來源/DT商業觀察

撰文/張晨陽

雙十一臨近，消費氛圍愈加濃厚，品牌們的花式營銷和聯名動作也愈發頻繁。

DT編輯部的小美一邊沖浪一邊種草，被一個有趣的聯名吸引了注意。

最初，小美是在B站上刷到了《夏范配施萍》的視頻，被諧音梗和劇情吸引，看完才恍然大悟，這是B站的“電子榨菜成真了”的宣傳片——電子榨菜大戶B站，和榨菜界頭牌烏江，來了次聯名合作。

圖片來源：B站截圖

就在上周（10月19日），“電子榨菜”聚集地B站和烏江榨菜聯名推出兩款包裝煥新的產品（線上發售的烏江榨菜量販裝和線下發售的70g常規裝），并附帶其他周邊、抽獎、線下快閃店等多種玩法。

B站推出了創意短片《夏范配施萍 | 在一起，才真香！》，把下飯視頻擬人化，“夏范”、“施萍”化身為男女主人公演繹一段故事，意思是：代表下飯的烏江 x 代表視頻的B站，在一起才真香。

另外，B站把用戶在用餐時段的高播稿件，制成“下飯片單”，印在了榨菜的實體產品包裝上，主打“實體榨菜+電子榨菜”才真香。

《DT商業觀察》通過數據分析，這次聯名是怎么火的？年輕人為何買單？給品牌帶來了什么？

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電子榨菜+實體榨菜，擦出火花

聯名新品一推出，話題#電子榨菜真的能吃了#就迅速登上了B站熱搜第1位，并且24小時在榜。

圖源：B站

聯名的熱度從站內延伸到了站外。

從微信指數來看，10月19日之前，微信端B站和烏江榨菜的微信指數一直比較平穩。

隨著相關搜索和報道的增加，B站和烏江榨菜的微信指數同步上升，并達到了近一個月的頂峰。

在微博端，烏江和B站的熱度也在10月19日突然上升。

不太一樣的是，微博的熱度持續時間更長、發酵更久，直到20號，二者的熱度還在往上漲并達到頂峰。

也就是說，在微博上可能還有一些延伸討論或二創，為聯名提供了持續熱度。

我們進一步查看了微博熱議話題及討論。

從話題和討論來看，這次聯名吸引年輕人注意的地方主要有兩點。

一是粉紅色的新包裝和“榨菜”本身形成了反差感，多巴胺色彩加上B站22和33的定制形象，打破了不少人對“榨菜”的固有認知，發現“原來榨菜還可以是這樣”。

二是，“一邊吃飯一邊看電子榨菜”的場景確實引發了年輕人的共鳴：“我真的是一邊吃飯一邊看這個視頻”，“正在吃飯，阿B是不是監視我”……

而印在榨菜包裝上的下飯片單，更是直接擊中他們的心巴，成為不少人愿意下單的理由。

02

老牌國貨煥新，瞄準年輕人

許多人都注意到了，在這次聯名中，擅長整花活兒的B站，和老牌國貨烏江榨菜放在一起很有反差感。

畢竟在大家的印象里，B站的形象可能是年輕、有趣，而烏江榨菜則是老牌、傳統。

為什么是烏江和B站？從品牌角度出發，烏江收獲了什么？

首先，實打實的銷量是有的。在天貓烏江官方旗艦店，聯名新品發售24小時，銷量排名進入前5。截至10月24號，抖音聯名專場累計成交金額突破63萬。

但更重要的是，在這次新品購買的人群中，年輕用戶的占比變高了。

在過往，調味品、腌制榨菜/泡菜這類產品的食用場景偏向于家庭。魔鏡洞察的數據顯示，烏江品牌的用戶以30歲以上的人群為主，30歲以下的占比不足一半。

不過，這一次在天貓旗艦店購買聯名新品的人群，平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲。

其中，18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%，也就是說，30歲以下人群超過了6成。

而年輕人的關注和購買，是一直在做品牌煥新的烏江榨菜所需要的。

在過去兩年，烏江榨菜在產品端做過不少年輕化的升級和推新。

2022年，烏江榨菜為了適應年輕人“減鹽”需求，升級了產品“輕鹽榨菜”，并且綜合臉譜、故宮紅、琺瑯三種中國傳統元素，發布了國潮新包裝。榨菜中的代表產品“脆口榨菜芯”就是主打“酸甜脆爽、清淡休閑、輕鹽健康”。

可能與大眾認知不太一樣的是，除了榨菜領域，這兩年烏江榨菜有意識地擴寬產品類別，豐富食用場景：

在榨菜以外，它還推出了麻辣含油花生、鮮香味海帶絲、紅油豇豆等新品，并在去年推出“烏江翠小菜”，官宣布局休閑零食市場。

無論是產品升級還是新品研發，烏江榨菜的目的都是希望通過更多元的食用場景、高顏值的包裝和潮流的飲食理念達到一個目的——“打動年輕人”。

而這一次，B站成為了老牌國貨和年輕人之間的鏈接。

03

論懂年輕人，還得看B站聯名

如上文數據分析，這次聯名出圈的關鍵點，在于通過“邊吃飯邊看電子榨菜下飯”這個小切口，精準拿捏年輕人的喜好，再配上輕松有反差的視頻，讓年輕人上頭。

《DT商業觀察》也整理了近兩年B站和其他消費品牌的聯名及其聯名產品，比如恰恰、五菱、Vans、OATLY等。

我們留意到，品牌大多是在推出新產品或者做包裝煥新時和B站聯名，希望通過B站建立新的用戶心智。

正如這一次，B站讓年輕人意識到“原來榨菜還可以是粉紅色”“邊看電子榨菜邊吃電子榨菜”，是通過新的食用場景和新的包裝，擊中年輕人。

今年2月份，OATLY聯名嗶哩嗶哩，推出麥輕雪·燕麥奶雪糕，OATLY選擇在外包裝上加入B站特有的彈幕元素，雪糕則直接使用“小電視”的造型。

極具辨識度的外觀造型，不但吸引了年輕人的購買，還引發了社交網絡上的“曬”，OATLY品牌，也一下子以“可愛”“萌”“有趣”“新奇”的形象等立住了在年輕人心中的人設。

圖片來源：小紅書

而今年6月份，B站和星巴克在畢業季到來之際，聯名推出生咖系列，它的主題一如既往使用了諧音梗“高考再見，賜我拋瓦”（拋瓦=Power，力量）。

這次聯名活動幫助星巴克實力“圈粉”年輕世代：24歲以下的人群占比超過70%，且興趣人群集中在高消費地區（一線及新一線、二線城市占比67%）。

在B站上，除了官方的推流和探店激勵，還有許多UP主自發打卡、主動測評或制作二創內容。

B站上星巴克生咖的自來水

但這一次和烏江榨菜的聯名，稍微有點不同，年輕人喜歡的“視頻內容”融入了品類里，大家一直標榜的“電子榨菜”變成了“真榨菜”。

聯名往前走了一步，B站在陪伴年輕人吃飯的場景里，坐得更“實”了。

回看這幾次聯名的出圈，一方面是基于B站本身的生態：年輕人多、互動性高（社區氛圍）、愛造梗愛玩梗（彈幕文化）以及對新鮮事物的接受度高。

另一方面，則是作為內容平臺，B站用戶、UP主們長期以來形成了良好的內容生態，B站懂得從興趣場景和情感訴求出發，洞察年輕人“到底需要什么”“用什么樣的方式更能引起他們的興趣/共鳴”。

這也是品牌們通常會在推新品、品牌煥新時選擇B站的理由。

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寫在最后

對于一個品牌來說，能否獲得年輕人的喜愛，往往關乎著品牌生命力的延續。

僅從本次聯名來看，B站因為 “電子榨菜”的吃飯場景而擊中年輕人，用層層篩選的下飯片單，牢牢占領吃飯三餐時段，打開用戶增量空間。

從長期來看，B站一直是一個能為年輕人提供情緒價值、為品牌提供精準鏈接的平臺。

從內容話題玩法到UP 主合作帶貨再到自來水安利，B站+品牌聯名，本質上是一場“我有好產品”+“我懂年輕人”的強強聯合。

而這可能也是B站的社區文化和其他平臺相比的最大區別：

無論是從消費場景還是興趣、情感出發，年輕人更愿意為“懂自己”的內容買單，如果品牌能洞察出年輕人的真實需求，貼近他們的生活，那年輕人下起單來，也毫不手軟。