來源/36氪 

撰文/任彩茹

9月16日，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登身著天藍色外套，神態輕松地走進阿迪達斯的北京三里屯旗艦店，開啟為期三天的在華訪問，與他一同現身的是阿迪達斯大中華區負責人蕭家樂。

這是古爾登自今年1月加入阿迪達斯后，首次訪問中國。他身穿的那件外套，是阿迪在2008年北京奧運會時期推出過的新品，胸前印有兩個大字——中國。2015年后這款產品被重新設計和改良，于去年再次推出，贏得了不錯的反響。

中國市場一直是運動巨頭們的“兵家必爭之地”。在阿迪今年的兩次財報會中，古爾登都多次強調對中國市場的重視，此次媒體溝通會上，他也屢次重申“中國是阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一”。

今年二季度，阿迪達斯大中華區實現營收7.66億歐元，同比增長16.4%，成為當季財報中的難得亮點，這被阿迪視為大中華區“邁入有質量的增長階段”的開始。

從1997年算起，阿迪達斯進入中國市場已有26年，今天置身其中的變化在于各個區域市場更加分化，不同文化造就著不同品味。古爾登舉例稱，“中國有更多消費者喜歡板鞋、闊腿褲產品，這些設計在全球其他市場是比較少見的。”

“所以在中國，我們也努力變得更加貼合本地市場。”古爾登對36氪等媒體表示。其中，設計團隊的本土化就是這一策略的具體體現。

眾所周知，阿迪達斯主要有兩大產品系列，「三條杠系列」以科技為驅動力，更傾向運動表現，代表性產品包括跑鞋、足球鞋、速干面料服飾等；「三葉草系列」則主打時尚。古爾登表示，對前者來說，全球需求是一致的，后者則要更多注重本土文化的貼近性。

因此，在國潮熱的大勢下，中國的街頭文化和時尚偏好成為阿迪達斯努力關注的方向。阿迪達斯目前有一個35人的設計師團隊和100多名創意人員，專為中國市場進行設計，此外，與裘淑婷、周睿等中國年輕設計師的合作系列也已上市。

古爾登巡店

本土化設計之外，阿迪達斯也在積極投入中國的賽事活動、加大在華投資、實驗全新供應鏈模式等。

賽事方面，除了與中國網球協會、中國排球協會、中國田徑協會等保持著贊助或合作關系外，蕭家樂還提到阿迪達斯與滑雪運動員蘇翊鳴、街舞運動員劉清漪等的合作，此外也在贊助全國飛盤聯賽等新興運動項目。

生產投資方面，今年5月，阿迪達斯蘇州自動化配送中心X正式投入運營，被稱為“集團最先進的物流配送中心”，10億元的總投資也是公司五年來在中國的最大一筆投資。古爾登還透露，中國市場已成為阿迪達斯“柔性供應鏈升級計劃”的試點重地。

談到下一階段的規劃，古爾登表示，明年是阿迪達斯成立的75周年，「我們相信中國將會成為全球最大的體育市場，阿迪達斯也會基于這一判斷做出投資規劃」。

具體而言，一是在組織管理上將雇傭更多人才，中國目前有8000名員工，創意團隊約100人，這些數字都將擴大；二是將在華投資更多門店，同時單個門店也將有更大規模；三是在市場營銷上將更好地識別和尋找本地化機會，基于此進行投資。

加入阿迪達斯前，古爾登任彪馬CEO，在此之前他已在阿迪達斯工作過十年，更早時他還是一名職業的足球運動員，“我自己對體育有非常浪漫的態度，我整個一生都在和體育打交道”。去年底，他將回到阿迪達斯擔任CEO的消息傳出后，阿迪達斯的美股股價大漲超26%。

在這位新CEO的掌舵下，阿迪達斯的中國新故事或許值得期待，而本土能力的構建也將是對這一全球化巨頭的考驗。如古爾登所說，“2023年將會是復蘇之年，區域市場更加多元化，貼近當地市場，全球企業都要如此”。