出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

隨著新中產(chǎn)的崛起，2016年“新零售”概念被提出，電商巨頭將觸手伸至線下。

雖然已經(jīng)是連續(xù)10年的世界500強(qiáng)第一，但沃爾瑪在中國(guó)遭遇到了空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在電商和線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，沃爾瑪中國(guó)的兩大業(yè)態(tài)——大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店處在了相反的兩種境遇，山姆會(huì)員店加快了開店步伐，一邊進(jìn)攻、一邊防守，而大賣場(chǎng)則選擇了一邊收縮、一邊轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近日，沃爾瑪中國(guó)宣布完成了全國(guó)首批8城29家大賣場(chǎng)門店的煥新升級(jí)，升級(jí)主要圍繞線下的商品力和體驗(yàn)感的差異化打造，以及將門店建設(shè)為全渠道零售基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行。

讓消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注價(jià)值

卷低價(jià)，已經(jīng)是快消品零售的主旋律。但在同樣的規(guī)模化的前提下，電商的成本結(jié)構(gòu)相較于線下門店有著天然優(yōu)勢(shì)。如果線下不在商品和體驗(yàn)感上和線上形成鮮明的差異化，那么市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓是必然的趨勢(shì)。

沃爾瑪?shù)纳唐泛腕w驗(yàn)的差異化表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、定制化。沃爾瑪近年加大了與源頭供應(yīng)商合作，雙方聯(lián)合開發(fā)眾多差異化商品。以沃爾瑪北京宣武門店為例：進(jìn)門的“年貨一條街”，700多款年貨中新品率高達(dá)六成，其中近半數(shù)為沃爾瑪定制；快手菜品類，沃爾瑪與24家餐飲企業(yè)的29個(gè)餐飲品牌的合作，逐步建立起“名廚”心智，打造了五大系列：“名廚家宴”“名廚菜肴”“名廚名點(diǎn)”“名廚宵夜”“名廚新春禮券”，適用于各類場(chǎng)景。

針對(duì)非食品類商品，沃爾瑪全球溯源，場(chǎng)廠對(duì)接。例如，在日常洗護(hù)系列，沃爾瑪結(jié)合市場(chǎng)流行的香氛精油和“配方黨”趨勢(shì)，與全球TOP3香精公司合作，從上百種精油中精選出歐洲香料配方，加入大西洋雪松精油，打造獨(dú)家品牌Mefree精油香氛洗護(hù)系列。

2、包裝可視化和標(biāo)準(zhǔn)化。沃爾瑪和品牌定制的產(chǎn)品在包裝上追求“每一個(gè)商品都會(huì)說話”。以預(yù)制菜為例，從陳列商品的外包裝上，顧客就能清楚地看到口味、圖片、幾人食、烹煮方法等信息，包裝的獨(dú)特性和展示性很強(qiáng)，很遠(yuǎn)就能讓商品跟顧客之間產(chǎn)生“交流”。并且，采用方形的包裝可以最大化利用物流運(yùn)輸?shù)目臻g，同時(shí)降低損耗，供應(yīng)鏈成本得到了優(yōu)化。

3、“五感”體驗(yàn)升級(jí)。和電商只能通過屏幕看有區(qū)別，線下能全面呈現(xiàn)商品給顧客帶來的形、聲、聞、味、觸五感。為此，沃爾瑪尤其在食品品類增加了現(xiàn)場(chǎng)加工、試吃等柜臺(tái)，讓顧客能在購(gòu)買之前就完整體驗(yàn)商品的全部屬性。

沃爾瑪大賣場(chǎng)首席采購(gòu)官祝駿介紹，沃爾瑪在擴(kuò)充商品種類同時(shí)在精簡(jiǎn)同一品類下雷同冗余的SKU，力求做到豐富而不重復(fù)。據(jù)了解，沃爾瑪宣武門店整體的商品數(shù)量較升級(jí)前減少了約50%，更少的商品也意味著單個(gè)商品獲得的展示機(jī)會(huì)變大。

商品價(jià)格上，沃爾瑪主要以“X9.9元”的方式呈現(xiàn)，還推出了跨品類的同一價(jià)格商品3件9折等活動(dòng)，依舊十分親民。

祝駿表示：“隨著零售業(yè)的加速變革與演變，消費(fèi)習(xí)慣變得更‘精’。精，既是精明，精簡(jiǎn)，也是精致。只有不斷進(jìn)化的零售商和商品，才配得起進(jìn)化的消費(fèi)者。沃爾瑪一直擁有鮮明的民生基因，我們聚焦顧客，進(jìn)行了大刀闊斧的商品力改革，希望顧客可以用更低的價(jià)格購(gòu)買到更好的商品，通過‘越級(jí)’性價(jià)比，幫助顧客實(shí)現(xiàn)從‘省’到‘精’的越級(jí)享受。”

在壹覽商業(yè)看來，在當(dāng)前快消品卷低價(jià)的氛圍下，沃爾瑪推出差異化商品和體驗(yàn)升級(jí)，一方面可以讓顧客從關(guān)注價(jià)格中稍作脫離出來去關(guān)注商品價(jià)值，不需要糾結(jié)于線上下比價(jià)，只要商品價(jià)值和自身的購(gòu)買力預(yù)期相匹配即可；另一方面，展示和五感上的體驗(yàn)升級(jí)可以降低顧客的購(gòu)買決策時(shí)間，讓顧客從“買東西”回到過去“逛超市”的感覺，在精神層面獲得愉悅感，發(fā)揮出線下的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

以門店為中心的全渠道模式

目前，沃爾瑪已經(jīng)建立了包括近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)不同配送范圍和時(shí)效的全渠道零售矩陣。因此除了是購(gòu)物場(chǎng)所之外，沃爾瑪?shù)木�下門店還是即時(shí)零售的履約中心和電商業(yè)務(wù)的展示窗口。

祝駿透露，目前中國(guó)的沃爾瑪大賣場(chǎng)電商業(yè)務(wù)銷售額占比已接近一半，并且以盈利、可持續(xù)方式高速發(fā)展。但他表示，沃爾瑪并不刻意追求電商占比，而是在線上線下都給到顧客極致的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客自己做選擇。

壹覽商業(yè)了解到，沃爾瑪已經(jīng)入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號(hào)等熱門社交平臺(tái)，建立了內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，發(fā)力線上種草。比如年貨節(jié)高峰，沃爾瑪推出#沃爾瑪年貨，新到想不到 系列視頻，還邀請(qǐng)胡可，田亮等明星及達(dá)人共創(chuàng)，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，加強(qiáng)門店周邊3公里社區(qū)溝通，營(yíng)造濃郁的春節(jié)氛圍。

直播電商也是升級(jí)后沃爾瑪門店的重點(diǎn)之一。目前，沃爾瑪以門店為單位，已建立了39個(gè)城市主力店直播間，直播的場(chǎng)景均為真實(shí)門店中取景和拍攝，實(shí)時(shí)且真實(shí)。不同于其他電商平臺(tái)和IP以遠(yuǎn)場(chǎng)直播為主，3-5天發(fā)貨時(shí)效，沃爾瑪?shù)闹辈ゾ劢?小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售，主打一個(gè)所見所得、快速高效。

門店還新增了全球購(gòu)專區(qū)，讓顧客可以在大賣場(chǎng)逛“免稅店”，線下展示商品和價(jià)格，手機(jī)掃碼下單。在宣武門店，沃爾瑪全球購(gòu)引入眾多奢侈大牌商品，包括化妝品和名莊酒，同步引入美國(guó)沃爾瑪自有品牌equate™ 漱口水和牙貼等差異化單品。此外，樂高LEGO龍年日歷、吉祥龍、新春團(tuán)圓飯等主題的拼搭玩具，均為中國(guó)限定款，以及更多僅在春節(jié)期間銷售的保健品、護(hù)膚品的紅色龍年禮盒。

在店外租賃區(qū)域，沃爾瑪引進(jìn)了餐飲、親子娛樂、理發(fā)、鮮花、美發(fā)沙龍、手機(jī)維修、藥房等多種服務(wù)類商家，與大賣場(chǎng)形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。

行業(yè)模式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，盡管沃爾瑪中國(guó)在大賣場(chǎng)的門店在數(shù)量在收縮，但在2020年5月（對(duì)應(yīng)時(shí)期為沃爾瑪2021財(cái)年第二季度）朱曉靜正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人之后，憑借山姆會(huì)員和電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，雖然中途受到了疫情的干擾，但整體在銷售額和效率上有了連續(xù)性的提升。

不過，雖然沃爾瑪在自我轉(zhuǎn)型升級(jí)方面進(jìn)展比較順利，但超市行業(yè)整體的模式轉(zhuǎn)型依舊同質(zhì)化嚴(yán)重。商品定制化，包裝陳列個(gè)性化、交互性增強(qiáng)，場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，線上下融合是沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等主流玩家都在推進(jìn)的方向。

尤其山姆會(huì)員店，既是沃爾瑪自身在大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中可以部分借鑒的標(biāo)桿，但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在模仿和趕超的目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)的核心，正如沃爾瑪中國(guó)總裁及CEO朱曉靜所說：“中國(guó)市場(chǎng)有巨大的活力和潛力，零售商要贏得消費(fèi)者的信任，應(yīng)該聚焦顧客，提供對(duì)他們有意義的差異化。很多核心構(gòu)建，比如一站式購(gòu)物、實(shí)體門店等并沒有真正過時(shí)，它們只是需要與時(shí)俱進(jìn)和被重新定義，進(jìn)化成基于目標(biāo)人群的、精選的一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。”