來源/電商報

作者/周文君 

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小紅書電商進入快車道

小紅書電商的商業化步伐正在加快。

今年以來，小紅書在電商道路的探索動作不斷。不論是把二級部門電商部與直播業務組成交易部，還是要宣布做“買手電商”，亦或是與豐巢達成業務合作，都表明了社交平臺小紅書要做好電商的野心。

為了讓電商業務走上快車道，小紅書在履約環節、物流配送、電商生態、產品供應、戰略地位等方面都采取了一系列行動。

在物流方面，8月中旬，豐巢寄件與小紅書達成戰略合作。在小紅書上購物的用戶，退換貨時可以直接選擇豐巢24小時寄件。

小紅書在物流和配送服務這一電商重要環節上補齊短板，已經采取了行動，確保商品能夠及時、準確地送達到用戶手中。

因為作為內容社區平臺，小紅書在物流方面存在弱點，這會制約小紅書電商業務的發展。而與可靠的物流服務商合作，小紅書的物流配送效率會得到極大地提升。

在電商生態上，小紅書鼓勵更多買手、商家和品牌進入小紅書電商，構建起更加繁榮的電商生態。8月24日，小紅書舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。

小紅書COO柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體正成為小紅書最有活力的電商力量。柯南談到，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍。

為了招募到更多的買手和商家，小紅書投入了大量資源，幫助小紅書買手成長以及商家更好地經營，包括流量扶持、為商家和小紅書買手搭建推薦平臺，舉辦線下選品會等。小紅書的動作很明確，就是通過買手電商探索新的增量。

小紅書已經把電商業務放在了更重要的戰略層面，今年，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。而在過去,電商業務則只是歸屬于社區部下面的二級部門。

但小紅書的電商探索之路并不容易。就在今年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺“小綠洲”宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。沒隔多少天，自營店鋪“福利社”也宣布將于11月16日正式關閉店鋪。

圖源：小紅書App

如今，小紅書經歷了各種電商模式的探索，又加碼買手電商，轉向一條新的電商形式，這將會為平臺的商業化拓展，開辟一條新路徑。

但無論是自營電商還是買手電商，小紅書要做電商的決心是不變的。

不管怎么樣，以人為出發點，關注消費者的訴求，服務好用戶，連接好商品，是小紅書電商實現商業化發展的重要抓手。

02

小紅書摸著抖音、快手過河

今年，買手電商無疑是小紅書的發力重點。那么，什么是買手呢？簡單來說，買手就是小紅書電商平臺的帶貨主播。但又與抖音、快手的直播帶貨主播有所不同。

小紅書COO柯南買手的解釋是：“他們不僅僅是分享一篇好內容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態里面新的角色‘小紅書買手’。”

小紅書直播負責人銀時也表示，小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。小紅書買手不是叫大家買買買的職業，而是幫大家真的挑選到好的東西。

也就是說，小紅書的買手是靠個人獨特風格和審美，甚至生活觀念鏈接消費者，并將合適的產品挑選給用戶。

但從整體來看，小紅書還是在抖音、快手直播帶貨的步子上發展，本質都是“內容+電商”的平臺模式。

今年3月，小紅書舉辦了“電商直播時尚合伙人大會”，正式宣布進軍直播帶貨。同時，小紅書推出了“時尚星火計劃”，為商家和主播提供各種扶持政策。

另外，從小紅書將直播業務提升為獨立部門的舉措，可以看出其對直播電商的重視。

小紅書邀請董潔、章小惠和伊能靜等明星和主播在小紅書直播帶貨。就在今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀出圈，登上小紅書帶貨日榜第一，相關平臺預估其GMV超過5000萬。此外，第二場直播中，觀看人次就突破220萬，兩場直播漲粉超過50萬，交易GMV超過3000萬。

5月，“玫瑰是玫瑰”品牌創始人章小蕙在小紅書開啟了首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬元。近日，章小蕙還宣布將在10月15日開啟在小紅書的第二場直播。

圖源：章小蕙小紅書賬號

小紅書公布的數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%。

可以看出，直播電商已經成為了小紅書商業化道路的一個重要發力點以及增量空間。

值得注意的是，與抖音、快手等平臺傳統直播帶貨的娛樂性、吆喝式叫賣相比，小紅書的買手電商更強調和用戶的情感共鳴，為用戶提供情感價值。小紅書買手需要具備專業知識以及深刻理解用戶需求，這樣才能建立起與用戶的信任關系。

給用戶講故事、占據用戶心智，這一點絕對是其他電商平臺所不能比的，這也是小紅書能做起買手電商的競爭優勢。

但在直播電商領域，小紅書與抖音電商、快手電商等平臺的流量池生態差距仍然頗大。在價格、服務和供應鏈等層面，小紅書也需要和淘天、京東、拼多多等傳統貨架電商平臺追逐差距。

總而言之，小紅書的買手電商模式還在加速探索的過程中，商業化加速還需要更多的章小蕙、董潔，打造出一批批具有小紅書特性的買手。而更重要的履約能力、供應鏈體系、運營能力等則決定著小紅書電商是否能夠長遠發展。

03

回歸內容社區的價值

盡管小紅書的商業化步伐邁得越來越大，但仍然需要重視內容社區的價值。因為小紅書是從社區氛圍里成長起來的，增長的動力也是消費者在社區中互動和分享的過程。

小紅書展示了人與人之間真實和生活化的一面，用戶在小紅書瀏覽筆記和互動的過程，無形中增強了小紅書的用戶黏性。

以社交為底色的內容社區搭建起了小紅書的用戶心智，這樣的流量粘性是最強的。對小紅書來說，盤活社區生態，也就意味著提高自己的用戶流量，進一步擴張平臺的商業變現空間。

但在內容社區上，小紅書也面臨不小的競爭壓力，越來越多的公司模仿起了小紅書，做起了社交平臺。

例如，去年5月，抖音上線了“密友時刻”，主打密友圖片社交，還推出了虛擬社交空間“抖音小窩”。今年年初，抖音推出了桌面端聊天軟件“抖音聊天”

此外，還有淘寶的“淘寶人生”、“一起逛”，拼多多的“拼小圈”，美團的“飯小圈”，用來拉近用戶之間的距離。

從小紅書方面來看，買手電商的意義就是借助內容社區探索自己商業化路徑，推動小紅書電商往前邁進一步。

不過，商業化與社區氛圍如何共存仍是小紅書需要解決的問題。小紅書電商還需要繼續成長與完善，提升電商直播、商品筆記等各個場景交易體驗，使用戶在社區種草的同時，也能順暢完成拔草。