來源/奇偶派

作者/范文

安排發(fā)完今天的第17車快遞，將近晚上9點(diǎn)下班的吳梓豪終于能歇口氣了，在江蘇常熟做保暖女裝工廠的他年前忙得不亦樂乎，由于今年冷空氣帶來全國性普遍降溫，各地商家的倉庫都塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

不過那時(shí)他沒有預(yù)料到，好不容易回家過了個(gè)“肥年”，過完元宵開工后，客戶紛紛拿著較之前成倍的訂單要求降價(jià)，一打聽才知道是各大電商平臺(tái)又發(fā)了新規(guī)，打起“價(jià)格戰(zhàn)”，面對這些熟客的軟磨硬泡，作為一個(gè)小老板的他顯然也沒有更多辦法。

2月21日，抖音電商宣布將“價(jià)格力” 確立為2024年的優(yōu)先任務(wù)。未來會(huì)體現(xiàn)在內(nèi)容場和貨架場全域場景中，還定下了全年超3萬億元的GMV目標(biāo)，2023年這一數(shù)字約為2.2萬億元。這一動(dòng)作被視為繼阿里、京東之后，抖音也加入了"低價(jià)"戰(zhàn)局。

而5天后，依托1688工廠專注低價(jià)的淘特被曝并入淘寶，平臺(tái)上的商家和商品都即將遷回淘寶，曾經(jīng)的銷量、評價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽都會(huì)得到保留。

上線三年吸引了3億多人下單、一個(gè)季度能增加三四千萬活躍用戶，淘特曾是阿里進(jìn)攻拼多多的主力軍，如今又將成為電商“低價(jià)時(shí)代”下淘天集團(tuán)的有生力量，幫助淘寶擴(kuò)充和聚攏平臺(tái)上所有的低價(jià)供給。

一直以來，“價(jià)格”貫穿于電商行業(yè)發(fā)展的始終，尤其是近幾年，“低價(jià)”逐漸從消費(fèi)訴求變成電商考核指標(biāo)之后，各大電商平臺(tái)之間補(bǔ)貼及扶持策略成為對平臺(tái)商業(yè)模式的一次大考。

從各家的競爭壁壘上看，淘天完備的流量分發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制，為商家提供扶持的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來了個(gè)性化、高性價(jià)比的購物選擇。

京東的自建物流可以提供迅速、專業(yè)的售后支持，以增強(qiáng)用戶忠誠度，提高復(fù)購率；拼多多則憑借低價(jià)的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢連接產(chǎn)業(yè)上下游，打造出一套以價(jià)格為核心品牌力，贏得了大量下沉市場用戶的青睞；抖音電商具有內(nèi)容多樣化、品牌傳播效應(yīng)好、用戶觸達(dá)高、交易鏈路短等特點(diǎn)，為直播電商樹立了“秒殺”“最低價(jià)”的招牌。

如今用扁平的“價(jià)格尺”來審視各大電商平臺(tái)，哪個(gè)平臺(tái)能真的實(shí)現(xiàn)低價(jià)？商家和品牌面臨怎樣的現(xiàn)狀？而誰又能在這場浪潮中成為最大贏家？

01

拼多多抖音淘寶京東，誰是真低價(jià)？

在這場貫穿整個(gè)2023年的低價(jià)之爭中，京東或許可以算得上是破局者。早在2022年底的一次內(nèi)部經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上，京東內(nèi)部就釋放出了重拾低價(jià)的信號(hào)。用劉強(qiáng)東在此次會(huì)上的話來說，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

2023年京東一系列調(diào)整不見消停，先后炮轟李佳琦、拼多多，表示不懼比價(jià)，后推出了9.9包郵頻道，讓百億補(bǔ)貼成了電商平臺(tái)的標(biāo)配，甚至再次登上春晚，多業(yè)務(wù)線攻占下沉市場。

此外，京東在新一輪組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人和公司CEO的大手筆重整下，也為迎接市場風(fēng)向變化做足了準(zhǔn)備。

首先，京東通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，從而提供更低的價(jià)格給消費(fèi)者。京東擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，通過大規(guī)模采購和倉儲(chǔ)管理，京東能夠獲得更低的采購成本，并將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更低的售價(jià)。

像生鮮類產(chǎn)品，以往京東“下單-訂貨-交易-出倉”的采購模式鏈條過長產(chǎn)生不小的成本空間，如今京東會(huì)根據(jù)貨物品質(zhì)和價(jià)格分渠道出售，在自營基礎(chǔ)上增加了源頭直發(fā)的能力，訂單直接從產(chǎn)地發(fā)給消費(fèi)者，最大化省去中間環(huán)節(jié)。

賣丹東草莓的小杜告訴奇偶派，像A、B級的尖貨京東會(huì)要求入大倉，在自營店鋪售賣，B、C級的好貨不入倉，從產(chǎn)地源頭發(fā)貨，保證全網(wǎng)最低價(jià)，更次一些的普貨則供POP商家在京東開店售賣。

其次，京東還積極與各大品牌商合作，通過大單優(yōu)惠和折扣補(bǔ)貼，從而進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。同時(shí)加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)和生產(chǎn)，通過京東超市和京東自營的品質(zhì)管控體系還能保證產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)。

除此之外，京東還通過金融服務(wù)如京東白條、京東支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消費(fèi)者購買成本，最終從生產(chǎn)、分配、交易幾個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化形成低價(jià)。

在京東上購物過的鄧敏表示：“以前在京東上一般都是買數(shù)碼和家電，一般要買化妝品都是先看淘寶和抖音直播間，有天是刷到京東發(fā)了優(yōu)惠券，沒想到旗艦店價(jià)格比天貓便宜多了。”

圖源：同品牌商品價(jià)格對比（左天貓，右京東）

重回低價(jià)的京東，盈利能力確實(shí)得到了提升。2023年第三季度京東實(shí)現(xiàn)營收2477億元，超出市場預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預(yù)估。

頻繁的表態(tài)與喊話，充分展示了京東推行低價(jià)策略的堅(jiān)定與迫切，但也反映出其面對價(jià)格內(nèi)卷時(shí)的焦躁與慌張。

且不少人反映，京東強(qiáng)調(diào)可以比價(jià)、價(jià)保，但參與“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品不能價(jià)保，而商品不是現(xiàn)時(shí)最低價(jià)，這讓用戶很不滿意，說白了，京東的低價(jià)不夠簡單直給。

在京東的影響下，淘天則喊出“低價(jià)”口號(hào)，不再以GMV為重，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)其在低價(jià)優(yōu)惠等方面的不同之處，吸引消費(fèi)者下單、提升銷售額。

淘寶的優(yōu)勢主要在供給端，極低入駐門檻和流量分發(fā)機(jī)制，讓大牌商家到個(gè)體工商戶都有適應(yīng)生存的土壤，均衡的生態(tài)使得平臺(tái)低價(jià)好物更加豐富，推出的“五星價(jià)格力”營銷工具，對商品進(jìn)行價(jià)格分級并據(jù)此分發(fā)流量，最高的五星代表全網(wǎng)最低價(jià)，商家為了獲取流量讓價(jià)格競爭更加活躍，從而進(jìn)一步倒逼商家降低價(jià)格。

圖源：淘工廠公眾號(hào)

通過M2C模式“直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費(fèi)者，一方面去除了中間環(huán)節(jié)，可以根據(jù)消費(fèi)者訴求和市場反饋情況，為源頭工廠的產(chǎn)品改進(jìn)方向提供精準(zhǔn)定，提高商家整體盈利能力；另一方面淘寶提供了全托管代運(yùn)營服務(wù)，廠商只需要負(fù)責(zé)發(fā)貨，便有了更多的降價(jià)空間。

不過京東和淘天的低價(jià)策略看似動(dòng)作很大，實(shí)際效果卻有限。

究其原因，重塑用戶的低價(jià)心智是一個(gè)長期、系統(tǒng)性的工程。對于電商平臺(tái)而言，保持一次低價(jià)容易，做一次促銷活動(dòng)也不難，但要做到長期低價(jià)、全品類低價(jià)，還要讓自己和商家、乃至行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

相對于傳統(tǒng)貨架電商模式，拼多多的商業(yè)模式自帶低價(jià)基因，抖音和快手也是這種邏輯，憑借巨大流量，直播電商的主播們得以匯聚大批消費(fèi)者，用銷售規(guī)模撬動(dòng)低價(jià)。

拼多多的商品主要來自于社交網(wǎng)絡(luò)上的小商家，這些小商家有自己獨(dú)特的供應(yīng)鏈和銷售模式。而其他電商平臺(tái)則更多依賴于大型供應(yīng)商和品牌廠商，兩者的產(chǎn)品供應(yīng)鏈差異很大，這也是其他電商平臺(tái)難以復(fù)制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商業(yè)模式所依賴的是用戶的拼團(tuán)采購，這樣一來根據(jù)消費(fèi)者需求定制生產(chǎn)，指導(dǎo)上游供應(yīng)商精準(zhǔn)生產(chǎn)、去庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，通過降低單件商品的邊際成本；二來社交分享、砍價(jià)等方式極大增強(qiáng)用戶的參與感，形成了良好的口碑效應(yīng)和用戶黏性。

與低價(jià)緊緊綁定的算法和流量分配機(jī)制，加上粗暴卻十分精準(zhǔn)高效的流量分發(fā)邏輯，使得拼多多在平臺(tái)-商家-消費(fèi)者的三角關(guān)系中一直保持掌控力，但是當(dāng)其他平臺(tái)紛紛學(xué)起了它的秘訣，被排除在外的商家有了生存的土壤，掀起新的價(jià)格與供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭，讓拼多多的低價(jià)生態(tài)也迎來挑戰(zhàn)。

抖音切入低價(jià)的優(yōu)勢在于，平臺(tái)活躍的高時(shí)長用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺(tái)的商家資源，抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價(jià)+內(nèi)容的組合拳攻勢促成交易。

然而，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)策略也會(huì)帶來一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機(jī)制上，一旦遵從“價(jià)格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量傾斜至低價(jià)商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價(jià)的品牌商家勢必會(huì)遭到?jīng)_擊。

抖音定制鞋賣家王以安解釋：“自己在抖音上就是做各種創(chuàng)意視頻賣貨，收入主要靠品牌鞋掛櫥窗和DIY手工定制，這個(gè)品類在整個(gè)市場定價(jià)是相對空白的，現(xiàn)在官方以價(jià)格為優(yōu)先推送指標(biāo)，那就更做不過那些傳統(tǒng)商家了。”

除此之外，更低的價(jià)格也意味著更有限的利潤空間，抖音現(xiàn)在面臨的壓力主要是商家供應(yīng)鏈貨源的不穩(wěn)定、用戶信任度以及外部競爭等，如今阿里、京東等電商平臺(tái)也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù)，試圖搶占抖音電商的市場份額，如果不能解決好低價(jià)對自身生態(tài)的侵蝕，抖音很可能陷入“內(nèi)憂外患”的局面。

02

平臺(tái)低價(jià)

商家利潤被抽走的長期困局

電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍。一方面，低價(jià)本就是一個(gè)動(dòng)態(tài)浮動(dòng)的過程，一旦食言或違背預(yù)期會(huì)破壞消費(fèi)者對平臺(tái)和商家的信任，還阻礙了平臺(tái)將來轉(zhuǎn)型升級的后路；另一方面，以低價(jià)帶動(dòng)銷量的行為，無異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續(xù)，對品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品定位也會(huì)產(chǎn)生危害。

與把控流量、制定規(guī)則的平臺(tái)相比，商家始終處于相對弱勢的地位。畢竟平臺(tái)的流量存在活動(dòng)期限，一旦超出對應(yīng)的時(shí)間，商家便撿不到便宜了。此外，對不具備貨源優(yōu)勢的商家而言，以價(jià)換量的做法堅(jiān)持不了太久。

一家品牌的抖音渠道運(yùn)營告訴奇偶派，“抖音方面主要是商城的幾個(gè)頻道和扶持計(jì)劃，像超值購、百萬單品計(jì)劃等等，還有各大主播的直播間價(jià)格，如果不接受全網(wǎng)最低價(jià)，就會(huì)被要求全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制，有些主播和部分商家綁定特別深，活動(dòng)價(jià)格疊加主播補(bǔ)貼后，到手價(jià)格還是很有競爭力的，很多商家看到預(yù)期不錯(cuò)，大部分都會(huì)選擇讓利。”

食品商家馬坤透露，“天貓推廣費(fèi)用通常在銷售額的10%左右，部分新消費(fèi)品類高達(dá)30%，如果我們選擇降價(jià)換推廣，帶來的增量填補(bǔ)利潤的缺失是個(gè)未知數(shù)，如果只是單純的降價(jià)促銷不如找頭部主播帶貨，這樣最終受益在可預(yù)計(jì)范圍內(nèi)，還不用改變產(chǎn)品的價(jià)格帶和市場定位。”

平臺(tái)的價(jià)格要求和頭部主播的壓價(jià)，可能正成為2024年懸在品牌和商家頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

一家運(yùn)動(dòng)品牌商表示，“現(xiàn)在市場同類型產(chǎn)品太多，如果不掌握工廠供應(yīng)鏈的話，降價(jià)賣對我們來說就是慢性死亡。加上現(xiàn)在消費(fèi)者購買力下降，去年銷售業(yè)績就下滑了23%，今年我們客單價(jià)、銷售規(guī)模也不及預(yù)期，到時(shí)候只能做便宜貨賣了。”

做珠寶的小孫更多是對行業(yè)的擔(dān)憂，“我們沒有過多參與低價(jià)活動(dòng)，一是客戶都是高端人群，用心做好產(chǎn)品，自然能創(chuàng)造更高的利潤；二是對低價(jià)的過度追逐肯定要犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，在我們這個(gè)行業(yè)丟了誠信可是無法挽回的。”

平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略，也在某種程度上加重了“渠道亂價(jià)”現(xiàn)象。某日化品牌負(fù)責(zé)人王俐吐槽道，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都給到價(jià)格指標(biāo)，自己負(fù)責(zé)的牌子可能在A平臺(tái)賣91.8元，B平臺(tái)賣89.9元，C平臺(tái)賣88.8元，為了不被消費(fèi)者投訴現(xiàn)在只能做套裝組合，價(jià)格高的品牌就多放小樣，價(jià)格低的平臺(tái)就用新包裝，避免不同平臺(tái)之間同款商品的比價(jià)問題。

而品牌背后的經(jīng)銷商和工廠，為了電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈效率，只能向自己和同行“開刀”。廣州海珠區(qū)服裝代工廠老板徐池說：“工廠之間為了搶訂單、爭客戶，你賣30元，別人就敢賣27元，利潤有時(shí)低到一件衣服只能賺一兩元錢，早幾年廠里還有10個(gè)點(diǎn)左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5個(gè)點(diǎn)。”

幼師胡越則分享起自己碰到的銷售套路，商家的宣傳頁面主圖上顯示“四川春見粑粑柑，空運(yùn)次日達(dá)”，下方標(biāo)注“限時(shí)迎新價(jià)3.6元”。點(diǎn)進(jìn)去購買才知道，3.6元是1斤品嘗裝的價(jià)格，另一個(gè)選項(xiàng)是10斤優(yōu)選裝，其價(jià)格為27.6元。

很明顯，商家為了引流，開始以“假低價(jià)”做噱頭，擦邊地搞些可能的虛假宣傳。

圖源：拼多多

低價(jià)引來一部分商家的不滿，但也為更多中小商家?guī)�來了機(jī)遇。

龐大的中小商家規(guī)模，是中低價(jià)格帶的主力軍，構(gòu)成平臺(tái)豐富、特色的長尾商品供給，這也是當(dāng)大牌標(biāo)品成為各個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配后，電商企業(yè)挽留、盤活用戶存量的重要部分。

賣陶瓷制品最多做到單月20萬的銷售額的趙海，則慶幸自己在這波降價(jià)潮中找對了方向。“既然要避免站內(nèi)外產(chǎn)品和品牌的比較，那就要做原創(chuàng)品牌或設(shè)計(jì)。為了做好產(chǎn)品的差異化，我們花了5個(gè)月在包裝、規(guī)格、設(shè)計(jì)、渠道、目標(biāo)人群方面做背調(diào)，最終是跑出了幾個(gè)爆品。”

“還有一個(gè)原因是，平臺(tái)需要更具價(jià)格吸引力的商品供給，像我這樣的新商家剛?cè)腭v往往愿意讓利，通過波浪式排品低中高穿插賣，還是能覆蓋掉毛利收緊的問題，雖然抖音仍是我們的主力渠道，但現(xiàn)在唯品會(huì)、小紅書、私域上的營銷預(yù)算也不少，有時(shí)還能拿到平臺(tái)的補(bǔ)貼哩”，在他看來，低價(jià)流量至少是新商家的機(jī)會(huì)。

而白牌崛起，并不意味著品牌式微，只是品牌要改變過去大力出奇跡的營銷思路，與消費(fèi)者建立新的溝通機(jī)制。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入全面折扣時(shí)代，所有品牌都需要擠掉溢價(jià)或者低效的泡沫，才能適應(yīng)接下來競爭越發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境。這并不意味著高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由，來說服消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)格。

03

寫在最后

2023年“性價(jià)比”成為了年度關(guān)鍵詞，不僅是頭部商超加入“折家軍”，快消硬折扣連鎖店拔地而起，年輕人也接受了電商大促的各種拉人頭活動(dòng)，似乎從品牌商到渠道，再到消費(fèi)者，都在圍繞低價(jià)做文章。

如今“低價(jià)”成為電商行業(yè)里的共識(shí)，價(jià)值感成為了新興品牌發(fā)展的桎梏，大多數(shù)消費(fèi)者的決策機(jī)制也變成了只看價(jià)格，越賣越虧是經(jīng)銷商難逃的夢魘。

不過低價(jià)只是表象，商家對于平臺(tái)的議價(jià)能力普遍有限，壓低利潤會(huì)抑制產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者能夠直觀比價(jià)的商品只是少數(shù)，利益的三角鐵始終是平臺(tái)的大手在掌握，這種脆弱的惡性循環(huán)遲早會(huì)在某一環(huán)徹底崩壞。

低價(jià)改革向來是一場持久戰(zhàn)，電商行業(yè)沒有哪個(gè)時(shí)刻像今天這樣將“低價(jià)”拔到了公司存亡的高度。可以預(yù)見，阿里和京東的變革還在繼續(xù)，抖音和拼多多開始正面對決，未來的炮火只會(huì)更猛烈。