落地，8.8元一杯咖啡的開業大促活動挑戰著咖啡品牌們的神經。

去年2月，9.9元咖啡在庫迪開始趨于常態化，并拉出“瑞幸創始人請你9.9喝咖啡”橫幅。

去年5月，瑞幸咖啡正式迎戰，首次在周年慶上推出 9.9 元一杯的活動，兩家打得不可開交，整個咖啡市場就此被攪動，行業進入“9.9”時期。

譬如Tims、Nowwa Coffee也相繼跟進，都把咖啡價格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸運咖更是推出9.9元兩杯的活動；Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的嘗鮮活動。就連一向“高高在上”，的星巴克也在暗戳戳在網絡直播間推出次卡和發放優惠券，讓原價超過30元的咖啡，平均僅需不到20多元即可享用。

這場價格戰，不僅推進了國內咖啡市場的教育，更造就了中國咖啡行業的新格局。

△圖片來源：紅餐網 攝

去年6月，瑞幸解鎖了萬店里程碑時刻，成為中國首家萬店規模的連鎖咖啡品牌。與此同時，瑞幸咖啡發布2023年全年財報，其2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過星巴克中國（31.6億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，超越星巴克拿下“中國咖啡一哥”的寶座。

步步逼近的庫迪同樣在狂奔。根據庫迪咖啡首席策略官李穎波在今年5月在《咖門2024年新咖啡大會》演講透露，成立于2022年10月的庫迪咖啡，在短短18個月開出7000+門店，布局全球28個國家，成為中國第三大咖啡連鎖品牌。截至今年4月份，整體門店的閉店率累計為2.6%，4月現金流為正的門店超過95%。

02

庫迪加碼、瑞幸難撤退、星巴克圍觀，9.9咖啡還能“卷”多久？

不難看出，“以價換量”的價格戰在短時間內給了不少咖啡品牌擴張市場規模的機會。但在激烈價格戰帶來快速擴張的背后，越來越多的反噬開始顯露出來。

4月，瑞幸和星巴克先后發布2024年一季報。瑞幸咖啡雖然營收同比大增41.5%，達到62.78億元，但卻增收不增利，凈虧損8320萬元，自營門店的運營利潤率也從2023年同期的25.2%下滑到7%，報告期末門店總數達18590家。

除此以外，瑞幸的9.9活動也深陷“縮水”爭議。不少網友指出，瑞幸從全場飲品都可使用9.9元優惠券，到今年2月僅有8款產品可以使用，再到目前僅支持5款基礎單品，甚至有部分瑞幸門店已經無法使用該優惠券。

成敗都在9.9。在財報會議上，瑞幸首席財務官安靜指出，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷活動，瑞幸產品的平均售價降低了。此外，門店快速增長導致租金、人工成本和材料成本增加對凈利潤也造成了影響。

△圖片來源：紅餐網 攝

“失血”的不僅僅是瑞幸。

5月1日，星巴克發布2024財年第二財季數據(2024年1月1日至3月31日)，星巴克實現營收85.6億美元，同比下降2%，同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。更為重要的是，星巴克在中國門店銷售額同比下降11%，遠超于市場預期的下降1.64%。

挑起價格戰的庫迪也好不到哪里去。這兩年，庫迪一直深陷拖欠聯營商貨款、創始人陸正耀被爆強制執行、供應鏈跟不上導致物料缺貨、員工裁員減薪，以及大面積關店等輿論風波中。多條線索指向，或許當前庫迪現金流并不樂觀。

此外，據每日經濟新聞報道，多位庫迪聯營商表示，自己或是身邊的聯營商都存在關店、翻牌、轉讓店鋪的情況，“不賺，回本太難了”。畢竟對于聯營商來說，與其繼續流血陪跑，不如及時止損。

可即便元氣大傷，這場9.9的咖啡之戰尚且沒有一個品牌想要收手，反而有愈演愈烈之勢，甚至將戰爭推上了另一個高度。

5月20日，瑞幸咖啡正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9”活動菜單。值得注意的是，由于原料成本、品牌溢價等因素的影響，市面上的燕麥拿鐵售價，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麥拿鐵的價位拉到了9.9。

而一直強調“無意加入中國咖啡價格戰”的星巴克，也在借助美團、餓了么、抖音等平臺，銷售大額電子優惠券擴大星巴克的受眾；甚至在4月22日世界地球日，舉辦了“自帶杯免費得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免費升級燕麥拿鐵（中杯）”的活動，讓更多人成為星巴克會員。

隨著庫迪做好“全場9.9元促銷”三年準備，這場咖啡價格戰，或許難有結束之日。