來(lái)源/有數(shù)DataVision

撰文/馮奕銘

上海白領(lǐng)最?lèi)?ài)的連鎖咖啡Manner即將開(kāi)出第1000家門(mén)店。

2021年，Manner風(fēng)頭正盛，在四個(gè)月內(nèi)拿了三輪融資，單店估值頂3家星巴克[1]。也是在這一年，Manner提出了未來(lái)兩年門(mén)店破千的目標(biāo)。

如今，Manner的門(mén)店總數(shù)達(dá)912家，離當(dāng)初的目標(biāo)只差臨門(mén)一腳。這家最初只有2平米、開(kāi)在小區(qū)門(mén)口的“夫妻老婆店”，即將成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)出1000家店的精品咖啡品牌。

長(zhǎng)久以來(lái)，投資人們津津樂(lè)道的是營(yíng)造第三空間的“星巴克模式”，瑞幸盈利之后，人們又看到了燒錢(qián)補(bǔ)貼、加盟快速擴(kuò)張的“瑞幸模式”有無(wú)限潛力。

Manner卻活成了一個(gè)異數(shù)。它既不主張空間體驗(yàn)，也沒(méi)有用奶茶化的咖啡飲料來(lái)討好下沉市場(chǎng)；它作為CBD白領(lǐng)們的精神食糧，似乎也沒(méi)有走出五環(huán)外的打算。

但在今年，就在瑞幸和庫(kù)迪貼身肉搏、9.9幾乎快要成為咖啡行業(yè)唯一正確答案時(shí)，Manner宣布門(mén)店破千這件事，讓人忍不住再次想問(wèn)：

在中國(guó)做咖啡，是否存在著星巴克和瑞幸之外的中間路線？

01

用小店模式做精品

在瑞幸轟轟烈烈地把門(mén)店開(kāi)到四五線城市之前，中國(guó)咖啡行業(yè)的光環(huán)，曾一度屬于精品咖啡店。

最火熱那幾年，無(wú)論是在線下開(kāi)店的Manner、Seesaw、M Stand，還是在線上賣(mài)精品咖啡粉的三頓半先后拿到融資，每個(gè)項(xiàng)目的背后都不乏紅杉中國(guó)、IDG、黑蟻、字節(jié)跳動(dòng)等資本大佬。

只不過(guò)，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，精品咖啡始終未能跑出真正的龍頭。

被稱(chēng)為“精品咖啡浪潮領(lǐng)頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門(mén)店[2]；國(guó)內(nèi)最早的連鎖精品咖啡店Seesaw目前門(mén)店數(shù)僅為139家；曾獲得小紅書(shū)投資的M Stand門(mén)店數(shù)也未突破500家。

因?yàn)閳?jiān)守“精品”二字，精品咖啡向來(lái)視規(guī)模為天敵。

拿烘焙方式來(lái)說(shuō)，一般咖啡連鎖店采用低成本的拼配豆+深烘焙的方式，讓咖啡品質(zhì)達(dá)到基準(zhǔn)線。但精品咖啡店對(duì)于豆子質(zhì)量的要求則更為嚴(yán)苛。

例星巴克在云南采購(gòu)咖啡豆時(shí)對(duì)于瑕疵率的要求是8%，Manner則要求瑕疵率降到3%以下，是首個(gè)在云南以精品咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)的連鎖咖啡品牌[3]。

除此之外，星巴克和瑞幸都使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，制作門(mén)檻更低；而精品咖啡店通常使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡液手動(dòng)萃取，奶泡單獨(dú)打發(fā)，還可以保留拉花。

后者對(duì)咖啡師的要求更高，這也是大規(guī)模擴(kuò)張的難點(diǎn)。Manner在2021年以前只招收有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，店員的工資也比同行高3000-4000[4]。

Manner x LV 限時(shí)書(shū)店

但Manner卻用小店直營(yíng)的方式，將精品咖啡做到平價(jià)。

通常精品咖啡店會(huì)選擇開(kāi)大店、進(jìn)入高端商場(chǎng)，把一杯咖啡賣(mài)到50元，以此賺一份溢價(jià)。例如M Stand和Seesaw的門(mén)店面積通常在100平米以上，M Stand更是在成立之初就定下了“一店一設(shè)計(jì)”的原則[5]，其客單價(jià)比肩星巴克。

相反，Manner則主打一個(gè)性?xún)r(jià)比。它把門(mén)店面積縮小至5-20平米，把精品咖啡店做成“檔口店”，其客單價(jià)低至22元，自帶杯還能再減5塊。

在獲客端，不同于瑞幸通過(guò)請(qǐng)明星代言、燒錢(qián)補(bǔ)貼以及加盟方式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，Manner獲客的秘訣在于在高客流地段密集開(kāi)店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Manner開(kāi)在已有門(mén)店周?chē)?00米以?xún)?nèi)的“加密門(mén)店”占門(mén)店總數(shù)的35%。即使是號(hào)稱(chēng)“寧可面對(duì)面開(kāi)兩家店，也不讓顧客跑去馬路對(duì)面買(mǎi)咖啡”的星巴克[6]，其加密門(mén)店占比僅為27%[7]。

通常而言，門(mén)店分布過(guò)密會(huì)造成顧客分流，加盟模式的瑞幸不得不在選址時(shí)考慮門(mén)店之間的距離，保證每個(gè)門(mén)店的利益。

但是全部直營(yíng)、顧客即買(mǎi)即走的Manner則可以利用其面積小的優(yōu)勢(shì)，在一條街上開(kāi)兩家，不用在電梯里打廣告就可以讓顧客反復(fù)看到自己。在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)“十步一家”的茶顏悅色也是這個(gè)道理。

從結(jié)果來(lái)看，一家Manner每日平均能賣(mài)出500多杯[9]，經(jīng)營(yíng)好的門(mén)店能賣(mài)700杯，比星巴克、瑞幸都多[8]。

瑞幸最開(kāi)始的單杯成本在28元左右，在2019年降到13.3元[10]，但直到瑞幸在今年宣稱(chēng)“每杯都賺錢(qián)”之前，它連虧了五年。

而Manner的單杯成本在11元左右[9]，是真正的“每杯都賺錢(qián)”。2020年Manner的營(yíng)收為2-3億元，凈利潤(rùn)率在10%以上，上海地區(qū)門(mén)店全部盈利[11]。

一位投資人曾表示，早期一家Manner的前期投入只需30萬(wàn)，3個(gè)多月就可以回本[12]。對(duì)比而言，瑞幸一開(kāi)始的回本周期為在2年左右[13]。

如此性感的生意讓Manner備受投資人追捧，其單店估值一度高達(dá)1200萬(wàn)美金，是星巴克的3倍、瑞幸的27倍。有媒體稱(chēng)：“與其說(shuō)資本在為Manner買(mǎi)單，不如說(shuō)是為中國(guó)精品咖啡連鎖的規(guī)模化能力買(mǎi)單”[1]。

02

僅存的希望？

起步更晚的中國(guó)咖啡市場(chǎng)曾好不容易趕上了第三波的全球精品咖啡浪潮——繼拿鐵、卡布奇諾之后，消費(fèi)者知道了耶加雪啡、瑰夏等咖啡豆的名稱(chēng)。

然而，這股浪潮還沒(méi)走出北上廣就偃旗息鼓了。

Manner和三頓半的融資歷程在2021年之后便止步不前。此前它們都有一年內(nèi)連拿三輪融資的傳奇經(jīng)歷；Seesaw的融資也在2022年初之后停滯。

三年前，seesaw、M stand為代表的精品咖啡們忙著把價(jià)格賣(mài)得比星巴克還貴，現(xiàn)在，庫(kù)迪咖啡們則是忙著把“咖啡賣(mài)得比水還便宜”[14]。

庫(kù)迪咖啡一度賣(mài)出1元/杯的價(jià)格，喊著“三年萬(wàn)店”的口號(hào)，半年狂開(kāi)了4000多家店；“幸運(yùn)咖”則沿襲蜜雪冰城的低價(jià)策略，一杯冰美式只要5塊錢(qián)，在小縣城攻城略地，開(kāi)出2500多家門(mén)店。

瘋狂下沉的9.9元咖啡成了咖啡賽道的主旋律。一邊是庫(kù)迪和瑞幸的咖啡券滿(mǎn)天飛，另一邊以“G7 COFFEE”“AGF咖啡”“爆肌獨(dú)角獸”為代表的的黑咖啡活成了“抖音最火減肥藥”[15]。

瑞幸成了暫時(shí)的贏家。2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)11.56億元，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立以來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧、收入首次超過(guò)100億元[16]。

今年Q2，瑞幸凈收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高，分別為62.014億元人民幣、11.728億人民幣。同時(shí)這也意味著瑞幸營(yíng)收首次超過(guò)星巴克，坐上中國(guó)“咖啡一哥”的寶座[17]。

9月，瑞幸憑借“醬香拿鐵”創(chuàng)下了單日542萬(wàn)杯、銷(xiāo)售額破億的紀(jì)錄，在美股粉單市場(chǎng)，其市值已經(jīng)超過(guò)100億美元。

這是出乎所有人意料的勝利敘事。遠(yuǎn)道而來(lái)的星巴克、Tims、Bluebottle曾肩負(fù)著弘揚(yáng)咖啡文化的使命，但短短數(shù)年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就任由橫沖直撞的9.9咖啡們改寫(xiě)了劇本。

對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)人而言，在絕對(duì)的低價(jià)面前，咖啡豆的產(chǎn)地和門(mén)店的烘焙香氣，都不再重要了。

參考資料

[1] 1家店=3家星巴克=1200萬(wàn)美元，Manner憑什么這么值錢(qián)？36氪Pro

[2] 排隊(duì)6小時(shí)、均價(jià)超40元，Blue Bottle中國(guó)大陸首店值得嗎？CBNData

[3] 云南咖啡狂熱之年, 晚點(diǎn)LatePost

[4] 叛逆Manner，被“逼著”活成瑞幸, 商業(yè)地產(chǎn)頭條

[5] 「一店一設(shè)計(jì)」的 M Stand，如何通過(guò)門(mén)店構(gòu)建品牌認(rèn)知？品牌星球

[6] 瑞幸：不會(huì)死，也沒(méi)有穩(wěn), 螳螂財(cái)經(jīng)

[7] 沖到千店后，Manner要下沉了嗎？界面新聞

[8] 5元咖啡，“逼瘋”瑞幸, 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

[9] Manner：咖啡新秀，匠成醇香，下沉可期, 浙商證券

[10] 瑞幸所說(shuō)的“戰(zhàn)略性虧損”到底是什么意思？商業(yè)人物

[11] Manner上市路, 新消費(fèi)Daily

[12] 百億Manner，迷失自我, 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

[13] 解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘, 增長(zhǎng)黑盒

[14] 價(jià)格低至1元/杯，比水還便宜的咖啡，到底傷害了誰(shuí)？咖門(mén)

[15] 速溶咖啡是怎么一步步變成“抖音最火減肥藥”的？DT財(cái)經(jīng)

[16] 創(chuàng)立以來(lái)首次扭虧為盈 瑞幸的戰(zhàn)火燒向上游, 虎嗅網(wǎng)

[17] 瑞幸咖啡Q2總凈收入首次反超星巴克 坐穩(wěn)中國(guó)咖啡行業(yè)頭把交椅, 鰲頭財(cái)經(jīng)