11月28日-30日，聯商網聯合萬商俱樂部在上海舉辦零售商業精細化運營思享會，重點聚焦企業運營力提升，我們邀請了印力、百聯股份、信譽樓、太古地產等零售和地產企業的高管以及行業專家做深度、全面的內容分享，與行業共同探索商業未來運營力提升之路。

在29日的分享會中，信譽樓百貨集團副總裁許勝利做了“信譽之路，服務之精”的主題分享。

他表示，信譽樓的核心價值觀是追求價值最大化,而不是利潤最大化，在維護自己根本利益的同時，切實為所有利益相關者著想。信譽樓追求的是企業持續的健康良性運轉，把企業運行的各個過程做好了，賺錢是自然而然的事情。“視客為友”是信譽樓以信譽為本，切實維護消費者利益的思想基礎上形成的為顧客提供服務指導的思想，也是信譽樓的服務特色和核心優勢的體現。

以下是許勝利的分享（經聯商網編輯）：

尊敬的各位零售伙伴，來賓，大家好。很高興在時至初冬時節在上海相聚，在此感謝聯商網和萬商俱樂部提供的平臺。信譽樓是一個開放包容的企業，也愿意借此平臺為零售業的發展盡綿薄之力。

信譽樓是一家專注于百貨零售的連鎖企業，目前分店主要分布于河北、山東、天津幾個地區，企業成立至今也走過了39個春秋，我們企業的名字叫“信譽樓”，這個名字的由來，我給大家介紹一下。

1984年信譽樓創辦之初，那個時候還處于計劃經濟時代。社會上普遍流傳著“無商不奸、無奸不商”的說法，我們的企業創辦人張洪瑞先生，也是我們的老董事長，請教了商業前輩，這個商業前輩告訴他，“大商不奸”，這個大商不奸觸動了他：“對，都說無商不奸，無奸不商，我偏要來個反其道而行之，以信譽作為自己企業的立身之本。”于是為自己將要注冊成立的商場起了一個自我標榜式的名字——信譽樓，所以信譽樓就種下了企業講信譽的基因。

在信譽樓數十載發展歷程中，服務工作在企業中一直是至關重要的，每一個階段都很重要，接下來我將圍繞信譽樓服務體系的建設重點和大家做一下分享。

信譽樓整體服務今天用三角框架跟大家做一個介紹，這個框架是由文化引領，制度保障，落地運行，三個方面組成，這三個維度也是從理念、制度、行為來實現有效打通，這里有幾個核心的底層邏輯，以道馭術：企業文化總體驅動、指引服務工作的運行、開展；知行合一：文化、制度、行為機制，流程建設到落地有高度的一致性，實現文化制度有效落地；做足過程：服務體系的建設體現的是做內功，只有持續做好過程，才能有好的結果。在信譽樓有句話叫過程做好了，結果就是自然而然的。

一、文化引領

第一方面是服務體系建設文化引領，信譽樓在將近40年發展歷程當中有一個核心因素就是以整體文化參與市場競爭。為了便于大家領會與了解，在此提綱挈領，與大家簡要談一下信譽樓兩大成功秘訣，兩大重點理念，一個落實載體。

多年前就有人問我們老董事長，信譽樓干得這么紅火，有什么秘訣？當時老董事長就通過思考總結了兩點：

第一點是切實為他人著想。信譽樓切實為所有利益相關者著想，包括員工、顧客、供應商、各界朋友。（重復博弈實驗表明，最大的贏家是那些從一開始就為他人著想的人。）這一條也是我們信譽樓的核心價值觀，真正做到了落實了，對方也會為你著想。

第二點是把主要精力放在做企業而不是賺錢上，注重全員素質提高、人力資源開發、企業體制、機制和文化建設、 戰略管理。 信譽樓追求的是企業持續的健康良性運轉，把企業運行的各個過程做好了，賺錢是自然而然的事情。

我們今天呈現的服務，包括零售運營過程當中人員業務等重要板塊，都是在遵循這兩點基礎上開展的。

結合以上兩大成功秘訣，其中涉及服務相關的指導理念有兩點。理念一是信譽樓的核心價值觀，追求價值最大化，而不是利潤最大化，在維護自己根本利益的同時，切實為所有利益相關者著想。理念二是經營宗旨，以信譽為本，切實維護消費者和供應商的利益。

信譽樓的經營辯證法是什么？一心想賺錢的路越走越窄，只有誠心誠意為消費者和供應商著想，財源才會滾滾而來。

這兩大理念的落地，切實為消費者著想，切實維護消費者利益，共同指向了一個落地載體，也是接下來給大家所講的服務體系建組織，定制度，做運行所圍繞的核心，那就是我們企業核心服務理念“視客為友”。“視客為友”是信譽樓以信譽為本，切實維護消費者利益的思想基礎上形成的為顧客提供服務指導的思想，也是信譽樓的服務特色和核心優勢的體現。

在信譽樓近40年的發展歷程中，“視客為友”從孕育到萌芽再到成長發展經歷了四個階段，這四個階段也是信譽樓服務的發展史、建設史。

第一個階段，是從1984年-1996年，這個時期信譽樓的服務強調講誠信，買賣不欺。1984年起名信譽樓，就表明了講誠信的決心和信心，堅定的舉起了信譽大旗。1985年元旦信譽樓掛牌營業，

一開業信譽樓就推出了“五試一退”，那個時候因為是計劃經濟，是賣方市場，商品短缺，流行貨物出門概不退換，信譽樓就打出“五試一退”，比如說自行車試騎三天，化妝品可以當面試用，出現商品質量問題憑發貨票可以退換等。

1986年，信譽樓開出了第一張信譽卡，有效解除了顧客擔心上當受騙的后顧之憂。因為當時是隨貨開發貨票，發貨票如果買的東西多了就寫不開了，那時候就想，要有一個憑證，因為我們叫信譽樓，所以就起名信譽卡。

1987年，信譽樓制定了經營信條，其中規定三包措施是對我們工作過失的補救，優先熱情接待好退換貨的顧客是我們應盡的責任。

1994年，信譽樓提出了“平抑物價商家有責”，因為當時有一個歷史背景，把平抑物價作為自己義不容辭的責任，同年信譽樓公開發表了《信譽宣言》。

1995年，進一步制定了接待退換貨的四個步驟，后來公司又制定完善了一系列退換貨的規定。

1996年，設立了退換貨接待處，當時一成立就告訴工作人員，要切實站在顧客的角度去解決問題。經過全體信譽樓人對誠信的執著維護，信譽樓當時在顧客心目中形成了信譽的象征，服務的榜樣，價格的標尺，購物的向導，這樣的標簽。

第二個階段，1996年信譽樓明確提出了“視客為友”這個概念，也是今天講的核心。都說信譽樓的服務有什么特點？信譽樓的服務是視顧客為親朋好友的服務。因為受當時流行的影響，信譽樓有一個宣傳語，就是“到信譽樓當一回上帝”。老董事長總是覺得不對勁，因為上帝高高在上，他是神靈，而且這是一個舶來品，咱國人不太相信這個，不符合國情。

直到1996年，當時業校課老師，也是我們信譽樓商業培訓學校終身榮譽校長王國選老師出了一個題目：當顧客向柜臺走來的時候，你首先想到的是什么？當時員工從各自的角度有不同的回答，這個時候老董事長快步走上臺，說：“我們一直要求要站在顧客的立場上看問題，為顧客利益著想。怎樣才能做到這一點呢？很簡單，

當顧客面向柜臺走來時，你就當成是你的親人、同學、朋友來了，把顧客當親友一樣去接待，并切實為他人著想讓我們同顧客的親友關系越來越親、越來越近。 ”這個觀點得到了全體員工的認同，當時王國選老師就給簡稱起個名叫“視客為友”，這樣信譽樓的“視客為友”理念就正式形成了。

為了讓員工將“視客為友”真正理解并落實到行動，企業不斷地進行宣講強化，對問題進行糾偏。一心想賺錢的路越走越窄，只有誠心誠意為消費者和供應商著想，財源才會滾滾而來，這就是信譽樓的經營辯證法。

第三個階段，1998年服務上明確了我們不是賣什么的，我們是幫助顧客買什么的，進一步，明晰了導購員的職責，就是為顧客當好參謀，幫助顧客買到適合的商品。當時，為了確保落實采取了幾項措施：第一、1999年就把售貨員的名字改成了導購員，售貨員是以賣貨為中心，而導購員是以顧客為中心，幫他做選購；第二、員工的收入不與銷售額掛鉤，這是公司確保員工一心一意幫助顧客買到適合商品的重要措施；第三、發動全員站在顧客立場上挑毛病（挑商品毛病），這是幫助顧客買到適合商品的另一種有效方式。

第四個階段，2001年市場變化日新月異，顧客需求也不斷升級，信譽樓又提出為顧客提供解決問題的方案。通過深入了解顧客需求，為顧客提供整體解決方案，幫顧客全方位的解決問題，進而幫助顧客提高生活質量。為此信譽樓推出了一系列工作，包括強化商品知識學習，搭建商品知識平臺；編寫和有效利用說明書及POP廣告；完善退換貨標準；開展商品的試穿、試用、試吃、試戴，讓顧客近距離體驗商品；開展各種文化主題營銷活動，讓顧客有好的體驗，增強顧客的粘性。

隨著網購時代的到來，商業環境和顧客的購物模式、購物習慣發生了很大的變化，如何體現實體店的服務優勢成為了經營中一個重中之重的問題。為了進一步凸顯信譽樓服務特色和優勢，打造強大的服務力，我們的總裁張建港在2020年提出要為顧客創造感動，讓顧客能擁有更多傳遞情感和溫度的購物體驗，通過面對面的服務讓顧客體驗到更多的驚喜與可靠性。2022年，總裁再次提出“視客為友”內涵的核心是買賣一條心，推動全體干部員工從本質上理解并深入踐行“視客為友”，為顧客提供有溫度的服務。2023年信譽樓整體推進了打造真誠、專業、有溫度的賣場相關服務工作，深化“視客為友”的落實。

大河奔流，涓滴匯聚，文化引領知行合一。信譽樓的服務體系建設就是在信譽樓的文化不斷引領之下與時俱進的。以信譽為本，在一代代信譽樓人思想中統一和扎根，“視客為友”在一代又一代信譽樓人的行動上得到切切實實傳承，實現文化引領是服務體系建設中最為根本的一環，這就是前面所講的以道馭術的體現。

二、制度保障

信譽樓是管理型的企業，幾十年發展的過程中不斷進行管理機制的完善和升級，概括信譽樓的機制建設就是建組織，定制度加良好運行。接下來分別和大家分享一下在服務體系建設方面，我們是如何建組織、定制度的，從五個方面與大家分享。

1、服務組織的建設。集團設綜合管理部，綜合管理部第一職責就是對服務的管理。門店系統，每個門店總經理直接下屬有1名綜合管理部經理，主管門店的服務，運營經理和商品部經理是前勤，事業部架構對于前勤柜組主任和星級導購員提供專業技能方面知識，也就是說集團有專門的科室進行管理，又有事業部專業支持，共同作用到接待顧客的柜組主任和星級導購員。我們內部有一個分工，門店主要是負責“視客為友”落實，而事業部就輸出專業給前勤賦能。

2、薪酬制度保證。信譽樓有幾個特點可能和業內有很大的不同，首先是員工收入不與銷售額掛鉤，是公司確保員工“視客為友”買賣一條心的重要措施，避免員工因為追求銷售額而出現強行推銷、不如實介紹、爭搶顧客等影響顧客滿意度的問題，這也成為了信譽樓的一個特色。這時候大家可能會有一個好奇的問題，沒有銷售提成，員工服務積極性驅動來自哪兒？我們還有兩個薪酬制度，對于這個問題也有一個比較好的解決。

比如說星級導購員的評定（星級優秀導購員），從一星一直到五星。在信譽樓一線導購員分為七個級別，1-2級是普通員工，3-7級是1-5星優秀導購員，各級都有清晰的調資標準，評價的標準主要有兩個維度：員工專業化水平，服務顧客滿意度，這樣的標準讓員工們聚焦于用心研究本職，去研究如何更好的服務顧客，避免因銷售壓力帶來困擾，把關注點真正放到更好的研究顧客需求上。在落實“視客為友”過程中體會到工作的價值感、成就感，在服務過程當中體現溫度與活力。同時不斷打造和發揮名鶯效應，讓優秀帶動更多的優秀。

另外，星級員工的待遇是具有激勵性的，優秀導購員可以享受公司給予的優秀導購員補貼和股份分紅。目前信譽樓有8900名優秀導購員，在自有員工中的比例很高。對于信譽樓來講，優秀導購員是一筆非常寶貴的財富，他們是服務的標桿，也是為企業積累忠誠顧客的寶貴資源。

還有一個做法是“視客為友”補貼的設置。為了進一步落實“視客為友”服務理念融入到員工的日常工作，2016年公司出臺了“視客為友”專項補貼的政策，凡是能在工作中踐行好“視客為友”的員工，每月均可享有公司給予的400元“視客為友”專項補貼。相反如果員工日常服務中出現了不“視客為友”的行為，經落實當月補貼也被取消。“視客為友”專項補貼的設置進一步促進了“視客為友”的落地效果。

3、制定落實“視客為友”的具體做法。集團整理出落實“視客為友”的具體做法，將相對抽象的服務理念具化融入到員工日常的接待行為中，共分為五大部分，從服務意識到專業技能，從售中到售后，詳細的闡述了員工在接待過程中如何做才算是踐行好了“視客為友”。

圍繞顧客需求，站在顧客的角度上推薦商品或提供解決問題的方案，而不是單純以銷售為目的，不合適的不賣，能維修的不賣，能少賣的不多賣，賣合適的不賣貴的或者便宜的，不讓顧客吃虧，比如稱重時對顧客選購商品的品質做好把關，帶湯商品稱之前先瀝水，顧客剛買的商品在員工視線內打碎，主動為顧客換新等。

信譽樓全體干部員工按照“視客為友”的具體做法，用心踐行“視客為友”為顧客創造感動。

4、制定退換貨的原則、制度和接待標準要求。凡我們認為可能是顧客的原因造成的退換貨，同時說明也有可能是我們的原因造成的。對這種情況，認定是我們的責任，傾向顧客解決，不讓顧客吃虧。1) 當遇有顧客認定導購員對商品的缺點、注意事項沒介紹，而導購員說介紹了的情況，認定導購員沒介紹。2) 當遇有界定不清是顧客的原因，還是售前、售中檢查不到位造成的問題時，認定是售前、售中檢查不到位。3) 高價位商品出現問題后，我們要勇于承擔責任。以上原則明確寫在我們《員工手冊》上，是每一位信譽樓人解決退換貨的基本原則。

在以上制度落實的過程當中，我們不斷對員工強化，信譽樓認為三包措施是對我們工作過失的補救，應堅信顧客買商品是為了用，而不是為了退。要相信顧客中的絕大多數，借機占便宜的人是少之又少的，我們不應該因萬分之一而動搖信念，影響接待好九千九百九十九；顧客抱怨是我們改進工作的最好契機，把對的一面讓給顧客，讓顧客在信譽樓得到全方位的滿足。

信譽樓對于退換貨標準定期審視完善，不斷對維護供應商利益的維度進行優化升級，很多是超過國家標準的。除了柜組人員要嚴格按退換貨標準和要求給顧客解決退換貨問題外，凡是顧客要求超出柜組退換貨職權范圍的，員工會第一時間將顧客領至退換貨接待處，本著不讓顧客吃虧的原則，為顧客妥善解決。

下面給大家介紹一下接待退換貨顧客的四步驟。雙手接過商品，誠懇道歉，詢問原因，妥善處理。這四個步驟有先后順序。

為什么第一步、第二步要先接過商品然后道歉，而后才是第三步詢問原因呢？因為一般顧客來退換商品大都分兩種情況：第一種情況是商品出現了質量問題，給顧客造成了不便。這樣的顧客來時往往會帶著情緒，導購員先接過商品，先道歉，這就表明了一種態度，一種愿意解決問題的姿態，顧客的情緒就會平靜的多，這樣問題也會容易得到解決；第二種情況是商品本身沒有什么問題，是因為導購員沒有給顧客做好推薦，或者顧客有別的原因不想要了，這時顧客一般不會埋怨導購員，但多少會有一些歉疚的心情，導購員接過商品并道歉的話，會打消顧客的不好意思更加拉近雙方的距離。同時，公司也明確要求，在同時面對“買貨”和“退換貨”的顧客時，要優先熱情接待好退換貨的顧客。

5、制定《違反視客為友行為的處理細則》。制度需體現獎罰分明，才能令行禁止。此細則中明確規定了各種違反“視客為友”行為的處罰措施，輕則扣除當月“視客為友”補貼，重則被降級、被辭退。制定嚴格制度的目的不是為了處罰，而是為了幫助員工清晰紅線、減少犯錯，強力地明確公司導向。

三、落地運行

給大家分享一下信譽樓都采取了哪些方式方法做好過程管理，有六個方面的舉措：

1、出書籍，搭平臺。為了讓服務理念能夠深入人心，便于各店各級干部員工的學習應用，公司搭建了相關的服務理念書籍平臺、視頻操作平臺，包括

《信譽樓服務發展史》、《視客為友案例選 編》、《信譽樓人》專題版塊、 “貼心服務平臺”等。這些平臺的搭建，既是大家學習的資源 和工具，同時也確保了全體干部員工在學習、 實踐過程中能夠統一思想，統一共識。

2、反復培訓與宣講。信譽樓非常注重企業文化傳承和干部員工素質能力提升，自開業至今，一直致力于教學型組織建設。每家店和每個事業部均設有專職的培訓部經理和培訓教室，為了讓員工們能夠不斷地深化和統一“視客為友”的思想，對于服務理念的宣講和傳承，也設置了多層次、多形式的培訓，并形成了長久的學習機制。2023年3-10月份，集團各店共開展“視客為友”理念培訓課程360多節。

3、標桿樹立，營造氛圍。各門店通過組織演講比賽、技能比賽、表彰表揚等多種形式去樹立標桿營造氛圍。就在本月10日，信譽樓組織對43家門店層層篩選出的209名服務優秀個人、43個優秀團隊進行了表彰，其中包括柜組主任、導購員、供應商導購員，停車場、超市送貨、保潔等服務相關崗位，集團最高層領導親自為優秀人員頒獎，這是對優秀員工服務貢獻和價值充分的肯定，也是激發員工、團隊在服務工作上的熱情、提升員工榮譽感、營造重視服務、研究突破服務比學趕幫超的氛圍。

4、行為和成果的評估檢視。這里主要講兩個檢視方法：

第一個是暢通顧客的反饋渠道。信譽樓認為顧客反饋是我們改進工作的契機，因此各店在顧客反饋渠道的豐富上做了很多工作。目前的渠道包括電話熱線、服務中心、意見建議本、顧客心聲小程序、公眾號、總經理信箱、總裁信箱等，并在各店進行了明確的公示和宣傳。顧客的反饋渠道是檢視員工行為落地的有效形式，員工做的好顧客會通過以上渠道表揚，員工做的不好顧客也會利用以上渠道進行投訴。

第二個是神秘顧客體驗，為了更好的檢驗員工“視客為友”的踐行效果，除了接受顧客反饋外，更重要的是建立評估機制。為此從2012年信譽樓就開始采用神秘顧客體驗的方式，通過邀請真實顧客，組織內部員工扮演神秘顧客等形式對員工的接待過程進行體驗。截止當下，各店已經形成例行，各店每月組織體驗均在100例以上。神秘顧客體驗的形式能夠有效檢視員工實際行為落地情況，幫助企業清晰服務現狀，指導服務推進方向。

5、明確紅線，嚴肅表態。公司通過檢查、評估、回訪、接受反饋等渠道，一旦發現有違反“視客為友”的行為，將給予嚴肅的處理，并進行通報學習，讓大家引以為戒。通過明確表態，讓干部員工不斷感知：“視客為友”是我們必須做好的，任何不視客為友的行為在信譽樓都將受到打擊。

6、抓核心層面人員。在以上服務管理不斷推動過程當中，對于核心層面的人員管理清晰聚焦，有針對性發力。上面提到了星級導購員的層面，下面還有兩個層面。

一是干部層面：公司專門制定了《事業部、項目部經理服務相關要求》，并對執行效果做跟進，呈現優秀的同時，通過調查問卷組織門店干部員工共同做好監督。

二是供應商導購員層面：目前信譽樓有將近10000名左右的供應商導購員。信譽樓整體推進，從供應商導購員的招聘入職到離職的整個過程全部視為自有員工一樣規范管理、全面推進對供應商導購員的關注關愛、表揚激勵，讓他們在信譽樓找到和員工一樣的歸屬感，讓供應商導購員一樣可以做好視客為友。

回顧一下，以上圍繞信譽樓服務體系建設給大家從三個角度做了闡述和分享。

文化引領，與大家分享的信譽樓成功的兩大秘訣，兩大理念，一個落實載體，這是服務體系建設的指導思想和核心。制度保證，與大家分享了信譽樓服務管理的組織架構設置，以及圍繞企業文化所制定的一系列制度規定，這是讓文化得以落地的基礎，是服務管理機制運行的有力工具。落地運行中建平臺，做培訓，樹標桿、做檢視、做表態、抓核心，幾個維度和大家分享了讓理念制度落地的一些方式方法。回到最初所說的充分實現理念、制度、行為有效打通，以道馭術、知行合一，做足過程。把精力放在做企業而不是賺錢上，切實為消費者和員工著想，服務體系的建設將為我們創造無限的感動和驚喜。

市場瞬息萬變，隨著時代的發展，市場對于零售人也提出了更高的期待與要求，我們將一如既往，堅持以理念為指引，以顧客為中心，以人員成長為動力，以做好過程為途徑，將視客為友進行到底，不斷前行！

以下為問答環節：

提問：對于購物中心來說，導購員大部分是品牌的員工，在規范非自己員工上面是如何具體的落地？有怎樣正向激勵的政策，能夠讓他按照我們的要求來執行？

許勝利：信譽樓90%以上的項目是自營，信譽樓4萬名員工，25%是供應商人員。原來供應商人員我們也是不怎么管，但是隨著人數的增加直接影響到顧客對于企業品牌的感受，我們做的第一個動作就是把供應商導購員一視同仁，把他當成自有員工。開展第一項關注關愛供應商導購員，發現供應商導購員的要求和需求是很低的，只要企業對他有足夠的尊重就可以，他們的狀態也是越來越好。而且我們有各種形式，比如說與供應商導購員座談，有時候邀請他的老板一塊座談，包括幫供應商導購員爭取一些福利政策，讓供應商老板與我們的思想價值觀越來越一致，主要還是以人為本。

聯商網備注：近期，聯商網與信譽樓進行了深度溝通，將會把信譽樓的規范和標準整理出來，共享給全行業做一個引導標準，并將信譽樓的好服務案例，整理成資料冊，貢獻給行業，以期能夠推動中國服務行業水準的提高，這也是我們將服務論壇持續推進下去的一個初衷，真正希望中國零售服務水準更上一個臺階。