來源/窄播

作者/龐夢圓 張嬈

電商平臺的發(fā)展，正在進入一個新電商和舊電商全面交鋒的激烈變動期。

因為整體流量格局和整個電商市場發(fā)展程度的變化，以及消費背景的變化，上一個階段形成的相對穩(wěn)定的電商格局被沖擊，各家的優(yōu)勢品類和在「多快好省」坐標里建立的原有消費心智，開始變得模糊。

原有的階段里，淘天和京東是貨架電商的代表。淘天的供給最為豐富，品牌和白牌、大商家和小商家等各個分層都具備；京東建立了基于快的自營模式，并形成了3C家電這個優(yōu)勢品類。

拼多多的強項在于農(nóng)產(chǎn)品和百億補貼形成的低價品牌貨心智。抖快從流量和內容側出發(fā)，趟出了一條興趣電商的路，平臺里表現(xiàn)好的多是具有內容屬性的非標品類，且容易產(chǎn)生單品爆品。

這個階段里，各家也有競爭，但多是基于各自優(yōu)勢的局部較量。

隨著新玩家繼續(xù)攻城略地，包括抖音通過流量撬動供給，從興趣電商拓展到貨架電商；拼多多提出「天天低價」，將百億補貼從品牌貨擴張到整個生態(tài)。美團也依托配送能力開始布局即時零售。

新電商的力量逐漸成熟。也因此，抖音+拼多多的GMV規(guī)模已經(jīng)超越阿里的一半（2022年底的數(shù)據(jù)是，阿里巴巴8.3萬億、拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億）的既成事實被指出后，令行業(yè)如此吃驚。這實際上已經(jīng)意味著對舊電商領地的威脅。

新舊電商力量之間的對抗性越來越明顯。擁有不同基礎、采取不同模式的平臺們在「多快好省」上的直接硬碰硬。

于是今年，我們能感受到各家都在進行大規(guī)模的業(yè)務調整，甚至組織結構調整，包括創(chuàng)始人重新指導工作，乃至直接帶隊。

阿里將天貓的戰(zhàn)略優(yōu)先級下降，淘寶重新回到臺前，整個淘天開始強調「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動」；劉強東也高喊要找回京東的「低價」優(yōu)勢，并給自營踩剎車，給POP商家平權。

實際上，新舊電商已經(jīng)展開了一場關于流量、供給、交付的全面戰(zhàn)爭。需要注意的是，拼多多和抖音電商雖都是新電商的代表，但他們本身也是兩種不同的路徑，一種是從供給撬動流量，一種是用流量撬動供給。

結合Q2財報強調的重點和之前業(yè)務動向，我們梳理出當下新舊電商全面交鋒的幾個競爭焦點，希望由此呈現(xiàn)當下正在變動的電商格局新切面。

首先在供給端，各家都在通過吸引中小商家爭奪低價供給——這是電商平臺早期發(fā)展生態(tài)時的基礎手法。對于中小商家的重新競爭，也是電商競爭重回領地劃分的一個標志。

與此同時，原有的優(yōu)勢品類要繼續(xù)鞏固，保衛(wèi)存量地盤。這一點往往也要通過低價來實現(xiàn)。

在交付端，降低自營物流成本，向供應鏈要效率，實現(xiàn)更低成本的快。流量端，做內容的目標更純粹，直指代表用戶活躍度的DAU。

這次新舊電商平臺的競爭，是基于既有發(fā)展基礎的一次更殘酷、更全面的競爭。各家都是既守又攻，既要守護自己的長板，又要學習對方的長板。

值得提醒的是，這個過程中，唯品會、小紅書、得物等垂直電商反而迎來新的發(fā)展機遇。

唯品會Q2財報顯示，其凈營收同比增長13.6%。小紅書也終于找到適合自己的以「買手」為核心的電商發(fā)展思路。

在我們看來，垂直電商之所以在這個時期獲得進一步突破，是因為，當綜合性電商平臺卯足了勁圍繞「多快好省」尤其是「省」的電商基本要素做比拼時，他們恰恰為消費者提供了性價比之外的差異化供給，滿足了差異化消費需求，這部分需求往往具有更強的內容屬性、精神消費屬性，這是綜合性電商平臺暫時顧不上也提供不了的。

受限于模式本身，垂直電商依然不會長成太大的生意，當其成長到一定階段時，依然要解決商家經(jīng)營效率和消費者對于多快好省的需求。

01

爭奪中小商家

中小商家成為電商供給的爭奪重心、在消費進入新一輪低價周期的背景下，相較于溢價性的品牌，扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，可以規(guī)模化地為平臺補充低價貨源。

不過，中小商家不是一個均質化的概念，大部分中小商家受限于規(guī)模，并沒有能力實現(xiàn)絕對低價。因此需要厘清的是，中小商家對于平臺的意義，還在于戴珊所提到的「生態(tài)繁榮」。

后者意味著競爭活力、內容產(chǎn)出、用戶關系都更加充分和豐裕，盡管其本身在廣告及傭金收入上帶來的貢獻或許不夠性感，但一個活躍的生態(tài)往往會吸引更多用戶和有付費能力的大商家，因此與商業(yè)化潛力息息相關。

這一點在小紅書上體現(xiàn)得最為明顯。作為內容社區(qū)，社區(qū)的生態(tài)繁榮度與商業(yè)化能力幾乎成正比，而中小商家既能提供了豐富多元的供給，還不斷產(chǎn)出消費類內容。在其新近推出的「買手制電商」概念中，作為中小商家的「買手」成為其中的核心。

老牌電商平臺也都把精力放在了中小商家側。根據(jù)《窄播》對數(shù)位產(chǎn)業(yè)帶商家的訪談，我們得知，當下電商平臺在產(chǎn)業(yè)帶供給爭奪戰(zhàn)中的競爭關鍵點之一，是找到那些實力較強、但尚未接入互聯(lián)網(wǎng)的工廠型商家，這些商家往往擁有規(guī)模高效的供應鏈，能夠提供低價產(chǎn)品。

拼多多新CEO趙佳臻上臺后的一大動作是設立「百億生態(tài)」專項，帶領平臺中小企業(yè)和優(yōu)質商家提質增效。抖音做貨架電商、快手推出零元開店項目，都在客觀上為中小商家提供了更多舞臺。

抖音和拼多多勝在流量規(guī)模和去中心化的生態(tài)，因此源源不斷吸引著新入局者。在商家看來，抖音電商勝在短期爆發(fā)力，它和拼多多共同采取的推薦算法，也更適合爆品機制，因此適合SKU單一的產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家。擁有貨品分級能力的供應鏈貿(mào)易商，也大多會嘗試拼多多，作為低品質貨品的出貨渠道。

抖音和拼多多生態(tài)的共同點是，要在廣闊的中小商家大盤篩選和洗出一批高效率的供給，找到那一批能在極度內卷的低價/內容競爭活下來的勝出者。

對商家來說，這意味著極其殘酷和瞬息萬變的競爭。這給了其他平臺機會。阿里今年開始的產(chǎn)業(yè)帶項目「淘寶直播店」，面向商家的招商口徑正是低經(jīng)營門檻、穩(wěn)定流量和全店動銷。

這是阿里首次從直播電商而非貨架電商側介入產(chǎn)業(yè)帶供給。淘寶直播內部人士向《窄播》透露，該項目目的之一正是引導部分產(chǎn)業(yè)帶上的商家從抖音回流到淘寶。

一位多平臺經(jīng)營茶葉品類的商家表示，在淘寶直播的利好政策下，目前他已經(jīng)觀察到不少商家向淘寶回流。阿里財報提到，天貓Q2新入駐商家同比增長75%，過去一年，淘寶新增512萬個新商家，其中絕大多數(shù)都是中小商家。

不過，相較于抖音和拼多多，流量饑渴的淘寶直播的紅利期能持續(xù)多久，仍然是個未知數(shù)。

京東低價戰(zhàn)略開啟后，產(chǎn)業(yè)帶也成為重心，Q2財報顯示，新增商家數(shù)量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢。「高層親自搬到了義烏，把當?shù)赜袑嵙Φ漠a(chǎn)業(yè)帶大商家洗了一遍，只要商家能提供低價的貨，就可以在京東上開個賣貨的接口。」一位業(yè)內人士說。

看起來，對中小商家的爭奪似乎將電商平臺帶回了剛剛興起的早期階段。但于平臺而言，品牌帶來的交易傭金和廣告收入遠超中小商家，把重點放在中小商家身上，往往只是階段性策略。平臺扶持和爭奪中小商家，恐怕并不意味著中小商家的春天再次回來。

02

優(yōu)勢品類的重新攻守

以往供給過剩時，電商平臺只要有優(yōu)勢品類就可以占據(jù)一方市場。阿里有服飾，京東有3C家電，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品突破，也因此籠絡了一批產(chǎn)業(yè)帶小商家、性價比商家。

但隨著新電商力量的崛起，沒有哪家可以說自己曾經(jīng)建立起來的優(yōu)勢品類是完完全全牢不可破的。

拿淘天來說，它的平臺上聚集著最多的服飾商家，但服飾這個品類，非標準化，天然有個性化展示空間，尤其適合視頻、直播類內容展示，且以中小商家為主，因此淘天的服飾規(guī)模，會經(jīng)常性地被內容電商平臺、興趣電商平臺，以及社區(qū)電商平臺被瓜分。

或者說，任何一個電商平臺在新起盤時，服飾都會是漲得比較快、占比也比較大的品類。阿里有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，但并不能因此阻止后來者的進攻。

早期的進攻者有抖音快手，現(xiàn)在視頻號也在發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)帶，小紅書電商上的不少服飾商家，與淘寶IFASHION的商家重合。劉強東也在前陣子的內部講話中，要求采銷爭取到更多頭部服飾公司入駐京東。

京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢是3C家電，但這個領域陸續(xù)有其他平臺通過下沉或產(chǎn)業(yè)帶的方式做出成績。京東鞏固自己在3C家電上的優(yōu)勢的核心方法，是劉強東強調的「低價」。

劉強東對內表示，只要是「影響京東品牌心智的品類」，要「堅決和競爭對手打價格戰(zhàn)」，這些品類包括3C、家電等。京東百億補貼中，3C 數(shù)碼、家電等品類，確實有不少 SKU相較拼多多百億補貼更便宜。

這對于以百億補貼心智和農(nóng)產(chǎn)品品類為優(yōu)勢的拼多多來說，無疑是態(tài)度鮮明的進攻行為。相對應地，拼多多反其道而行之，提出「天天都是618」，強調低價的日常化，并啟動了「數(shù)碼家電消費季」進行防守。

在農(nóng)業(yè)領域，拼多多試圖進一步加強重視研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級的心智。除了百億農(nóng)研專項和多多農(nóng)研大賽等基本操作之外，拼多多在今年還聘請了荷蘭瓦赫寧根大學的知名農(nóng)業(yè)專家伊馮娜·里特金斯加入董事會，從學界獲取背書。

不過，從主流貨盤來看，拼多多在農(nóng)業(yè)上的壁壘，實際上依然是通過流量機制在充沛的平價供給漏斗中篩選物美價廉產(chǎn)品及供應商的能力。《窄播》了解到，產(chǎn)地上具備整合供給和產(chǎn)品分級能力的大型供應鏈貿(mào)易商，往往都會選擇拼多多作為銷售低價農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。

03

向上游要交付效率

在「省」的核心戰(zhàn)場之外，還有一個關于「快」的副戰(zhàn)場。

此前，為防止零售尤其是即時零售平臺對電商品類的入侵，以及，為強化自己在「快」上的競爭力，電商平臺一度想要反向截胡，自營即時零售業(yè)務。于是在「快」的市場上實現(xiàn)了電商與零售的交織。

現(xiàn)在的變量是，除一直有意進軍零售市場、且有即時配送能力的美團，各大電商平臺都在戰(zhàn)略性地降低自營即時零售業(yè)務的優(yōu)先級，通過成本更低、但能力同樣成熟的社會化物流繼續(xù)提供零售服務，并依然追求更快。

比如天貓將「半日達」覆蓋到14個城市；美團旗下明日達超市品牌「美團優(yōu)選」，將配送速度從次日「下午到」升級為「中午到」。

這個副戰(zhàn)場的另一個突出特點是，快也要建立在省的基礎上。消費者不再愿意為快付出高溢價，平臺開始追求更低成本的快，甚至愿意為省損失一些過于好的快。

京東在劉強東低價總戰(zhàn)略的帶領下，踐行自營商品與POP商品在流量等資源分配上平權，并開放POP商家使用非京東的外部物流。社會化物流能力是不差，但比起自營物流，外部物流在服務過程中所提供的速度和體驗上，或許都會有所降低。

如果將快的能力進行拆解，它在前端指向物流；后端指向供應鏈效率、倉儲周轉效率。

社會化物流能力的提升與成本和規(guī)模有關，很難短期實現(xiàn)。供應鏈效率、倉儲周轉率，各個平臺可以自行優(yōu)化。

淘工廠目前就正通過提前在前端進行數(shù)據(jù)洞察等方式，預測消費者的多個消費需求，將多個訂單合并發(fā)貨，也就是通過并單提高客單價，將配送成本攤薄。

抖音電商旗下的抖音超市，也在通過優(yōu)化倉儲的形式提高履約效率。抖音超市隸屬抖音電商，目前有小時達和次日達兩種配送服務，整體品類還不夠豐富，貨品差異度也比較欠缺，但可以為抖音電商補充一定的物流能力。

實際上，抖音超市做的就是即時零售業(yè)務，但在消費更講究性價比的背景下，抖音的本地團購券以及一些中小商家的本地直播，反而表現(xiàn)出了很強的爆發(fā)力。現(xiàn)在，抖音已經(jīng)開始接入線下商超供應鏈。

04

所有平臺都重視DAU

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、流量結構重新洗牌的背景下，電商平臺或許不得不接受一個現(xiàn)實：過去，誰有更豐富的供給誰就有流量，但當供給走向同質化和過剩，這個法則可能就要失效了。

所以，平臺一方面要重新確認自己的供給優(yōu)勢——無論是從傳統(tǒng)優(yōu)勢里找、還是從外部補充——另一方面，就要把流量來源的問題擺到眼前仔細研究。

如果我們去想象一個坐標系，最左是內容、最右是電商的話，從今年以來，一個明顯的趨勢是，幾乎所有電商平臺的位置都在向左側的內容遷移。

電商平臺紛紛做內容，實際上就是為了通過內容獲取流量。體現(xiàn)在財報上，就是所有平臺都在強調DAU（日活躍用戶數(shù)），背后的含義是：用戶規(guī)模是當下的絕對第一位，銷量增長和周期的用戶粘性都要排到順位之后。

動作最明顯的是阿里。平臺已在相當多場合傳達出，DAU和停留時長取代GMV成為淘內最受關注的指標。Q2財報中強調，淘寶App 6月日均DAU達4.02億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一。淘寶直播也撒出巨額現(xiàn)金獎勵，持續(xù)引進內容類達人和MCN機構入淘。

今年八月初，原點淘團隊并入淘寶直播，專門負責內容類直播生態(tài)的孵化，近期，已經(jīng)有用戶發(fā)現(xiàn)，一些影視劇直播間被推薦到自己的淘寶首頁；另一方面，交個朋友、東方甄選等以內容見長的電商直播機構，也紛紛來到淘直播。

實際上，拼多多早就采取了類似的動作。多多視頻的核心，就是只考慮內容的引流屬性，不考慮轉化，同時疊加現(xiàn)金補貼的刺激。從這個角度上，拼多多是最早踐行讓內容的歸內容的電商平臺。近期還有消息稱，抖音平臺首位粉絲量破億的頭部主播「瘋狂小楊哥」，疑似已入駐多多視頻。

相較而言，京東在內容上的態(tài)度則曖昧許多。據(jù)《晚點latepost》，劉強東在6月底一次內部會議上表示「直播、短視頻等都是風口，不能忽視風口，也不能一直都在追趕風口，否則很難把生意做的長久」。

這多少體現(xiàn)了京東的矛盾心態(tài)：直播確實能解決流量問題，并且有助于部分品類的成交；但京東對于直播生態(tài)和玩法過于陌生，因此盡管有引入MCN的計劃——例如今年618期間搬來交個朋友的羅永浩首播——但實際進展依舊緩慢。

「沒有供給可以慢慢補，但是沒有流量就很困難了。」一位商家對當下的電商競爭如是評價。

05

垂直電商迎來新機遇

此前不被看好的垂直電商平臺，也在這場電商格局變動中，迎來了新機遇。

同質化供給過剩的大背景下，一類垂直電商依托于社區(qū)，聚集了精準人群，實現(xiàn)人和貨的更高效匹配，如小紅書和得物；另一類靠性價比貨盤吸引用戶，并解決了品牌尾貨需求，如唯品會。

但因為模式的天然局限，垂直電商大概率依然只能在綜合性電商平臺里找縫隙，只是這個縫隙的大小在不同歷史階段是不同的。

小紅書電商歷經(jīng)福利社、小綠洲之后，終于在非常具有小紅書內容屬性的買手制電商這一方向上找到突破，并輸出了董潔、章小蕙兩個直播帶貨的標桿案例。

但目前，小紅書電商依然更多集中在服飾、家居等內容友好的非標品類，未來也很有可能局限在某幾個垂直品類里。

得物吸引了一批想要變潮的年輕消費者，一開始打國潮定位，現(xiàn)在，一些輕奢品牌已經(jīng)實現(xiàn)得物銷量超越天貓。從大的市場背景上，輕奢品牌確實需要找到新增量，前陣子Coach和MK的合并就是一個例證。對輕奢品牌來說，得物或許是一個值得拓展的渠道。

唯品會也在Q2實現(xiàn)凈營收同比增長13.6%。唯品會董事長兼CEO沈亞說，在消費者追求高性價比的消費周期里，他們對未來的長期發(fā)展「充滿信心」。

唯品會售賣的是大牌尾貨。經(jīng)濟下行時，一方面，大牌會產(chǎn)生越來越多尾貨，或者大牌會越來越重視尾貨渠道。另一方面，消費需求本身是不可逆的，甚至是一直往更有品質的方向走。從這個角度講，對本身就是大牌消費者的群體來說，唯品會是消費降級；但對于非大牌消費者來說，通過降價尾貨的方式消費大牌，實際上是一種消費升級。

唯品會、得物、小紅書是垂直電商中目前活得還不錯的，他們有的占據(jù)社區(qū)優(yōu)勢、有的占據(jù)供應鏈優(yōu)勢，滿足了特定的一部分精準人對于差異化供給、性價比供給的需求。

但因為模式的天然局限，垂直電商大概率依然只能在綜合性電商平臺里的縫隙里找生存，只是這個縫隙的大小在不同歷史階段是不同的。