來(lái)源/IT老友記

作者/李明軒

萬(wàn)億級(jí)的本地生活賽道，又迎來(lái)一位超級(jí)玩家。

據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，多多買(mǎi)菜正在貴州、海南等省份測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項(xiàng)目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等。

對(duì)于入駐商家的要求，除具備相應(yīng)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)外，多多買(mǎi)菜還要求商家應(yīng)具備簡(jiǎn)單的拍攝、文案和平臺(tái)對(duì)接能力。

目前，多多買(mǎi)菜本地生活采取零傭金的合作模式，商家只需繳納保證金即可入駐。

今年以來(lái)，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為核心的本地生活“一超多強(qiáng)”局面發(fā)生巨大變化，短視頻平臺(tái)抖音不斷切走美團(tuán)的市場(chǎng)蛋糕，一度令美團(tuán)的股價(jià)下跌超過(guò)50%、市值大幅縮水。

如今，多多買(mǎi)菜正式下場(chǎng)本地生活，連同快團(tuán)團(tuán)、拼多多主站發(fā)力市場(chǎng)規(guī)模更大、線上滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的服務(wù)電商。

2018年，時(shí)任拼多多董事長(zhǎng)黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)曾表示：“拼多多目前沒(méi)想做服務(wù)電商，因?yàn)閷?shí)物電商已經(jīng)足夠大……服務(wù)電商是流量思維……如果我們還在用流量化的觀點(diǎn)去做后流量時(shí)代的事情，肯定會(huì)掛掉的。”

但今非昔比，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值第二大的巨頭，本地生活是其不得不進(jìn)軍的領(lǐng)域。

02

“兇猛”下沉

入局本地生活，多多買(mǎi)菜具備諸多先天優(yōu)勢(shì)。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為核心的多多買(mǎi)菜，在全國(guó)布局超過(guò)2600座縣市，廣泛滲透下沉市場(chǎng)，在傳統(tǒng)電商都需要“五日達(dá)”甚至“七日達(dá)”的邊疆縣城，多多買(mǎi)菜能做到“次日達(dá)”。

由于拼多多主站建立的消費(fèi)心智，多多買(mǎi)菜在冷啟動(dòng)階段便積累大量下沉客流。地歌網(wǎng)曾在2020年調(diào)研過(guò)武漢郊區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，某家多多買(mǎi)菜團(tuán)點(diǎn)每天有很多新顧客來(lái)取貨，基本都是拼多多主站帶來(lái)的自然客流。

多多買(mǎi)菜在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，能夠有效助力本地生活業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谌木�城市及更下沉的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的使用率并不高，多多買(mǎi)菜可以深入挖掘這一更有潛力的市場(chǎng)。

同時(shí)，多多買(mǎi)菜能發(fā)揮一貫以來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

抖音與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)到店業(yè)務(wù)的早期，其便是依靠低價(jià)爆款的套餐商品建立消費(fèi)心智；到競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，美團(tuán)也深度參與價(jià)格戰(zhàn)，打出同款套餐商品“比抖音低1元”的策略。

在采購(gòu)端，多多買(mǎi)菜采取“價(jià)低者得”的競(jìng)價(jià)機(jī)制，“同品類(lèi)的商品，多多買(mǎi)菜的采購(gòu)對(duì)內(nèi)部和外部的比價(jià)更頻繁。”重慶一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮供應(yīng)商表示，甚至多多的采購(gòu)可以不經(jīng)過(guò)供應(yīng)商，直接在后臺(tái)調(diào)價(jià)。

打價(jià)格戰(zhàn)，多多買(mǎi)菜不僅有經(jīng)驗(yàn)，更有底氣。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為325.379億元，持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為2028億元。

不僅如此，多多買(mǎi)菜以“結(jié)果導(dǎo)向”的高效執(zhí)行力已經(jīng)深入企業(yè)基因，在去年多多買(mǎi)菜的多位一線負(fù)責(zé)人調(diào)任跨境業(yè)務(wù)后，多多買(mǎi)菜依然保持市場(chǎng)第一，并有望實(shí)現(xiàn)全面盈利。

早在本地生活業(yè)務(wù)之前，多多買(mǎi)菜于2022年初跨界入局快遞代收業(yè)務(wù)，這與平臺(tái)廣泛布局的倉(cāng)配體系和線下自提點(diǎn)能夠產(chǎn)生高效協(xié)同。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，“開(kāi)發(fā)菜鳥(niǎo)驛站轉(zhuǎn)為多多快遞代收點(diǎn)”一度占到多多買(mǎi)菜BD（地推）每月績(jī)效考核的80%。

快遞物流與傳統(tǒng)電商的協(xié)同性更高，但本地生活作為服務(wù)電商，與實(shí)物電商的商業(yè)邏輯不同，多多買(mǎi)菜亦是單獨(dú)招商本地生活供應(yīng)商，原先的團(tuán)長(zhǎng)們暫未收到通知。

不過(guò)，即便此時(shí)入局，多多買(mǎi)菜亦有機(jī)會(huì)成為本地生活的重量級(jí)玩家。

首先，本地生活團(tuán)購(gòu)模式的商業(yè)模型簡(jiǎn)單，平臺(tái)本質(zhì)上是撮合交易，一方面搭建有效獲客的流量體系，另一方面廣泛簽約商家，平臺(tái)從中抽傭并賺取廣告費(fèi)。

需求方面，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)8億人次；供給方面，拼多多憑借多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起一支深入到下沉市場(chǎng)的地推鐵軍。

美團(tuán)CEO王興曾表示：“電商行業(yè)光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”

對(duì)于深入農(nóng)村做生鮮品類(lèi)供給和配送的多多買(mǎi)菜而言，它們對(duì)“苦活累活“再熟悉不過(guò)。

其實(shí)，早在多多買(mǎi)菜之前，拼多多已經(jīng)通過(guò)小程序載體和主站來(lái)布局服務(wù)電商，并且已經(jīng)積累起一定的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)。

03

快跑進(jìn)軍本地生活

2019年底，拼多多就在App端和小程序上線火車(chē)票業(yè)務(wù)，初步試水服務(wù)電商。

從商業(yè)模式來(lái)看，火車(chē)票業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有入行門(mén)檻，各平臺(tái)從鐵路公司唯一官方售票平臺(tái)12306獲得授權(quán)，再依托自身沉淀的用戶(hù)流量對(duì)外售票。

開(kāi)賣(mài)火車(chē)票之后，拼多多又在“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)中推出醫(yī)美項(xiàng)目、與航空旅游B2B同業(yè)交易平臺(tái)51BOOK達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)上線“飛機(jī)票”業(yè)務(wù)。

屢次試水后，拼多多在今年大范圍發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)。

今年年初，拼多多旗下社群電商小程序快團(tuán)團(tuán)開(kāi)始測(cè)試本地生活功能，在3月中旬啟動(dòng)本地生活招商，5月開(kāi)始上線本地生活商品；以上海為例，快團(tuán)團(tuán)的入駐品牌達(dá)到90個(gè)左右，餐飲美食品牌超過(guò)40個(gè)。

據(jù)了解，目前入駐快團(tuán)團(tuán)的本地生活商家，幾乎也入駐美團(tuán)、抖音等，但針對(duì)快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)，大部分商家都推出了定制產(chǎn)品，這也是多多買(mǎi)菜引進(jìn)品牌供應(yīng)商的策略之一。

以上海的“小元美家擦窗服務(wù)”為例，快團(tuán)團(tuán)上的標(biāo)價(jià)是170元/10平方米，而美團(tuán)上定價(jià)為225元，適用面積10-15平方米。

左為快團(tuán)團(tuán)，右為美團(tuán)

目前除北京、上海等一線城市外，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)還覆蓋江蘇、浙江、安徽、湖北、廣東、貴州等省。

作為社群拼團(tuán)類(lèi)產(chǎn)品，快團(tuán)團(tuán)依托小程序連接微信的私域流量，其供給來(lái)自不同領(lǐng)域的供貨團(tuán)長(zhǎng)或掌握貨源的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，2022年GMV超過(guò)1500億元，入局商業(yè)模式更簡(jiǎn)單的本地生活幾乎是順理成章。

不僅是快團(tuán)團(tuán)，今年7月，拼多多在APP首頁(yè)“充值中心”入口上線本地生活欄目，入口隱藏極深，商品以各類(lèi)快餐、茶飲連鎖品牌的優(yōu)惠券、充值卡為主，產(chǎn)品種類(lèi)簡(jiǎn)單、下單體驗(yàn)更接近實(shí)物電商的模式。

圖源/拼多多APP

通過(guò)“代賣(mài)優(yōu)惠券”的方式提供類(lèi)本地生活的服務(wù)，這符合拼多多在飽和市場(chǎng)大膽采用“野路子”的風(fēng)格。因?yàn)樵诘胤绞袌?chǎng)，有一批通過(guò)代售肯德基、必勝客等連鎖餐飲代金券而成長(zhǎng)起來(lái)的供應(yīng)商，頭部供應(yīng)商能做到年銷(xiāo)百萬(wàn)元。

當(dāng)前，本地生活賽道已經(jīng)集齊互聯(lián)網(wǎng)“新三巨頭”美團(tuán)、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)，而巨頭之間的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)持續(xù)數(shù)年，拼多多亦是這場(chǎng)馬拉松競(jìng)爭(zhēng)的“種子選手”。

無(wú)論模式如何，拼多多通過(guò)“主站+快團(tuán)團(tuán)+多多買(mǎi)菜”的組合已經(jīng)全面入局本地生活，作為一家具備流量、資金優(yōu)勢(shì)和高效組織力的企業(yè)，拼多多也必然是本地生活領(lǐng)域最值得重視的玩家之一。