來源/電商在線

撰文/王亞琪

“所有爹媽們，呼叫回家，收到評論區回復。”

“明天晚上6：50兒子準時直播，我高冷就是替老百姓辦事了！”

今年的央視3·15晚會曝光了“直播間的兒子們”。主播在直播間認爹媽，通過幫人解決糾紛、調節家庭矛盾，編造出一場場苦情戲。這些主播往往給自己貼上“正能量”的標簽，通過塑造“做好人、做好事”的正面形象，進一步博取老人們的信任，進而實現兜售產品。

3月15日當天晚上，晚會曝光的“高冷z”“小張說事”“馬洪亮”等主播，在相應平臺的賬號均已被封。然而，記者留意到，這類情感調節主播并不少見。在知乎上，#如何看待很火的情感調解主播#話題有超過12萬人次瀏覽，“為了流量”“專演給老人看”“無下限賣貨”等表述被多次提及，評論區成了大型吐槽現場——“親兒子還不如假兒子說話有用”。

記者也發現，“小張說事”等主播被平臺封號后賊心不死，還嘗試開小號“自救”，包括315晚會中提到的小張師傅“輝哥”，相應的影響力并未完全消散。這些主播有自己的粉絲團，粉絲會開設賬號搬運過往的直播、短視頻等內容。有主播的關聯號僅靠6件商品就賣出了200萬元GMV（平臺交易額），而這6款商品的客單價僅4.3元，近30天內銷量就超過了50萬件。

知乎話題下，評論熱烈

近半粉絲在40歲以上，成交額驚人

盡管賬號已被封，但在飛瓜數據等第三方平臺上，還能捕捉到一些封號前的痕跡。

在短視頻平臺擁有超過2000萬粉絲的主播“高冷z”，最后一條短視頻停留在3月4日。近30天內，他發布了10條短視頻，平均播放量達到67.7萬；“小張說事”的大號已經搜索不到，但一個名為“小張說事小號”的賬號粉絲數顯示已經達到2.3萬，該號和“輝哥情感正能量生活號”“輝哥情感（618）”的粉絲高度重合，而輝哥正是小張的師傅。從封號時間來看，輝哥的一個賬號在2月28日停更，另一個在3月12日左右被封禁，均臨近3·15晚會。

這些賬號的特征明顯：1.粉絲年齡以40歲以上居多；2.粉絲黏性強，粉絲團數量龐大（粉絲團指忠實粉絲，花錢才能成為粉絲團一員）；3.售賣的產品普遍客單價較低。

“高冷z”的賬號數據顯示，有49.48%的粉絲年齡在40歲以上，40歲以上的直播觀眾占到46.17%，而在超過21萬的粉絲團成員中，75%都是40歲以上的粉絲，其粉絲團等級100%都是10級（粉絲團升級需要通過觀看直播、分享朋友圈、送禮物等增加，毎天最多漲120親密值，10級需要34200以上親密值）。擁有超500萬粉絲的主播“輝哥情感（618）”，粉絲構成也十分類似，40歲以上的直播觀眾占40.04%，2.1萬粉絲團里有66.67%的年齡在40歲以上。

和超高的粉絲黏性并不成比例的是，這些主播賣貨的客單價卻很低。

近30天內，“輝哥情感正能量生活號”開播4場，客單價8.73元，銷售額在76.4萬元左右。記者留意到，主播售賣的商品主要有兩款：纖索妍太極蛹蟲草片、藏域牛骨高鈣壓片糖果，前者標價9.99元，后者標價3.99元，商品均已下架。即使是輝哥另一個更為成熟的賬號，客單價也只有4.37元，但是如此低的客單價，商品的銷量卻表現不俗——近30天內，6款商品銷售額達到221.4萬元，每場平均銷量8.4萬件，平均銷售額達到36.9萬元。

記者還留意到，在200多萬元的GMV中，3.33元的茶葉貢獻了超過100萬元的收入，而價格最高的一款商品“清竹亭黃金陳皮”售價99.9元，銷量卻僅5件。

這或許是受限于消費力，40歲以上人群對價格的敏感度較高，這些黏性較高的粉絲更多是在“支持主播”，本質依然是粉絲經濟。比如，“高冷z”的粉絲自稱“農家軍”，知乎話題下提及多次的“清河李哥”，粉絲自稱為“獨立團”。這些主播都是通過打造老人們信賴的人設匯聚流量，再通過人氣變現、流量變現、賣便宜貨等多種方式，進一步實現營收。

消費驅動力不夠，“情感力”來湊

既然都喊上了“爹媽”，為何非得“賣神藥”，而不選擇正規的直播帶貨？

賬號名為“小張說事”的一期直播中，小張稱自己姐姐做了壞事，要將其送進監獄。結果姐姐的婆婆假扮成收破爛的，從小張爺爺處騙了一盒產品，小張急于討回。這時突然出現了一位“腫瘤醫生”，說這盒產品能治腫瘤，“關鍵時刻能把我們的肺保護起來”。

這樣荒誕的劇情，卻讓這些主播賺的盆滿缽滿。“小張說事”的供應商稱，（這些賣給老人的產品）價格99元10盒，給主播開傭金開80元，“（已經賣了）大約一兩千萬盒”。然而，3·15晚會調查發現，這款商品實際上就是壓片糖果，只是一款普通食品，并無其他功效。

主播為何要將其夸大成“特效藥”？如果通過正常的直播帶貨來售賣壓片糖果，這種打廣告式的宣傳，變現效率顯然要低得多。這些商品本身不具備豐富的消費場景，較低的定價讓主播很難拿到價格優勢，消費驅動力也較弱。這些主播試圖通過成為“直播間兒子”，來加強情感鏈接，然后通過創造一個老年群體普遍的場景需求——“健康”，來進一步變現。

瞄準老年人，一方面是因為老年群體的增大，相應市場消費力上升；另一方面是因為老年群體獲取信息渠道的方式，較年輕人更為匱乏，同時又缺少家人陪伴。此前，保健品銷售員通過“裝兒子”“裝孫子”來“關心”他們的身體，以此博得信任，這類案例屢見不鮮。

國家統計局公布的數據顯示，截至2022年末，我國60歲及以上人口2.8004億人，占全國人口的19.8%，其中65歲及以上人口2.0978億人，占全國人口的14.9%。《中國經營報》報道顯示，我國已經從2000年的輕度老齡化社會轉為中度老齡化社會。中研普華研究報告則測算，2020年老年人口總消費達到了7.01萬億元，老年市場規模達5.4萬億元。預計到2050年，我國老年人口總消費將達到61.26萬億元，老年市場規模將達48.52萬億元。

當短視頻、直播賣貨欣欣向榮，信息媒介的進步，帶來更為便捷豐富的生活，但“直播間兒子”的出現，則為所有人敲響了警鐘——打著關心的名義騙取信任、兜售產品，這種銷售方式不該因媒介的更替卷土重來。當各大平臺都在研究如何讓自己的APP“適老化”，給老年人提供更好的服務和體驗時，加緊治理平臺生態、保護好自己的用戶，或許才是比前者更為刻不容緩的事。