出品/斑馬消費

作者/楊柘  

物管企業賣酒，越賣越有？

停牌246天，物管企業康橋悅生活決定賣酒了。日前，公司已和貴州仁懷醬王府酒業成立合資銷售公司，下一步，白酒可能很快就會擺到在管的252個項目中。

物管企業賣酒并不是新鮮事，保利物業、碧桂園服務等都曾將酒類產品銷售作為本地生活業務的重要一環，納入到社區增值服務板塊中。

白酒和物管企業產生關聯，合作形式多種多樣，共同的背景是，基礎物管收入難獲增長，成本壓力之下，盈利水平被壓縮，亟需找到新的增長點，而白酒正是具備高毛利率的商品之一。另外，在白酒行業去庫存壓力下，迫使酒企不斷尋找新的銷售渠道。

在物管企業“動手”之前，多家地產商曾踏進高端酒局，希望能在上下游有所斬獲。不過，“地產酒”的消化局限于圈層內，很難在大眾流通領域做大。

物管企業賣酒，同樣面臨這個問題。居住小區別于其他消費場景，白酒產品怎么進小區，怎么擺上業主餐桌？物管企業不僅需要口碑背書，還需更具性價比的產品，以及對業務模式深入探討和實踐。

物業紛紛賣酒

小區物業向業主兜售商品，現在已很常見，從米面糧油到瓜果蔬菜等，單價不高、便宜實惠，有的還會送貨到家。很長時間以來，這類零敲碎打的業務，未能得到物管企業的重視。

直到最近兩年，在地產行業危機的傳導之下，物管企業管理成本上升，基礎物管收入難增長，盈利空間日趨壓縮，零售業務漸漸成了香餑餑。

日前開始賣酒的康橋悅生活（02205.HK），其近8成在管面積來自第三方，增量空間可想而知，只能另想“辦法”。

2022年，公司物業管理服務、非業主增值服務毛利率分別為16.3%和33%，分別較上年同期增加0.4個百分點、減少2.2個百分點，而包含社區零售在內的社區增值服務業務毛利率高達44%，增加了12.4個百分點。

或正是如此，公司決定牽手仁懷醬王府酒業，做大做強社區增值服務的野心勃勃。

在此之前，公司利用旗下社區購物平臺，已在銷售多種白酒產品，包括五糧液、茅臺等。

從公開信息來看，康橋悅生活此次和醬王府合作，擯棄了過往代銷賺傭金的方式，雙方合資成立銷售公司，在資源、渠道及市場策略上，會捆綁得更緊。

物管賣酒康橋悅生活并非獨一份。碧桂園服務、保利物業等，早已涉足酒類銷售領域。

2020年，碧桂園服務和山西汾酒旗下品牌竹葉青簽約合作；2021年，江記酒莊和碧桂園服務重慶區域合作，聯手打造社區酒館項目，另外，其產品在鳳凰匯、碧樂淘兩大平臺上架。

嘗到甜頭之后，碧桂園服務（06098.HK）去年開始拓展“酒司令”業務，在社區內招募合伙人；今年11月，又與國臺酒業達成戰略合作。死死盯住了885.3余萬戶業主的酒杯。

保利物業早在2021年就開始與瀘州老窖（000568.SZ）合作，將名酒賣進小區。據公開報道，今年以來公司已和洋河、汾酒、古井貢酒和五糧液等品牌展開合作。

有的物管企業更為簡單直接，去年，興業物聯（09916.HK）和糧者酒業合作，不但參與到股權層面，還計劃把酒業便利店直接開到小區里。

白酒怎么賣？

物管企業能夠直接觸達業主，解決酒水銷售最后一公里，也可借此擴大增值服務收入；另一邊，著急去庫存的酒企們，也樂于參與這種新銷售渠道的建設。

不過，物管企業做社區零售，也并非外界想象的那么簡單，各種玩家對小區居民的爭奪無處不在。當前，即時零售崛起，前置倉+30分鐘到家，幾乎可以一站式滿足用戶的所有日常需求，物管企業并不存在絕對優勢。另外，專業白酒電商具有規模優勢，物管企業賣的酒，能比它們價格還低？

除了物管人員通過業主群、線下推廣以及廣告促銷外，目前物管企業銷售酒類產品，主要依賴于自營平臺。

保利物業（06049.HK）近年來先后和多個白酒品牌合作，其各類白酒產品主要在自營平臺和院優品上銷售。

據公開報道，和院優品主要為合作酒企提供平臺和推廣，發貨由廠商或經銷商直接發出。

白酒在小區怎么賣？碧桂園服務提出了新思路——圍繞C端做營銷。

11月中旬，碧桂園服務（06098.HK）和國臺酒業達成合作，雙方稱要直接面對C端用戶開展營銷，打通家庭消費場景最后一公里。

公司總裁徐彬強調，將依托社區服務，為業主提供好酒、真酒和高性價比產品。在簽約發布會上，雙方透露之后賣白酒的主要方式，可能并不限于線上自營平臺，而是利用龐大業主優勢，通過展示、陳列、品鑒、體驗、銷售和組織回廠游等措施，圍繞客戶自飲、收藏、送禮和投資等細分消費場景多元布局，實現白酒從廠到家的新格局。

賣得如何？

物管企業賣白酒固然利潤空間可觀，實際效果并不令人驚喜。

保利物業兩年前就開始孵化白酒銷售業務，目前來看，體量尚小。酒類銷售業務歸屬于社區零售板塊，2022年，公司社區零售收入9.08億元，占社區增值服務收入的29.60%，占公司總收入的6.63%。

碧桂園服務則從未披露酒類銷售數據，可見，目前對公司的收入貢獻還不大。不過，從與酒企密集簽約合作來看，賣酒對公司存在很大的誘惑。

目前大力加碼酒類銷售的康橋悅生活，2022年、2023年上半年，其包括社區零售在內的社區增值服務業務收入均呈兩位數增長。

酒類銷售確實是物管企業的新增長點，且不少企業正在著力培育這一新生意，但普遍面臨的問題是，白酒銷售完全不同于按部就班的物業費收取，依然需要較長培育周期。

相比單價更低、購買頻次更密的紙巾等家庭日用品，白酒偏男性消費，有更強的社交屬性，且居民日常生活中，與物業打交道的多為女業主，如何讓白酒營銷更精準地觸達男業主，也是物管企業需要破的局。