來源/全天候科技

撰文/劉寶丹

馬云回國、阿里分拆、張勇去職……，2023年的阿里巴巴震蕩不息，重新回歸的十八羅漢之一戴珊，在這場風(fēng)暴中接過權(quán)杖，執(zhí)掌獨立后的淘天，試圖力挽狂瀾，重現(xiàn)電商之王的榮光。

作為阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘天這幾年被拼多多、抖音等搶去了很多風(fēng)頭，增長也在放緩，這是張勇離開的根本原因，也是戴珊的發(fā)力點所在。

在馬云的“回歸淘寶”指導(dǎo)下，今年的雙十一，淘天作為首創(chuàng)者，在這個電商平臺貼身肉搏的最大戰(zhàn)場，迎來反擊的機(jī)會。戴珊祭出一系列新招，借助“價格力戰(zhàn)役”爭奪全網(wǎng)定價權(quán)，直指拼多多的核心。

不過，今天的互聯(lián)網(wǎng)、電商江湖，早已不同以往。京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……，每一個都是強(qiáng)悍的對手，淘天要想在前所未有的競爭中守住老大地位，并非易事。

15年前的第一屆雙十一，戴珊就在現(xiàn)場，見證過那驚人的爆發(fā)。現(xiàn)在，她必須重新找回主動權(quán)。

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出擊

這是阿里分拆后淘天的首個雙十一。

10月20日，淘天特意舉辦了一場三年來最盛大的發(fā)布會，并公布了今年雙十一的策略，低價成為核心。

具體來看，除了滿300減50，淘天首次推出官方立減，幅度在15%以上，淘寶直播還推出“閃降”活動，提供最低價。根據(jù)淘天數(shù)據(jù)，超8000萬熱銷商品降至全年最低價。

戴珊發(fā)起的這場價格力戰(zhàn)役的關(guān)鍵，是給商品價格做評級，據(jù)此分發(fā)流量，最高的五星代表全網(wǎng)最低價，商家無需付費，就可以獲得淘寶的大量流量。

直接給最低價商家灌流量，這也是拼多多的打法，淘天用真金白銀向?qū)κ职l(fā)起反攻。這也意味著，淘天做好了短期犧牲利潤的準(zhǔn)備。

值得一提的是，為了給商家引流，淘天還和騰訊達(dá)成世紀(jì)大“和解”，首次接入微信廣告渠道。

大力度促銷的背后是淘天的焦慮。過去兩年，受到電商增長放緩和新勢力崛起的雙重影響，淘天業(yè)績持續(xù)下滑。

根據(jù)財報，去年二季度開始，阿里的中國商業(yè)收入連續(xù)四個季度出現(xiàn)輕微下滑，尤其是代表國內(nèi)電商廣告和傭金收入的客戶管理收入（CMR）持續(xù)下降，降幅高達(dá)10%、7%、 9%、 5%，這是淘天最核心的收入來源。

今年3月，馬云回國，開始打破這種被動局面，他主導(dǎo)進(jìn)行了阿里史上最大的一次組織變革，淘天從集團(tuán)獨立出來，聚焦主業(yè)，不再為虧損的本地生活和國際業(yè)務(wù)等輸血。

此外，馬云還給淘天指明了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的三大方向。

基于此，重新出山掌舵淘天的老將戴珊，將中小商家放在了最重要的位置。中小商家是低價市場的主力，也是拼多多崛起的關(guān)鍵力量。

戴珊迅速將淘天旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆成三大部門，即品牌業(yè)務(wù)、中小企業(yè)、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，全面服務(wù)不同類別的商家。

戴珊還花了很多時間傾聽商家的意見。過去半年，她帶著各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人去廣東潮汕產(chǎn)業(yè)帶做了一次密集調(diào)研，又在客戶日將商家請進(jìn)公司，當(dāng)面聽取他們的訴求。

這些努力取得了成效。數(shù)據(jù)顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月時間商家入駐總數(shù)已超去年半年，其中，42%是制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)則顯示，淘寶APP在2023年二季度的月活達(dá)到8.77億，居電商APP第一。

而本次雙十一，是15年以來參與玩家數(shù)量最多的一次。

有資深電商人士認(rèn)為，淘天的這套打法直指拼多多，一方面想要重建用戶低價心智，一方面可以迅速做大電商規(guī)模，重現(xiàn)王者之風(fēng)。

根據(jù)淘天數(shù)據(jù)，10月24日晚，天貓雙十一開啟預(yù)售，1小時內(nèi)，1300多個品牌的成交額增長超過200%；淘寶直播四小時內(nèi)破億直播間數(shù)量超過12個。這說明，淘天雙十一大促的策略已經(jīng)初步體現(xiàn)在銷售成果上。

戰(zhàn)果如何還要等大促結(jié)束，對手們都亮牌之后，才會最終揭曉。不過，作為阿里最有權(quán)勢的女人，戴珊的種種動作皆預(yù)示著，淘天已經(jīng)發(fā)起全面反攻了。

02

鏖戰(zhàn)

淘天雷霆出擊的背后，是中國電商市場的戰(zhàn)況激烈，今年的雙十一更是巨頭紛紛下場，存在感超強(qiáng)的一次雙十一。

馬云時代的淘天難逢敵手，但今時不同往日，戴珊面對的是一群更加年輕和進(jìn)取的對手，淘天一家獨大的市場地位已經(jīng)被動搖。

高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額，已經(jīng)從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

形勢的嚴(yán)峻還在于，電商市場逐漸從增量發(fā)展進(jìn)入存量階段，發(fā)明了不同玩法的拼多多和抖音的業(yè)績增速卻遠(yuǎn)高于淘天。

以拼多多為例，華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長25%，高于行業(yè)平均水平，預(yù)計三季度增速為22%，仍將大幅領(lǐng)先行業(yè)。

抖音增勢同樣迅猛。9月27日抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV同比增長超過140%。

接近抖音的人士表示，今年以來，抖音電商同樣保持著高于行業(yè)的增速。

而淘天（淘寶和天貓）一季度線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，雖然二季度實現(xiàn)正向增長，但從營收僅增長了12%來看，增幅應(yīng)該并不大。

資本市場也顯示出了擔(dān)憂。從股價反應(yīng)來看，截至10月30日收盤，阿里巴巴美股市值2117億美元，今年以來跌了13.05%，而拼多多市值1385億元美元，漲幅為29.6%。

除了京東和拼多多，抖音、小紅書、快手也一改此前小試牛刀的態(tài)度，發(fā)起更猛烈的沖擊，一場電商混戰(zhàn)已經(jīng)開啟。

目前，雙十一已成全網(wǎng)比拼最低價、爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。京東將主題定為“真便宜”，簡單直接打價格；拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法；抖音也推出官方立減和補(bǔ)貼。

10月24日，京東、海氏、李佳琦圍繞“底價協(xié)議”的爭議和糾紛，便是一場對低價定價權(quán)的公開博弈。

要想在這樣貼身肉搏的戰(zhàn)場取勝，對淘天來說，難度可想而知。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，由于抖音和小紅書等平臺具有強(qiáng)大的社交屬性，可以通過社交分享和互動來吸引更多的消費者，增長潛力更大。

不過，從體量上說，內(nèi)容電商距離綜合電商平臺還有不小的距離，想要撼動傳統(tǒng)電商巨頭的地位，并非易事。

淘天在電商行業(yè)摸爬滾打20年，在用戶和商戶方面有著深厚的積累，戴珊重新調(diào)整戰(zhàn)略方向后，在主場發(fā)起全新攻勢，無疑將再次攪動電商市場格局。

新的風(fēng)暴正在形成，多方力量角逐之下，電商市場將不可避免迎來大洗牌；命運的齒輪開始重新轉(zhuǎn)動，作為馬云的學(xué)生和追隨者，戴珊也迎來自己在阿里的主場時刻，她必須全力以赴。