來源/未來跡

撰文/向婷婷

11月1日，雅詩蘭黛集團公布了2024財年第一季度（2023年7月1日-9月30日）關鍵財務數據。

報告期內，雅詩蘭黛集團凈銷售額下降10%至35.2億美元（約合人民幣257.6億），凈利潤為3100萬美元（約合人民幣2.27億），去年同期凈利潤則為4.89億美元。

這份新財年第一季財報解釋稱，業績下降主要是由于公司亞洲旅游零售業務的預期壓力，以及中國內地高端美容產品整體復蘇速度慢于預期。

考慮到外部不利因素的增加，雅詩蘭黛下調下一季度的業績預期：預計2024財年第二季度的凈銷售額將比去年同期下降9%～11%，全年凈銷售額預計將在-2%～1%之間浮動。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德在評論這一業績時表示：“2024財年，我們將繼續聚焦推動市場增長，包括恢復美國市場增長，實現亞洲旅游零售庫存正常化，并在中國持續擴大高端美妝市場份額。2025和2026財年，我們將進一步加速實施利潤恢復計劃，強化盈利能力。”

01

護膚降21%

但LE LABO、TOM FORD增長強勢

按業務部門看，在護膚、彩妝、香水、護發四大業務部門中，銷售占比最大的護膚業務下滑幅度最大；彩妝、香水部門保持穩定，M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧則實現增長；護發業務下滑。

截自雅詩蘭黛集團財報

報告期內，護膚業務錄得凈銷售額16.38億美元（約合人民幣119.87億元），同比下滑22%。是四大業務部門中下滑幅度最大的業務。雅詩蘭黛集團認為，護膚業務的下降反映了中國內地高端美容市場的整體復蘇速度緩慢，在此背景下，雅詩蘭黛、海藍之謎的凈銷售額紛紛下滑。

The Ordinary和M·A·C業績表現出色，在全球和各個地區的凈銷售額都實現了兩位數的增長。這兩個品牌的增長部分抵消了雅詩蘭黛、海藍之謎的業績下滑。

彩妝業務凈銷售額同比增長1%，為10.63億美元（約合人民幣77.79億元），其在美洲和亞太地區實現高個位數增長。M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧都實現了增長，其中，Too Faced、TOM FORD的凈銷售額均增長了兩位數。由于品牌在亞洲旅游零售業中面臨的挑戰，雅詩蘭黛凈銷售額下降，一定程度上抵消了其他品牌的增長。

香水業務錄得凈銷售額6.37億美元，同比增長5%，業績得益于美洲和亞太地區的兩位數增長。

從品牌看，Le Labo和TOM FORD表現出色，在財報中獲得表揚。其中，Le Labo的凈銷售額實現兩位數增長，在每個地區均有所增長。該品牌的主打產品如 Another 13 、 Santal 33，以及其「城市限定系列」在各個地區大受歡迎。

此外，護發產品凈銷售額下降7%。該部門的業績主要由Aveda和Bumble驅動，但Bumble報告期內在北美地區表現疲軟。

02

亞太市場下滑3%

但中國線上表現出色

分地區來看，雅詩蘭黛僅在美洲地區實現業績8%的增長至12.08億美元，其余地區均出現同比下滑。

1.歐洲、中東和非洲地區（EMEA）下滑幅度最大，亞太區直營業務獲兩位數增長。

具體來看，在報告期內，雅詩蘭黛集團在美洲地區的凈銷售額增長6%，但營業利潤出現虧損；歐洲、中東和非洲地區（EMEA）同比實現銷售額12.52億美元（約合人民幣91.62億），下滑幅度達26%；而中國市場在內的亞洲/太平洋地區有機凈銷售額同比下滑3%，至10.58億美元（約合人民幣77.42億）。

對于亞太地區的下滑，雅詩蘭黛表示，主要受中國內地整體高端美妝市場復蘇慢于預期帶來的不利因素影響，部分被以中國香港特別行政區、日本和澳洲為首其他市場的增長所抵消。此外，雅詩蘭黛集團的直營業務在全球范圍內表現出色，其中亞太區表現尤為突出，銷售額錄得兩位數有機增長。

2.香水、護發業務在中國市場表現強勁，祖瑪瓏、Tom Ford拿下天貓雙11預售TOP2。

在中國內地市場，護膚業務的下降導致了整體業績的下滑。不過，得益于高端香水品牌Le Labo（勒萊柏）和高端護發品牌Aveda（艾梵達）的增長，香水和護發業務在報告期內表現良好。彩妝品類的凈銷售額基本持平，來自TOM FORD（湯姆福特）的兩位數增長抵消了MAC（魅可）和Estée Lauder（雅詩蘭黛）的下降。

不可否認的是，雖然雅詩蘭黛集團在中國市場面臨前所未有的挑戰，但旗下各品牌尤其是高端品牌在中國市場仍有很好的基本盤。

在剛剛過去的雙十一天貓預售中，在護膚/彩妝/香水各品類榜單中，集團旗下均有多個品牌在列。

彩妝類目中，雅詩蘭黛、M·A·C、BOBBI BROWN芭比波朗分別排名第4、第8、第18位；美容護膚品類中，除排在第四位的雅詩蘭黛外，高奢美妝品牌La Mer海藍之謎位列第八；而在香水類目中，祖瑪瓏、Tom Ford更是分別拿下榜單的TOP2。

圖源天貓大美妝

雅詩蘭黛集團認為，中國市場是其贏得高端美妝市場的關鍵所在。

03

重建盈利能力

中國市場是關鍵

根據國家統計局發布的2023年9月社會消費品零售數據，2023年9月的零售總額為39826億元，同比增長5.5%。1-9月社會消費品零售總額達342107億元，同比增長6.8%。

就化妝品類而言，9月單月化妝品類零售額326億元，同比僅增長1.6%，不及大盤增速。此外，1-9月份化妝品類零售市場總額累計達到2966億元，相比2022年增長6.8%，相比2021年增長5.78%。

正如各大外資企業財報中所共同提到的那般，盡管復蘇不達預期，但可以肯定的是中國市場仍然潛力巨大。因此，即使業績不佳，雅詩蘭黛仍在積極調整來應對競爭。

一是以營銷為驅動，構建與強化品牌形象。

報告期內，雅詩蘭黛、海藍之謎、Dr.Jart+蒂佳婷等多個品牌進行了產品上新以及相關營銷活動，進一步強化品牌形象定位。

代言人方面，9月20日，旗下頂級奢侈護膚品牌LA MER海藍之謎，隆重宣布全智賢擔任全新品牌大使；10月30日，Dr.Jart+蒂佳婷官宣韓國偶像團體ENHYPEN成為品牌全球代言人。

二是以產品為驅動，加速品牌的年輕化、本土化。

9月初，雅詩蘭黛推出全新紅石榴系列，包含潔面、水乳、面霜等。系列產品以青春鮮活的粉色包裝，一改品牌往日的白金配色。據悉，紅石榴系列是專為亞洲年輕群體研制的產品，并且聚焦當下火爆的純凈美妝賽道。

除了雅詩蘭黛品牌的這次大跨度創新，旗下另一支柱品牌海藍之謎至今仍衛冕“中國高奢美妝第一”，并同樣在9月舉辦「海藍之謎緊塑刀精華」新品發布會，系統呈現產品的科技美學。該抗老新品研發靈感源于好萊塢專業醫美整形科技，應用了「V-LIFT緊V塑型科技」。功效之外，海藍之謎為傳達由內到外的上揚之美，還邀請了好萊塢女星Maggie Q現場互動，以及健身達人帕梅拉在線示范。

不僅如此，高端彩妝品牌芭比波朗上線全新「鎏金舞會」圣誕限量系列，包含12色鎏光盤、雙色掌心盤、三色光影盤、絕色奢金棒等的多款產品。

而這些創新背后的支撐來自雅詩蘭黛集團在科研領域的雄厚積累。更早的7月，雅詩蘭黛公布了最前沿的皮膚抗衰科技——“色提因™科技”的最新研發成果，并且已將其應用到高端產品白金系列中。

“中國市場業務穩健，我們一直并將持續為其提供支持。在中國建立的研發中心，賦予了我們更強的本土研發能力，我們將不斷投資這個至關重要的市場，以期實現長期增長。”雅詩蘭黛集團表示。

由于集團和市場的復蘇速度慢于預期，雅詩蘭黛集團計劃加快并擴大利潤恢復計劃，以達到公司在2025財年和2026財年逐步重建利潤率的預期。

事實上，外資美妝企業在中國市場面臨著普遍的挑戰——來自本土品牌的競爭、消費升級迭代等等，而雅詩蘭黛是其中的典型代表企業。今年是雅詩蘭黛進入中國的第30年，在這個特殊節點，在中國市場業績“翻盤”將是集團能重建盈利能力的關鍵。